AppsFlyer报告：中国出海应用56%为游戏，去年买量成本涨12%

2022-06-03 14:06

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在版号总量调控的国内大环境下，“不出海就出局”的口号并非夸大其词，而是对游戏人生存境况的直观描绘。

早在数十年前，中国应用就开始了出海之路，在2010年左右，正值中国移动互联网步入高速发展的快车道，不少公司都开始以“工具出海”的方式开始了出海征途，。

谈及今日的出海应用，游戏无疑是重中之重。近日，数据公司AppsFlyer公布的《2022中国应用全球化趋势洞察报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，在过去一年，中国出海应用安装量同比上涨9%，游戏应用则占据半壁江山。

出海应用稳步上涨，游戏依旧是大头

总体而言，在过去一年，中国出海应用总安装量同比涨幅9%。在品类分布上，其中56.3%都为游戏应用，排名第二的则为金融应用，占据总数的9.8%。

游戏应用在过去一年的安装量占据总数的近25%，这一数据自2020年起一直保持着增长态势，对此AppsFlyer也表示：“游戏应用整体体量大，机遇也更多，总安装量并未触及‘天花板’，依然有不少的增长空间，中国出海广告主应保持自信，勇于在海外市场做出更多尝试。”

细分到不同的市场中，出海游戏在拉美和东南亚市场都表现良好，在安卓端上游戏应用的安装量在这两地市场的年增长率分别为35%和28.5%，相比而言，北美和西欧市场的安装量则同比下降11.2%。

需要强调的是，拉美市场在去年的发展势头猛烈，越发成为中国厂商们关注的对象，游戏应用作为当地最为热门的应用品类，整体增长势头不容小觑。

不过iOS端则与安卓平台截然相反，游戏应用总安装量在东南亚、拉美和北美等市场都呈现出下降趋势，AppsFlyer也解释称，这一苹果的隐私新政不无关系，后IDFA时代获客成本的增加与买量成本的提升，自然使得iOS端的游戏应用安装量呈现出下降态势。不过，一个有趣增长就是，iOS端的社交应用在东南亚市场相较去年暴涨了218%。

获客成本一路走高，“再营销”或成未来关键

在谈及营销层面的情况时，非自然安装量（NOI）的数据自然不容忽视。以安卓端为例，过去一年出海游戏应用在拉美市场的NOI同比增长54%；而在东南亚市场，这一数值变化则呈现出起伏态势：在去年的前7个月，NOI一路飙升，而后则呈现出下降态势。

获客成本的增加也对出海应用、尤其是游戏应用的营销手段提出了更多要求，《报告》显示，过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨了12%左右，由此带来的一个变化就是再营销活动在出海应用领域的增多，例如在北美市场，安卓端再营销活动在过去一年内出现了两次快速上升的阶段性趋势，例如在IDFA新政实施前后一个月，其再营销转化率增长了161%。

不过对于游戏应用而言，再营销活动的采用率一直不高，对这一手段的采用也大多集中在部分节假日，在AppsFlyer看来，这或许与游戏行业的特性有关，“游戏用户生命周期较短，在进行全方位集中营销后，广告主愿意将更多的精力还是放在新用户的获取上。”

对此，《报告》认为，游戏公司应当开始注重“再营销”对于手游的作用，一方面，面对存量市场，一些发行时间较长的手游获取新用户的难度和成本都在逐步走高；另一方面，将老用户转化为新用户的受益也较为不错。

IDFA新政带来了获客成本的上升，尽管游戏应用中每次安装成本（CPI）在过去一年的整体波动则较小，但不同的市场呈现出的态势则有较大差异。如安卓端北美市场的平均CPI上涨36%至2.6美元，西欧市场上升15%至0.92美元。

值得一提的是，在日韩以及东南亚市场，安卓端CPI则呈现总体下降的态势，其中日韩市场一直起伏不定，最高时达到过2.66美元，最低时为1.64美元，东南亚市场的CPI曲线则较为平缓，同比下滑38%至0.24美元。《报告》也强调称，东南亚市场从3月到7月的CPI同比下滑20%，而NOI却逆势上涨了40%，由此也形成了一个“黄金买量期”。

后IDFA时代广告支出上升，新兴市场付费用户增加

后IDFA时代买量成本的上升已经不是什么秘密，为此游戏公司也不得不在营销方面加大投入，以获得更多的曝光度。

总体来看，安卓端北美市场的游戏广告花费平均年增长率为52%，为各大地区市场中增长最高，东南亚市场增长率24%，日韩市场则为8%。在iOS端，游戏应用平均广告支出的增长同样明显，在IDFA新政前后，西欧和拉美分别上涨111%和74%，北美的全年增长甚至高达136%。

在付费用户层面，安卓端几乎所有热门市场的用户付费比例都呈现出上涨态势，其中日韩市场的付费用户增长率高达165%，这也表明该市场用户黏度高，消费潜力十足，新兴的拉美市场的表现也较为不错，付费用户翻了近一倍。

不过在iOS端，情况则有些微妙，在安卓端增长最快的日韩市场，其付费用户在iOS端反而下降了30%，东南亚市场则下降了39%。

在变现方面，应用内购（IAP）在后IDFA时代的表现呈现出全面下滑态势。在安卓端，东南亚、北美和西欧市场都逐年下滑，反观拉美市场则实现了6%的年度增长。值得一提的是，尽管总体呈现出下降，但是在临近年末期间，各大市场的游戏IAP则出现暴涨，由此可见年末的消购物季对游戏行业的影响十分明显。iOS端的表现与安卓端类似：总体走势下降，但在年末有所回升。