2022年，广告商对内容的投放意向如何？262名从业者这样说 | 胶囊报告

2022年，广告商对内容行业的投资意向如何？

恰饭，是大部分博主创作内容的目标，或者至少是持续输出优质内容的源动力。不过作为博主的你，是否真的知道内容广告的KPI界定因素、广告商建立内容导向型营销战略的原因和他们心目中内容广告的影响力呢？

上个月中旬，世界媒体集团（WORLD MEDIA GROUP）发布了一项针对品牌、代理机构和媒体合作伙伴展开的调查，调查结果显示，世界媒体集团共计收到了262份回复。

其中，21%来自广告商，38%来自代理商，27%来自媒体，14%来自其他类型的组织，如与客户合作进行国际内容营销的咨询公司。78%的受访者都参与过以内容为主导的活动，目标受众遍及全球。

受访者及其客户行业分布情况，包括科技电信、

金融服务、奢侈品等行业

92%的受访者都曾接触过欧洲（包括英国）的

内容营销业务

世界媒体集团的调查研究开展于今年的1月5日-2月9日，数据与细节都较为时新，希望这些内容能够为广大创作者快速定位内容营销的锚点，成为有效的后备工具。

以下是我们梳理的4点报告精华，详细正文可下拉查看。

1. 广告商们认为，内容广告最具影响力的方面是“增加品牌参与度”，其次是树立品牌意识和展现品牌的思想领导力。

2. 2022年，广告商的内容营销预算有望增加，对于可信赖的数字媒体和付费社交平台而言，尤其如此。

3. 用户在内容上花费的时间和用户对品牌认知的改变是内容广告的主要KPI。

4. 受访者们还表达了对内容真实性的要求：它不能看起来像广告，它应该看起来“更真实，而不像是批量制造或过度演练的”。

品牌方为什么选择投放内容广告？

他们的投资意向如何？

在调查中，受访者收到的其中一个提问如下：为什么你们采取以内容为主导的国际广告方式，你们认为这种方式最适合做什么？

41%的广告商都认为，内容广告最有利于增加品牌参与度，其次是树立品牌意识、展现思想领导力、增强消费者的消费意愿、引领时代潮流和改变品牌认知。

通过这张图表，我们还发现一个很有意思的现象：35%的代理商都认为广告足以改变受众的品牌认知，但只有6%的广告商同意这一点。34%的媒体人认为广告能够展现品牌方的思想领导力，而这么想的广告商不足媒体人的一半。

鉴于广告商认为以内容为主导的广告最有利于品牌参与，那么花在内容上的时间成为多数广告商的KPI就不足为奇了。

对于同样数量的广告主（23%）来说，品牌认知的转变也是一个主要的KPI，尽管他们并不认为这是内容广告的主要优势。品牌认知的转变也是大多数代理商（43%）和媒体（34%）提到的主要KPI。

增加品牌知名度、对品牌网站的访问量、对内容广告的点赞/分享以及消费者的购买意愿，则属于KPI的次要因素。

很多受访者认为，“情境”对于品牌故事的讲述和其能够产生的影响力非常重要，广告商对其重要性的平均评分为8.8分（满分10分），代理商、媒体和咨询公司对其的评分为8.9分。

大多数广告商（62%）认为，“始终在线”是很重要的一个概念——利用品牌故事与受众建立长期的互动关系，促使品牌成为受众心目中的首位，56%的广告商表示他们会使用这种营销策略。

当被问及为什么他们目前使用的内容营销方法和他们认为有效的方法不同时，最常提到的原因就是“预算”。此外，缺乏数据、缺乏技能实现个性化的目标也是原因之一。

调查结果显示，最受广告主欢迎的平台是付费社交媒体和他们认为可靠的数字媒体，两种媒体渠道都获得了82%的受访者的投票。付费社交媒体是大多数广告主（47%）期望增加投资的地方，紧随其后的是值得信赖的数字媒体平台。

值得注意的是，广告主对自有的媒体账号同样重视，32%的广告主都表示将在未来12个月内增加对自有媒体的投入。

和纸媒日渐式微的行业风向相同，21%的广告主表明将减少对纸媒的投资预算，这是投资意向减弱程度最高的一个媒体渠道。

广告主对内容形式是否有偏好？

在广告宣传这一方面，内容很重要，那么形式呢？

今年5月，Sensor Tower发布的数据显示，TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.77亿美元，是去年同期的1.6倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约47.5%的收入来自中国版本抖音，17.7%来自美国市场。

诸如TikTok一类的短视频是否会成为广告商的内容形式投放重点？代理商、媒体又如何看待内容形式的问题？本篇报告也征集了一些受访者的观点。

“长内容，超短内容（如TikTok）......我们不得不考虑在标准媒体载体之外的新‘形态’，以获得越来越多移动到付费墙后面（意指不愿付费）的受众。”

 

“要小心‘下一个看起来金光闪闪的新事物’......概念、内容和背景（以及合格的受众）仍然是最重要的。”

 

“我对形式没有什么看法，只要它不具有侵入性。形式是很重要的，但是确保内容对客户、读者有洞察力和价值，对我来说是最重要的。”

 

“我不认为这是形式问题，我认为这是整合得是否巧妙的问题，这一问题有时会超越媒体所能做到的事情，例如你如何建立一段真正的伙伴关系和创造一个吸引人的故事。”

总体而言，受访者们认为未来内容广告的成功不在于具体的形式，而在于概念和背景，或是以新颖、独特的方式充分利用现有的形式。

他们提到，以数据为导向的内容、解说者和具有洞见的报告同样具有价值。这些内容可以通过数据可视化和信息图表的方式，转化为短小精悍的内容，尤其是视频。

TikTok、Twitch（电子游戏直播平台）和元宇宙的兴起是受访者常常提到的内容，而与过去几年的调查相比，音频和播客明显比AR和VR更令人瞩目。

许多人提到，数据和个性化内容是增加用户参与的关键，互动内容的解决方案也是如此，即允许消费者根据自己的兴趣来引导内容。

一些受访者说，内容需要真实——它不能看起来像广告，它应该看起来“更真实，而不像是批量制造或过度演练的”。

他们还列出了几家在故事表达方面尤为出色的品牌：宜家、耐克和巴塔哥尼亚（Patagonia，运动休闲服装品牌）。

受访者们列出的优秀品牌

广告公司BRAFTON曾撰文分析了宜家七大营销策略，其中一条即为“社交媒体的网红这么火是有原因的，请欢迎他们的视线”。

2年前，拥有229万粉丝的YouTube红人Natalia Taylor去宜家拍摄了一组“假装在海外度假”的照片，并发布在社交媒体上，以观察粉丝是否能识破这个谎言，她还将这一恶作剧用vlog的形式记录下来，并上传至YouTube，视频标题为“i FAKED a vacation at IKEA”（我在宜家伪造了一段度假旅行）。

Taylor在宜家拍摄的照片，假装自己在巴厘岛，

镜子中能隐约看到宜家的标签

这条视频获得了近286万次浏览量，也惊动了宜家官方，同年，宜家推出了“Vacations in a Box”（箱子中的假日）活动，通过不同风格的家居饰品搭建假日风情的室内景象。

官方配文：在一个假期盒里尝尝火鸡的味道吧，搭配土耳其咖啡和一点想象力，让你的客厅看起来像是卡帕多西亚（土耳其的一个地区）！

以上，是这份报告的主要内容及一些衍生案例，如果您有什么经验想要分享，或是对海外内容营销还有疑问，欢迎在留言区和我们交流。