2020年底，张华忠从杭州回到了老家平湖，准备做直播电商培训。
在他看来，凭着操盘抖音“鸭鸭旗舰店”的经历和4年直播经验，足够给当地小白主播做培训了。平湖虽然是中国服装之乡，但当地服装商家的小老板们对直播带货可以说是两眼一抹黑。正如他所料，很快，在平湖当地的小圈子里，单价5000元的主播培训班张华忠开了一期又一期，靠着口碑传播，还吸引来三分之一的外地学员。万亿直播电商市场背后，直播电商培训变得愈发火热。在“成为下一个李佳琦”的诱惑下，有人掏钱上课，有人收钱培训。
此前，罗永浩在谈到交个朋友的直播电商培训业务时也提到，人社部发布的《新职业在线学习平台发展报告》预测，2025年，直播电商行业将有4000万从业人员，但因为“会做直播的不会培训，会做培训的不会直播”，人才缺口巨大。在外界看来，直播电商培训简直就是捡钱。有业内人士也爆料，某知名导师靠着抖音引流+线下大课+私董会，去年狂赚几千万元。但当我真正与多位从业者深聊后却发现，直播电商培训可能并没有想象中那样简单。嗷嗷嗷待哺的学员，似割非割的导师，以及鱼龙混杂的行业，共同交织了一曲藏在直播间幕后的疯狂变奏曲。就像其他所有生意一样，直播电商培训也不是拍拍脑袋就可以做成的。对于一个想做直播电商培训的人来说，至少有以下几个问题要先想清楚。直播电商的本质是销售，是一个结果导向的行当，能卖货才有话语权。课程PPT很多人都能做，但只有有成功案例的人，才有可能作价几千上万，把自己的直播方法论售卖给那些希望成为下一个李佳琦的人。最典型的就是交个朋友，因为有罗永浩这个超级主播，“交个朋友电商学苑”出厂自带光环。罗永浩也经常开聊天局为自家的培训业务背书。当然，罗永浩只有一个，如果有其他背书也未尝不可。以两位从业者为例，梅冬是杜子建前合伙人，是最早一批在抖音做培训的电商老炮儿，尹晨的个人公众号中则介绍“累计带货GMV超10亿元”。因为行业太新，缺乏标准，直播电商培训行业涌入了大量割韭菜的人，这让学员们习惯性怀疑一切。据央视报道，个别直播带货培训机构会通过连环套课的方式，循环割学员韭菜。这些课程多为速成班，价格少则2000元，多则两三万元。在黑猫投诉App输入关键词“直播电商培训”，有411条投诉记录。（相关阅读：《镰刀遇上韭菜？业内人士揭秘直播电商培训5大乱象》）这背后需要一个信任构建的过程。不少从业者会在各大社交平台分享自己的干货、心法、技巧，为的就是让潜在学员相信自己。直播电商培训是一门很垂直的生意，同时存在服务上限，大部分人并不需要像罗永浩一样全网知名，只需要得到目标群体的认可就行。以张华忠为例，他主要深耕平湖当地，能让当地的服装老板娘认可，就算得上成功。而像秋水所属的老高电商俱乐部，则主要对传统电商企业老板有影响力，所以秋水的培训业务起步时也主要面向这部分群体。在梅冬看来，直播电商培训非常强调定制化，跟公务员、财务等传统教育市场完全是两个逻辑。大致来看，目前的直播电商培训主要有4类用户：小白素人、潜质学员、小白商家、实力商家。小白素人的特点是数量极多，不管是用罗永浩这样的“免费流量”，还是用“9块9成为下一个李佳琦”之类的廉价素材包，或者在平台采买流量，都可以吸引到大批小白素人。但是，小白素人存在两个问题：第一，付费能力弱，高价课程买不起；第二，素质参差不齐，不少人缺乏学习能力，培训效果不佳导致客诉严重。梅冬认为，市场上存在大量“被焦虑包围、急功近利的人”，他们对于直播电商培训往往有极高的期待，相信自己就是“下一个李佳琦”，相信靠一台手机一个人就能成功暴富。这些人就像”炸弹”，如果不加甄别地收为学员，很容易招致差评。潜质学员的特点则是数量相对较少，但往往有从事直播带货的某种优势，比如颜值高、话术强、人格魅力大或者曾经是主持人、保险销售等。这类学员一般需要从小白素人中筛选出来。据“交个朋友电商学苑”介绍，他们就有部分培训学员获得了交个朋友直播间的试播offer。潜质学员也是直播电商培训行业最喜欢的个人学员，不仅培训成功率高，不容易有客诉，还能当成标杆案例。小白商家的特点是资金少，团队小，希望能完成直播电商启蒙。以张华忠为例，他的培训班更像是为当地服装企业做定向培训，一些学员本身就是老板娘，有货有团队有行业经验，学完就能回家上手。小白商家的好处是有一定付费能力，培训成功率也比个人要高，坏处则是服务难度更高，且触达难度高，有着很强的地域性。实力商家的特点是有钱有货有团队，培训目的是为了快速上手，降低试错成本、时间成本。比如秋水的学员大多是年销售额1亿元以上的电商商家，梅冬选择学员的标准则是“高中生以上商家”“坚决不做0-1的市场”。这是最有价值的一类学员，利润空间大，还能做成代表案例。难点则在于很难触达，更多靠私域流量、业内口碑。比如梅冬靠的是多年积累的4万私域流量，秋水靠的则是所属俱乐部积累的1万多名电商企业会员。目前直播电商培训行业主要有两类课程，一类是低价线上课程，一类是高价线下大课。线上课程多为录播课，这类课程的好处是边际成本低，可无限复制，坏处是卖不上价。单价很难超过1000元。以“交个朋友电商学苑”为例，目前上架了一门标价299元的《0基础入门直播带货特训班》，共计21课时。在秋水看来，线上课程不像线下课程一样能提供社交、游学等多元服务，再加上不少学员只买不看，对课程价值缺乏认可，即使没有差评，也很难形成口碑传播。能靠线上课程赚到钱的大致有两种，一种类似薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》，靠超级营销和个人IP产生免费裂变；一种是不管客诉，只管拉新，只要能覆盖获客成本，就能赚到钱。大部分直播电商培训从业者，不想割韭菜，又做不到免费裂变，那就只能把线上课程当成是引流课。因此，线上课程的定价不会太高。线下大课则多为2-3天的线下集训营。主办单位通常会找一个酒店，请几位导师，给几十到上百不等的学员集中授课。在梅冬看来，之所以培训时间多为2-3天，有周末的原因，有学员知识接受能力的原因，但另一方面也是因为直播电商本身的“秘诀”并不多，2-3天就能讲清楚。价格方面，目前业内的线下课程5000元是起步价，3万元则是封顶价。如果是定制化课程，价格则十分灵活。以梅冬为例，据他介绍，他的企业内训是1万元/天，3天起卖；一对一咨询则是2000元/小时。这些定价是课程成本、导师名气、市场需求、学员付费能力、市场竞争程度等多方作用的结果。打个比方，如果“交个朋友电商学苑”将29800元的课程降价为5000元，那其他同行大概率也会跟着降价。产品有了，接下来就可以开卖了，最关键的就是能不能赚到钱。这本质上是一个流量问题：从自然流量到付费流量再到复购流量，能不能形成滚雪球效应。自然流量方面，主要靠私域运营、账号运营等方式打造个人IP。直播电商行业是一个各方关系交织非常紧密的行业，圈子很小，口碑传播也快，如果名气够大、培训效果不俗，导师们靠转介绍也能活得不错。付费流量方面，主要是通过流量采买、销售顾问等方式寻找潜在学员。梅冬透露，在抖音，一个学员的获客成本在200元左右。此外，不少直播电商培训机构也会像传统培训公司一样靠课程顾问获客。复购流量方面，则主要靠学员的自来水传播。这也是最难的。因为直播电商培训是一门需求极其离散的生意，不同学员需要完全不同的服务，对应着完全不同的业务逻辑，服务难度极高。从培训机构角度，如果想多赚钱，就必须尽可能多招人，把线下大课变成100人、200人，但人一多，做不了定制化服务，保证不了学员质量，大概率无法完成结果交付。直播电商是一个结果极其容易量化的行业。学员卖不了货，导师讲得再漂亮也没用。从学员角度，学员往往有着比较高的期待，如果培训效果不佳，很容易给出差评，进而带坏培训机构的名声。双重因素让直播电商培训很难形成正循环，要么不断高价拉新，收割新用户；要么紧着现有用户，粉丝洗完，业务结束。以主播培训为例，据新腕儿报道，该业务利润水平和传统行业区别不大，保持在8%-10%。有业内人士推测，即使是某头部直播MCN，目前盈利也不多。最后，不少从业者开始对直播电商培训重新定位，以期实现业务平衡。以遥望为例，新榜编辑部了解到，目前其直播电商培训业务重心已经从to C转向to B，是“非盈利性服务产品”。课程《王牌厂代特训营》主要为遥望合作中品牌提供定向培训，优秀学员通过考核可进入遥望KA商家体系，对外则为TVB、长江商学院等大客户研发课程并提供个性化培训。包括遥望、谦寻等不少MCN都曾开设培训业务，现在都不再面向C端用户梅冬则干脆认为，培训不适合作为公司的核心收入。“培训只是我筛选客户的方式，我更希望为那些品牌客户提供全生命周期服务。”在张华忠的计划中，培训主播也只是第一步。在他看来，为商家做主播推荐会有更大的商业价值。主攻B端客户，与其他业务联动，或者名为培训实为招聘，直播电商培训开始被赋予更多的角色。据企查查数据显示，我国现存直播电商培训相关企业超700家，近5年来企业数量一直处于增长状态，其中2020年新增108家。按4000万从业人员的需求算，目前的培训企业并不算多，大有可为。但另一方面，这门生意的从业门槛也在不断提高。有业内人士透露，最近抖音将限制培训类内容在平台内的传播，官方会在收编、认证优质培训服务商的同时，大力推进官方培训。目前，在字节跳动体系内，抖音电商旗下的抖音电商学习中心、巨量引擎旗下的巨量学、大力教育旗下的学浪都涉足直播电商培训业务。3月4日，抖音电商启动“抖音电商闪耀星主播人才培养项目”，计划在2022年为服务商市场输送1万名通过平台审核的主播。巨量学开始推动直播电商职业认证，此外，淘宝快手等平台也相继推出相关职业认证考试官方下场，无疑会进一步压缩普通直播电商培训从业者的生存空间。另一方面，据新榜编辑部观察，直播电商培训正逐渐发展出两个方向。“上天”。多位从业者表示，相比走量，走小而美路线往往更加滋润。这类从业者大多会聚合自身资源，为一小撮高净值用户提供定制化深度服务。这类模式的好处是服务关系稳定，利润空间相对更大，服务也能更加聚焦，更好交付。当然，劣势是门槛更高，更多是小圈子生意。“入地”。在微信输入关键词“直播电商培训”，会发现培训业务最热闹的不是杭州这样的直播热土，而是直播电商相对落后的城镇乡村。这类模式可能会比较辛苦，但相比内卷严重的一二线城市，却有着十分广阔的市场。这类培训也容易以直播助农等形式与地方政府达成合作，进而挖掘更多商业价值。近几年，李佳琦、罗永浩等头部主播的快速崛起让直播电商行业备受关注。在这个瞬息万变的时代，很多人像抓住救命稻草一样抓住直播，希望借此改变命运。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。可以想见，直播电商培训将依旧火热。
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