买量变天？版号总量调控下，今年游戏广告投放额同比大减超六成

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近半年来，多款上线不到一年的游戏纷纷宣布停服，更是不乏当下最热门的二次元品类。同时，游戏工委《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场发展受阻，销售收入同比减少1.8%，用户规模同比下降0.13%。

种种证据表明，游戏行业用户增长红利近乎消退，正式进入存量时代已是不争的事实。

近日，QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》（以下简称《报告》）显示，当下整个泛娱乐领域进入存量市场，包括游戏公司在内的细分行业开始改变投放策略。

尤其受版号总量调控的影响，不止是新产品几乎颗粒无收，游戏业近一年买量支出更是锐减。截止今年6月，网络游戏广告投放费用已经降至6.45亿元，同比缩减六成以上。

    存量特征明显，厂商改变买量策略

《报告》显示，今年上半年来，长短视频、手游行业的用户使用时长均实现了明显增长。其中，手游月人均使用时长增加至23.3小时，同比增长11.6%。

同时，随着互联网流量增长放缓，泛娱乐行业开始集体转向经营存量市场。其中，手游用户结构调整，开始注重圈层粘性增长。

《报告》继续提到，面对存量市场，游戏公司开始改变投放策略，投放对象发生了变化。虽然依旧是益智休闲类游戏占据第一，但策略游戏、MMORPG、模拟经营等中重度游戏的占比明显增加，投入占比也得到了明显提升。

    缺乏新游，广告投放缩减超六成

根据QuestMobile的监测预估数据来看，相比去年6月，游戏行业广告投放下降了60%以上。如果以去年8月暑期档的投放峰值比较，该数字更是缩减至七成以上。

虽然QM监测数据与行业真实值肯定有偏差，但GameLook亦通过业内人士反馈获悉，确实2022Q2国内各大广告平台的游戏广告投放额出现了大幅的下滑的情况，而整体观察会发现，相关曲线的变化其实与版号暂停发时间完全保持一致。

自去年8月，国内暂停发放游戏版号开始，游戏广告投放费用随之一路下滑。显然，不止是游戏业本身，长达263天的版号暂停发放，同样波及到了广告行业，游戏营销广告投入跌幅巨大。

对此，DataEye CEO 汪祥斌向GameLook解释道：“缺乏新品，老产品投放内卷太严重、固化。同时流量这块完全没有红利，都是同一批用户老产品反复卷，很多产品真投不动”。

这并不难理解，由于久久未能出现新游，基本只有同品类的老产品反复洗用户，广告效果自然会出现下滑，用户获取成本随之飙升，甚至买回来的依旧是流失的老用户。尤其对于SLG、MMO等鲜少出现新鲜感、却又相当依赖买量的品类，常年的营销难免令玩家感到疲劳，却又只能陷入“内卷”的恶性循环。长期以往，获取用户成本大涨不说，自然让厂商“投不动了”。

与之相对，用户新鲜感较强的新品，借助首发红利期，玩家对游戏新鲜感更强，买量相对更加便宜、有效。因此，广告投放费用总额的变化自然会与新游戏的出现成正相关。

而相比过去两年大厂动辄采用爆量营销、追求破圈效应、豪斥广告费相比，今年以来采取爆量营销的新游戏确实不多、甚至一些大厂都没几个新游戏获得版号，同时去年上市企业年报中净利润的真相、亦让一些大公司开始追求实际利润产出，不再采取大手笔的爆量模式，而更看重中长期ROI回报。

但其实，游戏营销环节不止是线上投放力度下降，线下活动也在大幅度减少。可以看见，今年本应遍地开花的游戏线下活动也因疫情、舆情等各种原因推迟、延期、或是转换形式。

例如，原定于今年7月29日-8月1日在上海新国际博览中心举办的ChinaJoy第一次出现了线下暂缓举办的情况，而2022 ChinaJoy线上展（CJ Plus）将于8月27日至9月2日在MetaCJ元宇宙数字世界中举办。

同样，全国各地动漫展也受到了影响，全球各类电竞赛事也顺势转为了线上比赛，且发布会均在线上举办。如此前《永劫无间》赛事发布会便是通过网易“瑶台”系统，以线上形式展开。

与之相对，随着版号调控进入深水区，游戏营销环节也出现了正向的新变化，即直播、达人营销愈发频繁出现在游戏产品运营中。如《原神》每个版本都会有与斗鱼、虎牙和B站等各大直播平台合作，推出主播激励计划。

甚至连棋牌、传奇等游戏也愈发频繁地出现在直播平台，借此实现获取用户、长线经营。如今年4月《途游斗地主》和巨量引擎的直播营销厂牌DouGame合作了一档“棋牌星计划”，取得了不错的效果。

在此趋势下，甚至在快手、抖音这种非游戏垂类平台，也出现了越来越多的游戏直播，平台方也开始专门培养自有主播。而选择合适的主播达人合作，逐渐成为老产品的常驻运营手法之一。

    女性向新品稀少，男女玩家喜好逐渐融合

《报告》还显示：男性、女性玩家对于游戏的偏好正在逐渐融合——男性玩家愈发偏爱音游、消除、模拟游戏等中轻度游戏，而女性用户则对强调竞技的中重度游戏粘性增加。

可以看见，女玩家在《原神》、《决战！平安京》、《和平精英》、《穿越火线》的月人均使用时长都在10小时以上，相较去年增幅明显。其中，《原神》的月平均使用时长更是达到了23.9小时。

继月入3亿的《恋与制作人》出现后，四年时间过去，第二个达到同量级的女性向爆款依旧没有出现，而女性玩家的喜好也逐渐与男性玩家融合。

在GameLook看来，此番变化本质上还是由于女性向新品过少。除了腾讯北极光的《光与夜之恋》相对表现突出外，近年来，拿到版号的女性向产品普遍较少、即使能发行市场表现也较为一般。尤其是今年版号恢复发放后，目前仅有完美世界旗下的《黑猫奇闻社》拿到了版号，但尚未上线。

因此，女性玩家被迫只能玩相对大众向的竞技游戏，亦或是如《原神》般重剧情体验的产品，类似《光遇》这样的偏社交的游戏产品就更少了。而根据Reddit上的《原神》玩家性别调查显示，受访者中51.1%是男性、37.3%为女性、6.3%“其他”，以及5.4%保密。仅从性别维度出发，《原神》玩家男女比例已经接近1：1。

出于相同的原因，QuestMobile《2022“她经济”洞察报告》也指出，女性用户比例高的手游往往不是传统意义上以恋爱为卖点的产品，如女性用户占比达59.7%的《哈利波特：魔法觉醒》便是一款TCG卡牌游戏。

颇为遗憾，尽管女性游戏市场一直在壮大，但这波红利女性向产品依旧没能真正享受到。

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GameLook每日游戏产业报道

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