微信视频号不应该把主要精力放在带货上

今年以来，我观察到了一个有趣的现象：以前不看好视频号的人，在大面积地倒戈，在各种场合（包括但不限于社交网络）看好视频号。尤其是电商行业的朋友，几乎是一边倒地鼓吹视频号能成为下一个直播带货主战场。以下言论全部摘自我的微信朋友圈：

“微信视频号一定能成为最大的带货平台。”

“如果不是张小龙沉迷于演唱会，视频号带货早就做起来了。”

“视频号就是十年前的天猫、五年前的拼多多，任何商家都应投入重兵。”

“电商内容可能是视频号唯一真正有效的突破口。”

……

我当然能理解电商行业的朋友，尤其是做私域流量的朋友，对视频号带货的渴望。多年以来，各种各样的商家、MCN、淘宝客，都在努力寻找把电商平台的公域流量无缝转移到私域的方法——换句话说，就是把电商平台的流量导到微信的方法。现在视频号起来了，视频号带货已经逐渐走入主流了，他们当然会兴奋不已。在视频号卖货、建立粉丝盘，然后导流到微信群、企业微信、公众号、小程序，是一条非常顺畅而且经过验证的道路。既然拼多多早已证明了微信私域场景可以高效运用于电商，那么这一套完全可以在视频号时代再试一次。

所以，当电商从业者发现视频号似乎没有专心致志于带货，没有把带货作为首要战略方向，反而在其他方向上“浪费精力”（例如演唱会、垂类内容、游戏直播、知识类直播）时，失望情绪不免溢于言表。由此产生了所谓“张小龙沉迷于演唱会，错过电商机遇”的说法，竟然令人不知道是调侃还是认真的。平心而论，视频号确实在电商方面投入了一些兵力，例如去年的双十一和今年的618；只是这种投入完全无法与抖音、快手等同行相比而已。

我的观点很简单：在短期内，视频号不会，也不应该把主要精力放在带货上。在这一点上，腾讯的选择是正确的，关键不在于它想不想，而在于条件是否允许。我们可以轻而易举地列出视频号不应该聚焦于带货的几个理由：

1. 带货将招来巨大的售后服务和法务压力，超出了腾讯现阶段能承受的范围。

2. 带货的发展将导向供应链等履约能力的建设，而腾讯现阶段同样无法承担。

3. 带货的商业化必须以高度发达的广告体系为基础，而视频号目前尚未做到。

对于第一条，凡是在电商平台工作过的人都很容易理解：电商是售后和合规问题的重灾区，直播带货则是重灾区中的重灾区。在各大短视频平台，绝大部分顾客投诉和合规问题是因为直播带货发生的。尤其是那些建立了“电商交易闭环”的平台，需要为货物质量和商家资质全面背书，其面临的压力是外人难以想象的。

显然，使用过腾讯客服（无论是旗下哪一款产品的客服）的用户，就会承认客服是腾讯的一个弱项。最大的问题是人力不足；其次是实体电商的客服要求过于复杂，远远超过了游戏等虚拟产品。在互联网行业裁员成风、急于控制成本的情况下，腾讯不太可能逆市扩张客服、商品审核及合规团队。即便人力足够，要达到主流电商平台的售后服务要求也需要花费极长的时间。

可以想象，如果视频号带货规模再扩大十倍，由此带来的售后纠纷及商品合规风险可能会扩大一百倍。在目前的宏观环境下，像腾讯这样规模的互联网公司普遍处于风险厌恶的状态，因此现在绝不是主动招惹风险的时候。

第二条也很容易理解：履约能力已经成为电商平台的核心竞争力，任何平台都必须对基础设施有一定的掌控。在这方面，阿里和京东的投入最大、重视程度最高；拼多多也在大力迎头赶上；抖音和快手的缺点恰恰在于基础设施不足，而微信视频号在这方面比它们还要落后一些。

在理论上，腾讯可以通过收购或自建供应链的方式，去解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下，贸然开始大规模的供应链投资，无疑是事半功倍之举。更重要的是，自从2013年以来，腾讯就放弃了重资产经营电商业务的道路；如果现在要从头再走这条道路，那就是一个重要的战略转折，这种决策不太可能在目前的时间点做出。

事实上，像微信这样的去中心化生态系统，究竟需不需要自建物流等基础设施，还是应该尽可能依靠第三方、不比拼平台自身的履约能力，仍然是一个悬而未决的问题。这样的问题只能等待时间去回答，因此我猜测腾讯将耐心地等待答案逐渐揭晓，再决定要不要投入赌注。

第三条相对比较容易解决，但也不是一朝一夕能解决的——众所周知，快手、抖音电商的主要货币化模式是鼓励商家进行广告投放，为自己的直播活动买量。在纸面上，快手、抖音可以向商家收取GMV的一个百分比作为“技术服务费”；可是在执行中，大部分“技术服务费”都被豁免了。前一段时间异军突起的新东方甄选、趣店预制菜，均在抖音平台进行了大规模的买量投放。

如果不先建立一个成熟有效的广告系统，带货对平台而言就没有商业意义。这恰恰是视频号的软肋：它的广告业务只是刚刚展开，供创作者自我买量的“内容加热”功能也仅仅铺开了半年多而已。站在战略视角，腾讯并不急于让视频号进行广告变现，很多人期盼的视频号信息流广告可能还要过一段时间才会出现；这对于电商带货而言，却谈不上什么好消息。

在我看来，视频号首先需要把“内容加热”功能做好，做成“微信的Dou+”；其次需要把互选广告功能做完善，做成“微信的星图平台”；这个过程大概还要花上一年多。届时，商家和头部KOL可以借助“内容加热”为自己买量，垂类达人则可以通过互选广告为自己接到带货订单，视频号的带货功能才算真正确立起来。

如果当前的经济形势像2017年那样良好，互联网行业的格局像2019-20年那样蓬勃发展，那么腾讯完全可以在视频号带货方面投入大量资源，采取高风险、高收益、快节奏的发展路径；不仅如此，视频号还可以在其他多个内容方向上齐头并进，大规模试错。问题在于，现在是2022年，任何人都不能按照三至五年前的思路去思考问题。

如果视频号能够不断地提升用户黏性，在微信生态当中占据越来越重要的位置，那么无论什么时候做带货，总归是不晚的。考虑到“微信视频号+公众号+小程序+微信群+企业微信”这五位一体的强大用户经营能力，在长期，微信做不成电商才是令人奇怪的事情。因此，微信官方完全等得起，乐意先把重点放在扩大内容品类、建立多元化的用户基础上。既然时间站在它这一边，那么它做什么都是对的。

对于电商从业者而言，又是另一个故事了：今年的零售电商行业实在令人失望，传统电商平台的增速已经趋近于零，新兴直播电商平台留给商家的利润率又太低。很多人都指望着依靠微信视频号打开新的增长天花板，以解燃眉之急。很可惜，他们注定是要失望的；他们必须先依靠自己的力量熬过这个寒冬，然后才有望看到视频号电商生态的大爆发。