和几个高端品牌聊完，我们发现中式奢侈品是个“伪命题”

2022-05-10 11:05

作者 | Demos、孟昭然、屹芝

编辑 | 郑晶敏

清晨的纽约街头，一名衣着华丽的女子站在蒂芙尼精致的橱窗前。她透过玻璃望向梦幻般璀璨的珠宝，一边往嘴里塞廉价咖啡和面包。

这个画面出自 1961 年上映的经典电影《蒂芙尼的早餐》。同时，这部电影也是奢侈品营销的经典案例。或许每个品牌都想成为蒂芙尼，但现实是，大多数品牌只能做赫本手里的面包。

中国市场不缺赫本这样的消费者，可 50 年过去了，他们心中的奢侈品依然是蒂芙尼、爱马仕、LV……伴随着消费升级浪潮，中国市场诞生了无数新消费品牌。然而，在为消费者提供了更好的产品及服务的同时，新消费品牌也从未停止过被质疑——很多品牌一变贵，就会被质疑是智商税。女装品牌之禾一件衣服标价 3 万，可即便把店开到爱马仕隔壁，也难以让它真正打上“奢侈品”的烙印。

在中国做高端品牌有多难？中国有可能出现自己的奢侈品品牌吗？如何利用线下渠道促进增长、塑造品牌形象？大众消费品牌能从高端品牌的定位和营销方式中学到什么？

4 月 22 日刀法大会，我们邀请了高端香水品牌闻献创始人孟昭然、高端家居零售品牌 Cabana 创始人 Demos 、高端服饰品牌 Fabrique 创始人屹芝，一起来聊聊品牌如何破局高端化。

Cabana是国内首个专注于全球顶级设计家具的渠道品牌。品牌成立于 2019 年，产品客单价在 4000 元以上。

闻献是中国高端香水香氛品牌，创立于 2020 年。品牌覆盖香水、无火香薰、线香、香薰蜡烛等品类，主打 15%-25% 香精含量的高浓度香水，香水定价为 30ML 售价 850 元，90ML 售价 1750 元。

Fabrique 是一个由设计师驱动的社交化时尚品牌，与全球最优秀的设计师合作打造独家限定产品，为现代女性打造独特设计的完整衣橱。

凭什么贵？产品定位和制造体验

刀法：在考虑产品定位的时候，为什么会把客单价定在这个区间？换句话说，为什么可以这么贵？

孟昭然：香水做贵了才有未来，便宜是香水品牌的弱点。 2016 年 - 2021 年，中国香水市场中，高端香水占比从 76% 增加到 95% ，远高于平价香水。香水是一个很含糊的产品，很难通过自己的体验和嗅觉评判它的高贵与否，需要其他载体来呈现，比如空间、包装、内容。所以我们选择贵，是基于商业模型和行业趋势的考量。

另外，我们为什么能做贵，一是产品定位能力，二是打造空间体验的能力。闻献现在能做浓香水，香精浓度 15% 到 25% ，留香时间 8 到 12 小时，这个产品类型就是贵的。说到空间体验，很关键的一点是门店选址，我们是唯一入驻北京 SKP-S 二层的国产品牌。中国年轻消费者有自己的判断和审美，不是一个简单的故事就能够让他买单。他们能够通过自己的体验、感受来判断产品的价值。

闻献产品图

Demos：Cabana 做的不是单个品牌，而是组货渠道。我们通过线下门店的设计、服务，给消费者呈现统一的感觉。我们的定位，就是突出选中的品牌的定位。所以为什么我们能卖到这个价格，是由这些品牌的设计、质量、产品本身的决定的。我们要传达给消费者一个概念：我们选的东西是好的，是值得花贵价买的。另外，这些品牌的产品不是我们独有的，他们有自己的价格定位，会在所有线上、线下渠道维护价格的统一性。

屹芝：Fabrique 最开始其实想做亲民价位，单价不超过 800 元。但是，当我去珠三角、长三角的代工厂跑了一圈，看到很多高端品牌的出厂价之后，发现根本不可能。想要高质量，就无法平价，这是让我放弃大众定位的最大原因。

质量是牺牲价格之后做不到的事情。做高端品牌不是为了贵而贵，而是想要提供高质量的产品和服务后，不得不做的一个选择，并且是消费者跟品牌之间的双向选择。我希望提供给消费者更好的东西，消费者也希望买到更好东西，那我们干脆在“高端品牌”这四个字上握手言和吧。

只有不好的内容，没有不好的渠道

刀法：高端品牌大多从线下做起，但现在也有越来越多品牌走到线上。高端品牌如何通过电商等新渠道做品牌和增长？

孟昭然：高端品牌更重视质量，相对 GMV ，产品、门店位置、坪效更重要。在成长期，我们最看重转化率、复购率和客单价。线下的确更适合让消费者全方位感受品牌，但不代表线上不能做。我们对任何形式的渠道都不排斥，所有新的玩法都会尝试，关键是要找到品牌和消费者最有效的沟通渠道。闻献目前的重点是线下店和私域。

高端品牌对线上渠道需要更强的把控力度，要求渠道自营，内容都是内部原创的。线上作为补充渠道，最重要的功能是提高购买效率，增加复购。我们用企业微信+小程序做私域，客单价接近一千。抖音是未来提升转化率很重要的渠道。最核心的还是在合适的渠道，找到合适的表达内容。

高端的用户的特点是黏性非常长，有终身价值，并且一个客户可以影响一个圈层。所以我们非常重视如何利用私域和他们产生更多互动和联系，以提高复购。高端品牌不能轻易打折，但有一些提高客单价的技巧，比如满赠，通过不同单价商品的组合，降低消费者对单件商品的价格敏感度。举个例子：1000 元买一件商品很多人觉得贵，但 3000 买 5 件就会让人觉得值，即使里面有一半是小样。

Demos：我们会更注重通过策划营销事件扩大声量：通过与不同赛道但同 “TA” 的品牌合作，来扩大知名度，如 Maison Margiela 、馥马尔香水出版社等高端时装、香氛品牌。

内容上更多选择场景化营销，专注打磨内容。任何平台，只要我们能做出优质内容，就是值得做的。抖音、小红书我们都在尝试。我们会在抖音做一些学习型的内容，带用户看明星豪宅，里面就有我们的家具。在电商平台，很重要的一点是价格体系的维护。线上的价格不能和线下相差太多，也不能频繁打折。我们的直播不是卖货型直播，我们会在天猫直播带大家看瑞士的建筑，帮消费者了解品牌背后的故事，更多是一个品牌传播的途径。

我们也跟很多头部主播做过尝试，希望看一个用户的生命周期在我们整个组货当中的流转以及转化是怎么样完成的。经过会员分析，我们发现最惊人的消费者复购过 40 几次，还有累计消费十几万的用户。直播时，利用台灯这类单价较低的引流品，能更高效地把客户捞进来。然后重点是让他们在用户池中长久存在。

屹芝：我们目前的重点在 App 和小程序。很多人说看我们在各个平台线上发布的内容毫无要变现的征兆，感觉在下一盘大棋。其实我们是想先建立起一个认知，去讲设计师的故事，让用户知道我们懂设计师，相信我们挑选的合作设计师。

我们也开了天猫和抖音，但 APP 和小程序还是主要销售渠道。做 APP 的初衷不是为了引流，而是作为一个和消费者产生更密切交流的场所，相当于旗舰店。对高端品牌而言，无论是线下还是线上，体验感都非常重要，有一个固定的场所，会无形之中增加消费者对你的信任。

Fabrique 合作的设计师与穿过的明星

谨慎拥抱流量，用产品力造爆款

刀法：在中国做高端品牌，遇到最大的困难是什么？如何找到破局的关键点？

孟昭然：这个时代是真正做内容的时代，曾经的流量型品牌，或者只重视营销的品牌会越来越艰难。这对高端品牌是非常好的机会。大浪淘沙，最终会剩下真正用心做内容、产品、服务的品牌。

市场是浮躁的，但品牌需要找到自己的节奏。闻献目前不会急于走规模化，会以每年 5-6 家店的节奏扩张，但会要求每家店都是精品店。在香水赛道，先把中台和变现能力练起来，从 0 到 1 的经验有了，再去孵化第二个、第三个品牌，后期挑战更大市场、挑战更大的品类。

Demos：所有品牌都一样，都要问自己，消费者买我们的目的是什么，我们的产品最终让消费者得到了什么？我认为对流量一定要谨慎。直播也好、电商也好，在品牌没有准备好的时候，哪怕流量再大，也只是在超前消耗消费者。

现在线上线下的流量都非常贵，在这么高成本的前提下，如何让消费者和品牌第一次接触的时候，就形成很好的初印象，这是非常重要的。当品牌进到第二个生命周期的时候，关键要建立动态认知。比如我们刚开始在物流和供应链上遇到困难，现在备货和配送能力比以前强很多，但又会有新的问题。一定要动态地看品牌的能力，知道自己能做什么不能做什么，再选择怎么跟消费者沟通。

屹芝：做高端品牌最大的难点是容错空间特别小。因为这群用户已经感受过最好的服务和体验，所以对你的期望值非常高。产品、包装、物流、退换货体验，每个环节的都不容有失。

高端品牌也要做爆品，但和普通消费品不同的是， 4000 元的大衣，只要卖 1000 件，就是爆品。高端品牌的爆品逻辑不是销量，而是产品力本身。高端品牌的爆品是最能代表品牌价值和品牌力的动作，就像香奈儿的 woc ，是硬通货，给消费者的价值感和安全感，无可替代。

中国诞生奢侈品，只是时间问题

刀法：如何定义奢侈品？中国有可能诞生自己的奢侈品品牌吗？

Demos：奢侈品不只局限于香氛、服装，也不应该单纯从价格定义。在日本，一个帆布包能成为奢侈品，虽然价格没有那么贵，但背后有几代人手艺的传承，是经过时间沉淀的品质。品牌最重要的维度是时间。不是今天做在线上有销量了就是品牌。很多时候别人买的产品，但根本不知道你是谁。

至于中国能不能出奢侈品？我觉得这是一个消费者自然选择的过程。我们调研发现，消费者对奢侈品的需求，会从对外的需求，比如衣服、鞋子、包，慢慢转到家具这类对内的需求。背后其实是消费心理随实力增强的变化，从炫耀性型消费回到需求本质。市场竞争到了一定程度，品牌方就必须要精进工艺，才有生存的可能。消费者也会更知道自己需要什么样的产品。消费者的选择代表他认同的文化，我认为中国代表的文化一定会出更高端的品牌，或者是奢侈品。

Cabana 安福路话剧中心店

孟昭然：我认为奢侈品就是奢侈品，没有中式、西式之分。奢侈品要有一个基于地域文化的载体，比如法国浪漫的自由，日本的匠人精神，从地域文化中提取出能让全世界有共鸣的价值观。

中国很大的潜力和机会去诞生高端品牌和奢侈品，但时间不是最关键的，最关键的是利用文化背景去创造能影响世界、让世界感兴趣的价值观。中国奢侈品里面有一个品牌值得参考——麒麟 Qeelin 。这个品牌于 2004 年在香港诞生，现在已经被开云集团收购。它历史很短，但它的设计里包含很多麒麟、葫芦这些符号，站在文化基石上，与用户产生共鸣。

屹芝：奢侈品品牌是时间和历史的双重的孵化结果。人是创造不了奢侈品牌的，只有历史能创造。把品牌故事从一而终地讲下去，走过经济周期，存活下来才能成为奢侈品牌。

奢侈不是品牌给自己贴的标签，而是消费者主观的判断。你去看开云集团的主页，从来不会标榜自己是奢侈品，而是把创造力、创意和想象力放在第一位。西方很多奢侈品品牌最开始都是设计师品牌，设计本身是最重要的。

分析师点评

在几位高端品牌的创始人身上，我们看到了消费品创业者中鲜见的特质：慢。如今，许多新消费品牌贵不起来，本质上是因为产品力和线下体验做的不够。走得快，却不一定能走得远。但从他们的慢中，我们却感受到了可持久的生命力。

他们都十分重视“产品力”和“体验感”，且认同高端消费品牌的壁垒在线下。闻献和 Cabana 花了大量成本提升线下门店的体验感，却不急于扩张门店。而没有线下店的 Fabrique ，则用 APP 代替旗舰店的作用。对于线上流量，几位创始人也都积极拥抱。作为高端品牌，如何在线上获取流量的同时，维持品牌形象、价格的统一性，以及带给消费者高质量的体验感，是他们现阶段需要思考的问题。

回到最初的问题，中国品牌贵不起来吗？显然不是。如果说奢侈品是基于文化的表达，我们相信，随着消费者文化自信的提升，会有越来越多的人认同中国文化。何况，相对于传统的西方奢侈品品牌，中国品牌更了解如何与消费者沟通，也拥有更快的反应速度。中国诞生属于自己的奢侈品品牌，或许只是时间问题。

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