“老式豪华”vs“新式豪华”，新势力的高端品牌攻坚战
江湖传言，在蔚来早期，李斌向雷军寻求融资时，后者有意让小米投资，但被李斌拒绝了。
2015 年 3 月，顺为资本参与了蔚来汽车的 A 轮投资，又于 2016 年 7 月对蔚来的 B 轮融资给予持续支持。
值得玩味的是，顺为资本是由小米集团的创始人雷军创办的。
众所周知，小米已经和「性价比」标签锁死。
还有传闻蔚来某位高管，将当时还没正式上市的 ES8 样车拍照发了朋友圈，此举动引来李斌不满，原因是：「蔚来对外传播的照片必须是好看的、精修过的。」
车圈流传的轶事半真半假，但透过现象看本质，让人不由得感叹：「自主品牌为了站稳高端，真的很拼。」
01
自主品牌为什么这么拼？
从 2013 年特斯拉进入中国开始，电动车浪潮开始席卷。
相较于国外，中国品牌对电动车浪潮响应已经非常迅速。
2014 年，国外还没出现第二、第三个特斯拉，国内电动车品牌已经像雨后春笋冒头。
在国内斗卷的 8 年时间里，自主品牌已经到了什么样的程度？
今年 1-3 月，理想 ONE 累计销售 31,716 辆，与去年 1-3 月相较，同比增长 152.1%。
在榜上与之匹敌的，除了特斯拉 Model Y，其余都是传统豪华品牌的老选手，分别是奔驰 GLC、宝马 X3 以及奥迪 Q5。
月均 1 万+的销量，加之 34 万以上的均价，让理想 ONE 成为了既有销量，又撑得起「高端豪华」的香饽饽。
蔚来以「宠粉」著称，他们自主定位了消费人群，以用户体验和用户生态来塑造「高端豪华」感。
蔚来引以为豪的牛屋，便是与车主们进行连接的最重要的地方。
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪说：「在过去、在现在、在将来，蔚来的护城河都是用户。」
去年，在高端豪华品类赛道，「喜欢创造」的高合 HiPhi X 成功跑出。
今年 1-3 月，HiPhi X 交付上险数分别是 550 辆、355 辆和 459 辆，再次超越保时捷、奔驰等豪华品牌，夺得豪华品牌电动车销量榜冠军。
凭借「碾压保时捷」的营销口号，高合确实是为自己造了一波势。
为了站稳高端的地位，品牌们都使出了浑身解数。
他们又为什么会扎堆分食这块蛋糕？
首先，高端车市场这块蛋糕越来越大。
自 2018 年开始，中国乘用车市场连续三年负增长的背景下，豪华汽车市场则保持着 11% 左右的平均增速，体现出「逆势上扬」态势。
据中汽协数据显示，2021 年高端品牌乘用车销量为 347.2 万辆，同比增长 20.7%，消费升级正在让国内高端车市场份额不断上升。
4 月，大众汽车 CFO 阿诺·安特里兹对外称，大众汽车未来打算把主要精力放在利润较高的高端汽车业务上。
品牌向上和高端化，现阶段已成为自主品牌想要在汽车市场存活下来的必经之路。
其次，是自主品牌发现了高端豪华品牌的「致富套路」。
特斯拉作为一个成功的范本，让后来的品牌们前仆后继地「抄作业」，小鹏 P7 的定位更是直接对标特斯拉 Model 3。
2013 年特斯拉进入中国市场的时候，同样主打高端豪华定位。
而从 2018 年，特斯拉就开始牺牲 Model S 和 Model X 的产量来提升 Model 3 的交付量，尽管在当时，Model S 才是特斯拉的关键车型。
当时所有人都不理解马斯克的「战略」。截止 2021 年第二季度末，特斯拉 Model 3 成为全球首款销量破百万的电动车。
曾经的「富人大玩具」变成了「街车」。
马斯克表示：问题不大。不管 X 还是 Y，能卖钱的就是好车。
塑造品牌向上、高端化的核心目的，实际上是为后面的量产车奠定溢价基础和能力。
现阶段汽车市场分为三条线路：
1. 以戴姆勒奔驰、宝马集团宝马为代表的传统汽车集团子品牌。自上而下，合资品牌成功实现品牌高端化；
2. 以特斯拉为代表的新兴外资电动车品牌。自上而下，作为电动车标杆，全球销量已超百万辆；
3. 以蔚来、理想、高合为代表的国内自主品牌。一直立足高端，在下探和不下探之间试探市场；
传统豪华品牌们为了分得更多的市场份额，进行产品下探。
有人不齿豪华品牌入门车，但也有人认为「真香」。
他们说：「有些功能或配置或许会相应缩水，但无损于表面的调性。如果维修和保养费用能再降一降，一辆东风日产和一辆宝马放在眼前，我为什么不选宝马？」
宝马和特斯拉们深谙消费者心理：没人能拒绝一台二、三十万的豪华车。
本质上，他们的商业路径殊途同归：上有宝马七系、Model S 这样的百万豪车当旗舰，下有卖着二、三十万的入门车型赚大钱。
一直居高的自主品牌们，蔚来说不会生产 40 万以下的车，理想 L9 售价也是直奔 45-50 万区间，高合先后发布了三款高端车型。
按照马斯克信奉的「第一性原理」，恐怕当年他也是这样借鉴了 BBA 们的作业来为特斯拉铺路。
如今，自主品牌们已经领悟了高端豪华品牌的致富套路，殊途同归也只是时间问题。
02
我们与「高端」、「豪华」的距离
复刻豪华老牌们「高举低打」的路子，自主品牌们开了个好头。
但是从产品属性来看，自主品牌的电动车和传统老牌燃油车之间的区隔不言而喻，更何况要给「高端豪华」下定义呢？
按照乘联会的定义，以起步市场指导价来划分，在 30 万元以上即为高端车。
豪华是高端的，但高端不一定豪华。
关于豪华车的定义，由于德国汽车最先与中国合资并占领一定市场，因此我们多采用德国分级法：
豪华车是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻译，通常指 D 级车。
传统的 D 级车轴距一般 3000mm 以上，发动机排量大于 3.0 升。
随着传统豪华品牌的分化，以及电动车时代的到来，豪华车市场的界限变得愈发模糊。
特斯拉作为代表，以「科技感」、「新潮设计」打破了人们心中「高端豪华」的固化印象。
奢华的外观和内饰、超群性能不再是刚需和关键卖点，智能化成为了衡量电动车是否「高端」更为重要的指标。
奥迪中国零售业务发展与用户服务负责人施鹏泽认为，现如今，客户看重的是未来现代感的豪华。传统豪华品牌的经典价值、工匠精神、高品质触感固然重要，但必须具备高科技，不然就会成为「老式豪华」。
奥迪 CFO ArnoAntlitz 表示，奥迪将在五年内向电动化和数字化领域投资 350 亿欧元，其中 170 亿欧元将用于未来技术研发。
奥迪作为以「科技」为标签的传统豪华品牌，更容易顺应着潮流作出战略调整。而另一个传统豪华品牌则对「高端豪华」有不一样的侧重点。
宝马集团 CEO 齐普策曾评价：「特斯拉不属于高端市场，他们通过降价实现了非常强劲的销量增长，为了更长远的未来，我们不会这样做。」
「我们的不同之处在于，我们在质量和可靠性方面的标准。我们对客户满意度有更高的期望。」他还一语双关地讽刺了特斯拉产品质量和服务的漏洞。
有汽车分析师表达了对自主品牌的看法：「自主品牌的高端并不等于豪华，是介于普通品牌和豪华品牌中间的一个细分。」
特斯拉和自主品牌们，到底是不是高端豪华品牌，归结在传统品牌和新兴自主品牌之间对「高端豪华」理解的差异。
李斌认为：「高端不是定价，而是服务和质量。服务和口碑做到了，就能对得住定位。」
蔚来专注用户服务，高合则以「科技豪华」的理念打开高端市场。
丁磊认为:「要用豪华和科技满足用户更多个性化需求，与用户共创，从而颠覆高端电动车市场的竞争格局。」
阿维塔则另辟蹊径，CEO 谭本宏认为：
「重奢」产品可能满足消费者一时的虚荣心，但他们期待的往往是人格化的象征，因此阿维塔以「情感」、「懂你」作为高端豪华定位的发力点。
传统豪华品牌对于「豪华」的定义，往往在于品牌、技术等方面，包括材料质感、设计品质、NVH、驾驶品质等等。
而新兴的豪华品牌以特斯拉为例，它的定义已经从传统体验需求，上升到思维层面，是对于服务、智能、科技、责任等多维度的综合衡量。
从现有的评判标准来看，电动汽车自主品牌们已经够得上「高端」，而「豪华」暂时还需要时间沉淀。
03
我们为什么需要
一个本土的高端豪华汽车品牌？
其实燃油车时代，自主品牌们曾经尝试冲击高端，只是结果不如人意。
消费者对自主品牌往往有先入为主的印象，毕竟一直都是在造十几万或以下的车，突然要造三四十万的车，谁愿意买单？
自下而上的路注定是非常难走的。
2009 年，如日中天的奇瑞，推出了瑞麒、威麟两大中高端品牌。但是当时的奇瑞以及中国车市，还无法支撑起中国汽车品牌冲击高端车市场的雄心，最终草草收场。
当时各大品牌发布了 20 万以上的「高端」车型想要冲击市场，如东风 A9、长城哈弗 H9、长安 CS95，都没有激起太大的水花。
2017 年，长城有哈弗品牌站稳脚跟，顺势推出了 WEY。领克有沃尔沃的名气加成，一时之间也备受关注。
长城汽车董事长魏建军当年更是放出豪言：「WEY 的产品力完全可以抗衡宝马 X3。」
然而数据显示，2021 年前四个月，长城汽车 WEY 品牌销量 2.9 万辆，远远落后于竞品吉利旗下的领克汽车 7.27 万辆的销量。
各大的汽车投诉网站上，WEY 品牌车主也纷纷反映遭遇的一系列配件问题，包括发动机、汽车异响，变速箱、中控、车门等不同故障。
除了核心技术跟不上，消费者对国产品牌「低端」、「质量差」固化思想的影响。
当时消费者对「中国制造」、「国潮」还没有像现在这么自信，再加上宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌对国内市场长时间侵占，综合导致了国产燃油车品牌冲击高端失败。
回想一下各国的高端豪华汽车品牌：
德系有奔驰、宝马和奥迪；
日系有英菲尼迪、雷克萨斯；
美系有凯迪拉克、林肯。
每个国家都有自己的高端豪华汽车品牌，唯独中国空缺，或者说，不够。
最有资格被称为「中国高端豪华品牌」的红旗，「官车」出身的高起点并没有让它站稳，反而渐行渐远。
红旗 2017 年改革推出了低价车型 H7 和 H5，直接将百万级的产品定位一下子下拉至十几万“”产品服务跟不上，屡遭投诉；凭借网约车拉升销量等等操作，让红旗的形象越走越低迷。
品牌不是孤立存在的，一定程度上，它们能代表国家综合能力的天花板。
打造本土电动车豪华品牌的意义不是为了豪华而豪华，而是为了证明自身有创造高端的能力，并且在创造本土汽车文化的同时，能够创造、输出价值。
秦力洪在去年的蔚来「NIO Day 2021」公开表示过：
「我们内部经常说 NBA，随着我们对主流高端燃油汽车的替代，我们希望蔚来应该提升到这个水平，把 BBA 的格局变成一个 NBA 的格局。」
蔚来对于自身的期待，也是我们对于自主品牌的期待。
我们期望能走出去，就像 BBA 走进中国那样。
04
如何打造一个高端豪华电动车品牌？
「作为一个新品牌，价格跟豪华品牌接近，我们提供的新体验、新价值、新性能，新的配置包括新技术，一定要远远超过原来的传统豪华品牌，消费者才会给你一个选择的机会。」智己 CEO 刘涛表示。
言外之意就是，没有短板之余，还得有长板。
与传统品牌相比，自主品牌缺乏历史沉淀。在这种情况下，只能通过用户服务和产品技术突破。
首先，要找准中国本土真正的高端用户，圈定品牌应该服务的人群，树立品牌标签。
有特斯拉车主说过，特斯拉刚刚进入中国的时候，开车在路上会被「礼让」，在加油站遇到其他特斯拉车主，彼此会主动下车攀谈。
奥迪对外宣扬自己品牌和产品的时候，会选择使用「Premium」（优质的），而不是更加直白的 Luxury（奢华的）。
「因为真正到了高端或者豪华的层面，已经不是单纯取决于产品本身。它（品牌）已经是代表一种身份或者是一种生活方式。」
奥纬咨询的全球董事合伙人，蔚来资本的前创始及管理合伙人张君毅说。
不同的豪华品牌，都有自己的标签属性，如奔驰主打豪华舒适、奥迪主打科技感、宝马主打操控、沃尔沃主打安全。
用户买的不仅是买一台车，更是一种品牌标签背后的「生活方式」。
其次，是注重用户体验。而与用户体验直接相关的，便是产品力。
这里很容易会陷入了「堆料」的误区。
产品真正实力不能靠堆料实现，而是凭借自身的核心技术去提高用户体验。例如车内音响、智能座舱，都将会是品牌们发力点。
产品要优于传统豪华品牌：「我觉得花 40 多万加上税接近 50 万买 BBA 的用户，可以说是比较悲惨的，也是比较无奈的。」刘涛说，「（智己 L7）从配置等级的角度，从设计的豪华感体验角度，从性能的角度，都是远超 5 系的。」
产品切实关注用户体验：「高端奢华，不再是一些传统大品牌的专属。年轻的品牌只要切实关注设计创新和用户体验，依然可以打造出高端奢华的产品，受到用户的青睐。」谭本宏表示。
用户的需求、体验和产品力息息相关。
「用户能真正体会产品给他真正带来的精神上的价值，也能体会产品给他真正带来使用过程中的体验和共创的价值。」 丁磊多次强调用户体验的重要性。
第三是服务质量。
电动车时代，汽车销售模式发生了变化。
在以前的购车模式中，消费者购买汽车之后，除了维修保养之外，很少会再次回到销售展厅与品牌方进行交流。
而蔚来的车主们却会主动参与到牛屋的各种活动中来，甚至申请周末来店里担任志愿者，为看车的朋友做义务讲解。
用户主动参与品牌方的活动，说明用户对品牌好感度极高。老用户的好评，会正向影响新用户的体验。
此外，自主品牌一切从零开始，直营销售渠道相较于传统品牌 BBA 们庞大冗杂的经销商体系，显得透明高效。
信息对称、价格统一、直连用户的优势，更有利于品牌运营管理，提高服务质量。
当用户和品牌之间的联系越来越深，品牌的服务内容就不仅仅是「把车卖出去」，售前中后与用户产生的交流，都是品牌服务质量的体现。
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