上半年互联网广告规模2900亿、同比减2.3%，捕鱼和SLG成买量大户

游戏

2022-08-02 13:08

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如果说股市是经济的晴雨表，那么对于买量已是家常便饭的游戏行业而言，广告也是自己的晴雨表。和游戏行业面相一样，最近这张晴雨表，样子有点不大乐观。

8月2日QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》（以下简称报告）显示，今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比降低2.3%。

《报告》没有提环比，GameLook简单算了算，发现可能是QuestMobile故意留了点体面：与2021年下半年相比，今年上半年广告市场规模环比降低了18.9%。

考虑到广告市场收入规模是游戏的2倍，游戏行业上半年同比跌了1.8%已经愁云遍布，在同比跌2.3%、环比跌18.9%的广告行业面前，也只能是小巫见大巫了。

买量投入缩水，广告变现神功未成

当然，广告市场历来是下半年生猛过上半年，环比数据确实参考不大，比较让人忧心的其实还有与游戏相关的数据。

《报告》显示，投放预算充足的行业在对头部媒介的选择上，网络游戏位居第4，占比5.8%，次于美妆护理、网络购物和交通出行。

所谓媒介即投放平台，由于《报告》典型媒介只计入了抖音、微信（朋友圈）、快手，因此不能简单以占比计算得出游戏具体投放额。不过此前同样是QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》中，就已经指出网络游戏广告投放费用的具体数额为6.45亿元，同比下滑超过六成。

游戏作为广告主买量乏力，作为流量主又如何？

在《报告》统计的2021和2022年上半年TOP5媒介行业互联网收入占比变化图表中，并没有出现游戏的身影。其中排名第一的短视频占比39.9%，折算收入规模约1159亿元，排名第五的系统工具占比5.9%，折算收入规模约171亿元。

这么看，卖流量的IAA游戏今年上半年肯定没赚到171亿。然而事实是，广告变现的收入天花板还要低得多。

在另一张互联网媒介广告容量分布的图表中，5亿月活、月人均使用时长超过23小时的手游，图例被标注为广告收入小于50亿元的红色。换言之，今年上半年，IAA游戏和混合变现游戏，一共赚到的广告收入不会高于50亿。

考虑到1亿、49亿都是低于50亿，加上同期中重度游戏参与的买量投入不过6.45亿元，这50亿的天花板，还要大挤水分。

品牌广告正当红，棋牌、休闲与SLG抢量

游戏行业广告投入降低，最先被砍的是一分钱一分货的效果广告，能够以小博大的品牌广告则越来越受到青睐。

比如《报告》提到了品牌自播、布局特色化垂类直播，以帮助品牌持续增长并减少流量依赖。

巨量引擎今年就推出了全域经营理念的DouGame厂牌，并分为“DouGame超级播”和“DouGame超游日”两大板块。其中，“DouGame超级播”就是巨量引擎孵化的游戏主播招募项目，今年4月与《途游斗地主》合作发起了第一期。最终效果实现品牌广告引流破2700万、总曝光量7300万，覆盖潜在目标用户接近400万。

品牌广告虽好，不过也出现了马太效应的苗头。QuestMobile指出，今年上半年成熟品牌营销集中，而新品牌参与度减弱。因为品牌与用户的联系正在发生重构，而品牌建设本身是一个长期的过程，持续建设对新品牌的压力较大。

表现在细分的游戏领域也是如此。在《报告》统计的网络游戏行业品牌广告投放费用榜单中，上榜的TOP10产品以大厂、人气游戏居多，比如排名第一的灵犀互娱的《三国志·战略版》、排名第三的4399的《文明与征服》，排名第八的雷霆游戏的《一念逍遥》。