06.05.2022

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导读：疫情封控下面对运营挑战和经济压力，上海独立咖啡馆的店主们不得不思考未来的方向。

作者 | 第一财经 戚德志

许多封控中的上海市民，在朋友圈或者微博表露他们的心迹——最心心念念的，就是那杯浓香四溢的手冲咖啡。

而承载了这些期待的独立咖啡店，正在焦虑中等待充满不确定性的未来。

2021年11月发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海共有6913家咖啡店，其中独立咖啡馆有4239家，占到总数的61%。我们采访了几位独立咖啡店主，他们的咖啡店有的关了一个月左右，有的已经关了接近两个月。这段时间，他们不但没有任何收入，还必须承担房租、工资等每月必不可少的开支，压力可想而知。

上海的咖啡店数量已经远超纽约、伦敦、东京，平均每平方公里拥有1.1家咖啡店，平均每3600人便拥有1家咖啡店。作为全球咖啡店最多的城市，对消费者而言，意味着丰富自由的选择空间，但对于经营者而言，意味着残酷的竞争——因为，没有哪家咖啡店是不可替代的。上海几乎每周都会开出新的咖啡店，与此同时，也有不少咖啡店销声匿迹。

▲上海共有6913家咖啡店，其中独立咖啡馆有4239家，占到总数的61%（被采访对象供图）

一个咖啡烘焙师的运营实践

根据《上海咖啡消费指数》提供的数据，上海咖啡店数量排名前三的马路，分别是淮海中路（49家）、南京西路（41家）、文汇路（37家）。金龙的咖啡店旺达WANDERER开在茂名南路上，离陕西南路地铁站只有200米，位于咖啡店数量最多的淮海中路南侧。

开咖啡店之前，金龙是专门烘豆子的的咖啡烘焙师。需要技术和经验积累的烘焙师，直接决定了一杯咖啡是否好喝。金龙在几家连锁咖啡店做过烘焙师和运营之后，萌生了开咖啡店的想法。

在非常巧合的情况下，金龙发现了这个只有13平方米的小店面。2020年6月，动工装修，前前后后用了一个月时间，花了30多万元，7月正式营业。

比起连锁咖啡店的标准口味和统一流程，独立咖啡店的最大卖点就是咖啡师的个性和手艺。开业以来，金龙几乎把所有时间都用在咖啡店里，第一年几乎没休息过，进入第二年才每周休息一天。做自由撰稿人的女朋友也经常来帮忙，实在忙不过来，金龙会请兼职。兼职一般每天工作八小时，每周工作三四天。

▲独立咖啡店的最大卖点就是咖啡师的个性和手艺，而这恰恰是金龙的强项（被采访对象供图）

根据金龙的测算，他的咖啡店，每个月收入必须达到5万元才能持平。5万元收入是个什么概念呢？根据独立咖啡店的一般销售价格，最便宜的是美式，23元上下一杯；其次是28元左右的拿铁；往上是价格更高的手冲，35元或者更高；再往上，就是黛博拉等精品咖啡，每杯可以卖到88元。按照每杯平均售价30元计算，5万元意味着每个月要销售1666杯，平均每天要卖出55杯。何况，店里销量较大的一般是拿铁和美式，要达到30元的每杯平均售价，并不容易。

金龙2015年从山东青岛来到上海之后，一直在咖啡行业工作。据他观察，上海的咖啡行业，最近四五年是有明显变化的。“四五年前，喝咖啡的人还没有像现在这么多，那时候一杯咖啡，即便是拿铁，卖38元或者40元，都是很正常的。但在2018年前后，随着瑞幸以及后来的Manner等新兴连锁咖啡的兴起，一方面确实吸引了更多喜欢喝咖啡的人，另一方面也把每杯咖啡的单价给压下去了。”

“独立咖啡店跟连锁咖啡店，目标人群实际上不太一样。总体而言，商务人士和上班族，对咖啡的需求是功能性的，他们比较在意口味是否一致，以及价格是否适中，所以会倾向于连锁咖啡品牌；而真正喜欢喝咖啡的人，也就是那些爱好者和品鉴者，会选择独立咖啡店。”金龙认为，只要找到自己的目标人群，独立咖啡店赚钱也不是多么困难的事情，“当然，这个行业是不可能赚到什么大钱的，最多是能解决衣食温饱等问题。”

上海这一轮疫情封控，金龙的咖啡店是从3月中旬开始受到影响的。先是客流量减少，到了3月20日，先封控了四天。解封之后大概营业了两三天，便开始了新一轮封控，直到今天，已有一个月。“没有收入之后，影响还是挺大的。包括住房的房租、门店的房租、平时的生活支出，每个月差不多要3万元。如果封控时间再久的话，不知道还能不能撑得下去。”不过，对金龙来说，比较庆幸的是没有雇用其他人员，否则疫情期间的基本工资，也是一笔不小的支出。

有点害怕重新开始

对于雇用了两名咖啡师的annie来说，这笔基础支出，就是必不可少的了。

annie的小春咖啡店，开在徐家汇的南丹东路和天钥桥路交汇处附近。她开了20多年的服装店，最多的时候在上海不同区域有7家店面，目前还有2家在运营。喜欢摄影、设计和艺术的annie，一直有一个开咖啡店的梦想。2019年年底，她开始把梦想付诸实践。前前后后投入15万元，添置了咖啡机、桌椅等，从60多平方米的服装店中，拿出了临街的最好的一半，重新装修，改建为咖啡店。

2020年春天开始营业的小春咖啡店，一起步就遇到了疫情。“不过那次还好，当时正好是春节，长假结束没多久，就基本恢复正常了。店里的营业情况还是可以的。”即便如此，annie也不认为咖啡店是赚钱的好生意，她用“利润率还可以，但客单价太低”来总结这个行业的特点。“就咖啡来说，成本最高的反而是奶和一些特调的相关损耗，甚至高过了豆子本身。咖啡店中卖得最好的是拿铁，但相对成本也最高，因为拿铁需要用到大量的奶。一盒1升的椰浆奶或者燕麦奶，只能做4~5杯拿铁。相对来说，利润率较高的是特调，但每天销量有限。”

以每杯咖啡平均售价25元来算，小春咖啡店每天包括外卖在内能做到100单，一个咖啡师就已经要忙不过来了。就按照这样乐观计算，每天的总收入也不过是2500元，“就算全都是利润，也就是这么点营业额。”而一旦遇到下雨刮风等天气不好的情况，每天也就只能卖出10来杯。

之所以没有将店面选在淮海中路或者“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路）那样的兵家必争之地，最主要的原因当然是没有合适的店面，而激烈甚至算得上惨烈的竞争，也让annie心有余悸，“‘巨富长’那边的咖啡馆，平均客单价甚至不到20元。虽然客流总量很大，但咖啡馆几乎算得上一家挨一家，因此分摊到每家咖啡店的客流量其实很有限，要赚钱就更难。”

小春咖啡店自3月8日后就没怎么营业。annie没想到的是，这一歇就是两个月。歇业期间，annie除了支付房租，还要支付咖啡师的基本工资，“咖啡师的总体收入并不高，加上社保等，公司的成本是每人8000~10000元，但因为工作时间比较自由，所以吸引了很多年轻人。目前没有营业收入，只能按照基本工资支付，好在店员也都非常理解、配合。”

“2022年，我们有一个很好的开头，一月业绩很棒，二月过了个开心的新年，三月也准备好了推广计划，做了樱花季的新品……”annie感叹道，“到这一天希望开始慢慢幻灭了。”

店铺歇业前的三五天，annie最焦虑的时候，几乎夜不能寐。但到现在，她甚至有点害怕重新开始。直到4月15日，因为要给供应商付款以及给员工发工资，她才一个月来第一次打开电脑，“付款的时候，我选择用手机银行转账，尽量不去看余额，因为没有收入，支出的账目就有点扎眼，但也同时也变得简单了不少，也算提前体验了一把坐吃山空吧。”

小春咖啡店门口，有两棵三角梅，已经养了快十年，每年的这个时候，都会成为一道街景，很多人会停下来拍照。那天，annie打开监控，看着空空的店，看着盛开的三角梅，忍不住哭了。

▲小春咖啡店里盛开的三角梅（被采访对象供图）

激烈竞争仍将继续

继续开还是不开了，这是一个问题。

annie想过无数种告别的方式，但她不想以这样的方式结尾。“我是否继续开下去，最重要的是三个因素：房东、供应商、员工。而他们都非常支持我，尤其是房东，此前疫情的时候也没有催我交房租，给了我缓冲的时间。”

让金龙更加牵挂的，则是那些基本上已经成为朋友的客人，他用了“牵绊”这个词，来描述自己、咖啡店和客人之间的关系：“我们店面不大，愿意来我们店的客人，都是喜欢我们家咖啡的。大多数客人，我都知道他们在晴天的时候喜欢什么口味，在雨天的时候喜欢什么口味，或者周一和周五他们会分别选择哪种口味。有些客人，见我忙不过来的时候，会主动帮忙送咖啡、拿餐巾纸、收拾桌子。是不是继续开下去，当然解封之后要先跟房东谈房租的事情，但最让我放心不下的，是跟客人的这种情感上的牵绊。”

从表面来看，开咖啡店的入行门槛并不高，一个咖啡师、一台标配机器，甚至未必需要自己烘焙豆子、做成熟产品线，就可以开出一家小的咖啡店。但独立咖啡店必须首先有拿手的产品，同时还要与不断拓展规模的连锁咖啡店展开竞争。

行业数据显示，瑞幸在上海拥有门店数最多，超过1000家，紧随其后的是有900多家门店的星巴克。新晋崛起的Manner，2021年1月份的时候，在上海还只有102家店，到今年2月，这一数字已经变成了360多家。据不完全统计，上海至少还有超过150家Tims咖啡、109家Costa、73家M stand、48家Seesaw。

当然，确实如金龙、annie等咖啡店主所感知到的那样，这个市场在不断增长。上海交通大学2021年11月发布的《2020国际文化大都市评价报告》显示，作为成瘾性饮料，咖啡的复购率占到60.3%。

更直观的数据来自上海市食品行业协会咖啡专业委员会、上观新闻联合大众点评发布的《上海2021精品咖啡消费观察》。这份2021年12月底发布的报告显示，对比2019年，2021年工作日精品咖啡店的订单量增幅达82.4%，首次超过周末订单量增幅。20~40岁的中青年群体是上海精品咖啡消费主力，其中女性占到六成。

数据还显示，精品咖啡的消费圈层在不断扩大，上海50岁以上人群打卡精品咖啡的消费订单比2019年增加143.1%，学生用户群体比2019年增长138%，消费意愿明显增强。其中，美式、拿铁、卡布奇诺、澳白、摩卡，连续三年占据最受欢迎口味前五位。

▲数据显示，精品咖啡的消费圈层在不断扩大（被采访对象供图）

更加激烈的竞争，更加残酷的淘汰，同时也有更加庞大的市，更加美好的前景。annie和金龙等独立咖啡店主投身这个行业的同时，也必须要面对行业“沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春”的现实。

从1886年第一家独立经营的咖啡店在虹口开张，咖啡已经在这座城市的血液中流淌了近一个半世纪。终有一天，遍布上海街角的咖啡馆，会像慕尼黑的啤酒花园、伦敦的小酒吧、巴黎和米兰的咖啡馆那样，让喜欢这座城市的人们魂牵梦萦。

*文内annie、金龙为化名

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