文/王骁逸
大家好，我是JMGO坚果投影首席产品官王骁逸，今天很荣幸能够在这里跟大家分享在新消费时代下，坚果投影作为一个消费电子品牌对于家以及投影行业的一些想法。
首先对坚果投影做一个简单介绍，坚果投影成立于2011年，创立之初便一直从事智能投影设备的研发和生产制造。但我们不仅仅做智能硬件本身，而是努力打造一个集硬件终端和内容平台软件一体的智能家庭投影的生态圈，坚果的愿景是让美好视听无处不在。坚果投影的第一款比较具有代表性的家用投影产品诞生于2014年，当时以一个圆形的工业设计外观获得了行业高度认可。
从2014年开始，我们便不断在家用投影上持续创新，在2015年和2016年我们均推出了形态各异、场景各异的一些投影产品。同时在这个过程中，我们在电商销售平台上也取得了非常好的成绩。截止2020年，坚果投影的销量蝉联了双十一的“四连冠”。以上是对坚果投影历史的一些简单介绍，而今天我们还是想更多聊一聊投影这个行业以及坚果对于这个行业的一些思考。从行业大盘数据来看，投影市场本身的增长一直是非常迅猛的。如果对电视行业有一定了解的话，会清楚电视行业现在增速已经开始放缓，甚至出现一些下跌，但是投影行业却每年保持一个非常高的增长速度。同时在2019年投影产品460多万的出货量中，消费级市场和商用市场的整个趋势是在此消彼长，消费级市场份额正在逐年攀升，商用反而只占到整个市场份额1/3、1/4的位置。尽管家用投影市场每年的增长速度非常快，但是在这个过程里我们通过用户调研发现，投影距离其市场天花板还很远，目前投影已购用户仅占到互联网用户的13.84%，而63.69%的用户还处于一个观望阶段，尽管这些用户还没有实际购买但他们并不排斥投影，反而他们对趋势很敏感，而这恰恰是坚果未来的机会。关于趋势，其实青山资本的老师已经聊了蛮多，对于坚果投影来说，我们在产品规划、品牌定位上同样需要去参考社会趋势在发生什么样的变化。因为宏观的社会趋势会影响到我们生活方式的一些变化，而到了微观层面，这些趋势变化会影响到我们文化市场的一些表达，从而影响到我们产品、美学的一些变化。所以在这个过程中，坚果投影也一直不断地在往外看，包括往更高的维度去看。这边有个例子供大家参考，看看趋势变化是如何从宏观然后慢慢地影响到微观，最后落地到产品身上。都市化是一个非常有意思且很适合影射到投影上的趋势。都市化进程某种程度上会带来一个更紧凑的生活方式。事实上我们的人均居住面积也在不断变小，那么我们想要在更小的空间里活得更精彩，其实相应的也需要更紧凑且能够带来更灵活体验的产品。对比电视，投影仪的产品形态会更紧凑以及更能带来灵活体验。从宏观趋势回归到消费趋势，这里我们以日本作为参考，之所以把日本拿出来说是因为它经历了四个节点分明的消费时代变迁。从一开始的第一、二消费时代物质的基本普及；到第三消费时代，当GDP达到了一定规模后个性化消费开始凸显；再到第四消费时代，经受了经济泡沫的冲击之后，消费开始回归理性，于是便有了类似无印良品，优衣库等这些极简主义品牌的诞生，让大家的消费回归本质。而类比来看，中国现阶段的人均GDP让我们正处在日本的第三消费时代。当然，在疫情大背景下，全球经济受到冲击，这可能会加速中国进入第四消费时代，但至少目前的看，我们还是处于第三消费时代，因此个性化消费会变得越来越明显，同时品牌化、高端化以及体验式消费会快速增长。既然身处第三消费时代，那我们更需要去深度挖掘用户对于产品以及品牌的个性需求，坚果认为，一个成熟的品牌至少需要满足三个不同层面的价值需求。第一个是功能价值，这也是最基础的，我给到用户具体是一个什么样产品，能满足哪些使用需求；第二个是情感价值，我们到底是如何去传递我们的这些功能价值；上升到最高层可能还会有一些文化价值，我的品牌到底象征着什么，以及为什么我的品牌能够在消费者心目中筑起一个图腾。对于坚果投影而言，我们也至少需要思考清楚在这三个维度下坚果投影到底都代表着什么。在功能价值上，我们的定位是比较清晰的，坚果投影不仅能够提供影音内容，同时通过丰富AI交互能力、语音控制来提升用户使用体验；在情感价值方面，投影仪本身能够为大家带来沉浸感的大屏观影，坚果还通过更具设计感的产品，给到用户有温度感的数字关怀。在家里关上灯，“点”上一个投影，这样有温度的幸福感，都是我们作为一个投影品牌可以提供的情感价值。至于最高层次的文化价值，坚果现阶段并不强行追求能够实现，但是我们希望在坚果的品牌内核中对这一点的思考是清晰的。既然坚果一直从事的是家用投影仪，那么我们理应回归到这个品类的原点，因此坚果对文化价值的思考落地在“家”这个词，我们也希望能够看清楚“家”这个词的厚重、历史传承，以及在新消费时代的背景下它到底有没有一些新的寓意？我们回看一下家的文化趋势，家的意向最早缘起于篝火，劳作一天后大家在野外围坐在篝火之下，一起取暖、一起用餐、一起分享；到后面有了房屋概念，我们依旧自然地把客厅中心的位置给到壁炉，类似于我们以前在野外晚间围坐在篝火前的行为。再后面我们慢慢有了空调，不再需要壁炉来取暖，会发现客厅中心的位置变成电视，一家人吃完饭围着电视机一起看新闻联播、观看影视剧集，同时来沟通一天的生活。这时候我们会发现多数电视广告会非常紧密地扣在传统“家”的概念下。广告内容中一家人其乐融融，老少围坐在一起，给人很温馨的感觉。当时间维度来到当下，我们会发现传统意象上的“家”在新消费时代下已经开始发生一些深刻变化。这边罗列的一些数据用作参考。比如说中国离婚率一直在增加，晚婚晚育现象变得越来越显著，社会单身比例在不断提升，2016年中国便进入了结构性单身时代。在80之前人的思维中，对于家的概念可能会觉得一定要买房，买了房之后把新的家具放进去，和亲人一起住进去才算是一个完整的“家”。但其实现在许多90后、95后以及00后的人群对买房的需求并不强烈，他们认为居住要跟着发展走，稳定没有储蓄重要，责任没有事业重要，甚至提出了所谓现代都市游牧民族的概念。我可能今天在上海，可能明年去到北京，后年就来了深圳，居所变得相对的流动。所以我们会看到在新消费时代下，“家”它不再是以前那么单一的定义，家≠成家立业≠买房结婚≠绝对稳定。除了人群观念发生改变后，现在的文化也发生一些变化，家≠限制≠边界，“家”的内涵可以很丰富。我们也摘取了很多投影用户的原话：“六年留美，学校就是家”、“北漂了，家就是北京，到深圳也一样”、“和朋友看电影，就是和家人看电影”。综合看下来，我们会发现在新消费时代下家的特征是在变得更流动、更多元，但这并不是否定“传统家的形态不是“家”了，传统家的形态依旧是我们所向往的”，只不过在新消费时代下，我们需要包容更多元的，更流动的新型家庭形态。我们希望，在新的家庭形态趋势下，坚果投影是可以作为新消费时代下家中的一把数字的篝火，因为坚果投影代表的投影品类对比电视就是一个更流动，更多元的一个内容显示设备，这个也是我们坚果希望去做到的。发展至今，投影作为“新消费时代家中的数字篝火”已经取得了一些成果，例如我们会发现在一些线下集会场所，大家可能会放着投影作为一个Background，可能人们并非专注投影播放的内容，而是让投影作为一个氛围在烘托整个场景，给人以温暖感和归属感。同时投影还有许多流动多元的属性，内容可以是多元的，投射的介质也可以多种多样，可以是在墙上，在天花板上，以及任何一个你想投射的地方。我们认为，现在的家在新消费时代下发生的变化，其实是在从平淡变到丰富，从白墙变到屏幕，从之前传统“三口之家”的定义到随处都可能是家的概念，所以我们也希望通过坚果投影来激活大家对于家的一个想象，这其实也是去年坚果投影提出的的品牌理念，叫做“关于家和想象”。关于家和想象的品牌理念，这里边有两层含义，第一层含义也是刚刚提到的，我们认为对于家的定义是充满想象的，家不再是固定的一个形态和定义，它可能是流动多元的，这也是坚果投影作为一个品牌希望去倡导的事情；第二层含义则是坚果投影如何帮助用户让自己的家充满想象。我们在去年发布了一款叫坚果智慧墙O1的全新系列产品，我们希望通过这样一个超短焦形态的投影，靠墙就能投出百吋画面，来解放用户对于家的想象。除了硬件形态的变化，坚果投影还做了一些蛮有意思的事情，我们在传统的投影观影模式以外单独去开发了一套陪伴模式，我们在这里面设计了非常多的陪伴内容，类似一些悦动音律、音乐歌词墙，又或者把一些数字艺术家的作品带回到家里，让你能够通过投影去装点你的家。在这个过程里，我们也利用投影无边界显示信息的特性，让画面可以非常有机地和家的空间结合在一起。
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