新东方直播带货：东方不亮，西方亮？

2022-06-29 00:06

拍摄 | 玄增星 视频编辑 | 郑萍萍

作者 | 刘言

编辑 | 杨杰　

新东方在线办公区门口，穿着“东方甄选”白T恤的董宇辉被人热情喊住，请求合影。他配合着面向镜头，脸上堆起带着抬头纹的标志性笑容，几秒后又露出疲惫神色。过去半个多月，这位来自陕西农村、8年带过50万名学生的新东方英语教师成了“顶流”，他用双语卖菜的视频，刷屏了各个社交平台。

在热传的视频里，董宇辉调侃自己的长相，推销着牛排：“大家在6月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有(买)299元牛排送的这口锅，这个锅你得背。”

爆红后的董宇辉，除了应对各路媒体，还要处理脱口秀等综艺节目的邀约，以及一些要帮他加V认证、运营社交账号的机构，手机里的信息多到回不过来。一个狂热粉丝在午夜赶到公司楼下，“堵”他下班。由于在公司附近吃饭时摘下口罩总被人认出，他不得不每餐都靠外卖。

董宇辉所在的东方甄选直播间，是新东方在线转型而来的农产品直播带货平台。新东方在线是新东方负责提供线上教育服务的子公司。电商数据平台显示，直播间粉丝量由6月1日的94.3万人激增到如今的近2000万人，6月18日直播观看人次达到6167.3万。

热度也涌向了位于北京中关村e世界的新东方在线办公区。去年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策）发布后，多家教育公司搬离了这个在线教育机构聚集地。今年年初，新东方集团创始人俞敏洪透露，2021年，因为政策、新冠肺炎疫情、国际关系等原因，新东方营业收入减少80%，退学费、辞退补偿金、教学点退租违约金等现金支出近200亿元。

再次走红后，久违的喧嚣回到了新东方在线的办公区，寻求合作的厂家寄来各式各样的样品。公司前台堆满了快递纸箱和泡沫箱，名叫“牛津”“哈佛”的会议室门口，被贴上了“甄选库房”的字样，成了临时的储物间。曾经用于线上教学的直播小屋外，摆着一排排白色的简易货架，贴着“供应链”标签，堆满坚果、点心、火腿……

由于来洽谈合作的人太多，前台的会客区容纳不下，工作人员将沙发和茶几搬到电梯间，充当临时会客区。很多厂家的商务人员堵在楼下，还有冒充“东方甄选”选品团队的人在外面招摇撞骗。

面对走红，董宇辉把自己的社交媒体简介改为了“曾经是老师，现在是售货员”。

“东方甄选”账号置顶的视频下，一条6月16日的评论获得了近8000个赞：“一群被命运打倒的天之骄子，才华横溢的年轻人，失去了为之奋斗的讲台，正试图用最体面最老实的方式，从谷底爬起来。整个直播间充满了自强不息的味道，让人特别有代入感，看到他们火了，感觉命运又公平了一些。”

走红后，寻求合作的厂家寄来各式各样的样品，一些堆在了新东方在线前台区域。中青报·中青网记者玄增星/摄

“这是个文化创意工作”

在东方甄选直播间，董宇辉会随时告诉你“原切牛排”的英文是“original cutting”；调料的英文是“ingredient”。与很多带货直播间写着价格、优惠的板子不同，“东方甄选”主播手边常备的白板上，写的是英语单词和各种小知识点，主播们信手拈来。在很多人看来，这与一些直播间声嘶力竭的呐喊和斩钉截铁的“买它”不同，主播们往往还会提醒大家，“理性消费，量力而行”。

“我们也吆喝，卖东西吆喝天经地义。后来发现我们吆喝不过人家，没有那样火热的氛围。”新东方在线CEO孙东旭告诉中青报·中青网记者，“所以扬长避短，平时喜欢看诗词歌赋，上镜头就跟观众分享诗词歌赋，平时喜欢思考人生，比如董宇辉，就跟观众朋友们分享他的人生感悟，我们是一个真实状态的呈现。”

主播孙楚涵（Yoyo）在直播间里弹着尤克里里，卖羊排时唱起英文儿歌“Mary had a little lamb（玛丽有只小羊羔）”；卖苹果时，又会弹唱起“Apple round，apple red（这苹果又圆又红）……”这是这个教龄近10年的小学英语教培老师的职业习惯。主播顿顿，不仅英语口语标准流利，唐诗宋词、《诗经》也信手拈来，有时还用英语讲解《诗经》。

主播顿顿正在直播间里带货，他曾是新东方英语教师。中青报·中青网记者玄增星/摄

观众们也吃这一套，在社交媒体平台，“在知识付费的直播间，我付费了N袋大米”的段子广为流传。

“他们用自己喜欢的方式去充分展示，而且每个人都不一样。这变成了一个文化创意工作。”在孙东旭看来，主播们不是纯粹的销售员，公司也不给他们做特别具体的业绩要求，如果一个主播身上扛的数字目标太沉重，“动作就走形了”。“他会想现在要讲这首古诗词耽误卖货，或者不应该在这里开玩笑，就会有各种各样的想法，不会做他自己。”

在这样的理念下，主播们每天精心设计，跟观众互动和交流。“粉丝听两个段子，学两首古诗，背两个单词换换脑筋，我们无形之中做成了一个文化传播公司。”孙东旭说。

“等一下，等一下，有问题怎么能下课呢……最后一个单词，durian。”有粉丝对董宇辉此前深夜1点下播前的一幕印象深刻，当时，在导播催促下播的间隙，董宇辉请求再给他一分钟回答提问，并在白板上写出榴莲的英文单词。“像极了老师课堂上拖堂的样子”。

离开与转型

“deeply-rooted是深深植根的意思。”6月17日，董宇辉在介绍海捕大虾时，讲到了深深植根心里的“约定”，流下眼泪。

此前，他在同样的时间段泪洒直播间，回忆半年前新东方在线转型做农产品时，“公司尊重每个人的选择，如果你志不在此，你可以选择离开，公司也会正常给你赔偿。当时有很多朋友离开了我。”他哽咽着说：“特别希望自己能勤奋聪明一些，等新东方好的时候再把他们接回来”。

“双减”政策出台后，新东方关闭了1500个教学点。新东方集团的美股和港股，市值蒸发了近90%，被称为“港版纳斯达克”的恒生科技指数直接宣布将新东方在线剔除。

11月4日，新东方发布的一篇《当一辆红色卡车，驶向远方》公众号文章在朋友圈刷屏，俞敏洪转发该文时写道，“教培时代结束了！”

进入教培行业4年的孙楚涵感到焦虑，“我可能没有班可上了”。她在一次接受采访时透露，去年9月，新东方上下决定陆续停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务业务，俞敏洪当时指明了直播带货是一个可行的转型方向。9月13日，新东方旗下在线课程平台东方优播关闭。

孙楚涵意识到，自己必须要转行了。好在直播对她来说并不陌生，之前推销课程和辅导书时，她也经常开直播。而董宇辉正处在痛苦和纠结中，晚上睡不着觉，就绕着北大转圈。他对这种改变并不自信，“带货领域里，我没有优势，想主动离开，赖着也不好。”

他曾向孙东旭提出离职，正要跟人力签离职协议，结果对方下班了，“如果那天，人力稍微磨蹭晚点下班，我可能真的就走了。”

去年11月7日，俞敏洪正式对外宣布了决定——“我们计划成立大型农业平台，我将和主播老师们一起助农直播。”与此同时，新东方集团表示教育是初心，四六级、考研、出国语言、留学咨询等教育服务还会继续。

这次转型，周围几乎都是反对的声音，“直播带货的风口早就过了”“直播带货很难做的”“直播带货后面的运营成本太高了”……

一家央媒评论称，“如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

中坤投资集团董事长、诗人黄怒波在自己的公众号撰文《认怂吧，敏洪老弟》，不看好他这次尝试。他在文中回忆起北大企业家俱乐部的校友们，拉着俞敏洪喝酒压惊。半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鸿雁》。

找意义

俞敏洪录了一段视频回应外界的担忧。他说新东方直播带货，要向当时的头部主播取经。他不认可“挣快钱”的说法，觉得商业模式不存在快钱和非快钱。

农业并不好做。孙东旭对此有清醒的认识，“农产品非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，各个环节都很难。”从去年秋天开始，孙东旭带着团队到全国各地各类农场走访，看微生物防虫技术，找天然有机不用农药的蔬菜，大量“恶补”农业背景知识，也了解农产品销售的痛点。

“新东方人有时候做事情比较理想主义。”孙东旭告诉中青报·中青网记者，很多老师没有做过销售类的工作，有心理障碍，直播时不好意思让大家买，“知识分子身上有这种感觉，不想谈钱”。公司转型的一项重要工作，是让这些曾经的教师们认识到经营农产品的意义。

他记得，考察生态养殖场时，山里散养的黑猪根本不怕人，追着团队的女老师乱跑。在天津一家高科技渔业公司，团队挨个品尝了用当地地热资源加热的恒温水，“有点甜”。他们了解到，一定温度的恒温水可以大幅提高鱼的品质和产量。董宇辉还从“鲈鱼专用投料机”里掏出一粒鱼饲料，没有犹豫就放进嘴里，“虾片的味道”。

主播杰西曾经是一名少儿英语老师，他有段时间不太明白，“我怎么年纪轻轻就去‘卖菜’了。”直到实地探访过一家现代化的养鸡场，他的认知被颠覆了。“在我的想象中，我要去的养鸡场打开鸡舍的门，鸡就满天飞，鸡屎、鸡毛特别臭。”但实际上，那是一个看上去“锃光瓦亮”的鸡场，干净而现代化。

母鸡整整齐齐地码在两排架子上，混合着豆粕、大豆、玉米还有海藻精华的饲料，直接通过管道定量输送到母鸡的面前。下的蛋由传送带自动运到加工中心消毒，还有机器抽检蛋新鲜程度和外壳有无裂缝。

当时那个秋季学期还没结课。新东方在线的老师们一边上着最后一学期的在线课程，一边探索转型直播带货。公司聘请了专业团队给老师们讲怎么写脚本、拍视频、剪视频，带他们摸索直播平台的一些概念和具体规则。孙东旭给团队做心理疏导：“卖东西是很光荣的一件事，产品再好你卖不出去它就浪费了，不产生交换就产生不了价值。”

主播杰西接受采访。中青报·中青网记者玄增星/摄

“平移”

对杰西来说，工作的意义曾经是他面对孩子们时的幸福感。6年前，他本科毕业后加入新东方，成为一名少儿英语老师。

刚入行的半年，他每天从早7点到晚7点，接受培训。除了教学理论的学习和教研，剩下就是无限地讲课，每天面对100多个教师，要克服恐惧，提高表达能力。“你要讲的知识点，加了哪些好玩的点，都是需要去设计准备的。”

那段时间，杰西感觉很累。半年后，当他真正站上讲台，面对学生的时候，终于感受到当老师的魅力。“把你准备了很久的知识传给他们，他们很开心地接受，并且给你一个好的回报——可能是成绩，可能是他们脱口而出的一句英文。”

“双减”政策落地时，他已经跳槽到一家在线教育机构，“感受互联网的氛围”。随即迎来了失业。短暂地休息了一段时间，他想“先找个工作干着”。他投简历给房地产公司，面试过保险公司，也试着向互联网大厂靠拢。“什么用户产品运营，平台策略运营，社群运营，当时很多岗位都不知道啥意思。”准备了很多，他面试还是失败了，“可能还需要一些相关经验。”

孙东旭曾透露，最开始的主播是从几千个报名的转型老师里选拔而来。“我们按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。”他列了几条：第一，是否有教师背景。老师和人的交流感、互动感，以及对产品的认知力、讲解力会好很多；第二，具备产品经理能力；第三，最好多才多艺。最重要的是，主播要有对做农业的认同感和向往。

被选中的主播很多担任过在线大班课的主讲老师。这是在线教育行业中竞争激烈的岗位，一些大班主讲老师被称为“百万名师”。他们的重要任务之一，就是吸引学生、留住学生，课程复购率是非常重要的业绩指标。

杰西回忆，“你的屏幕面前是没有人的，对着一个电脑，比如教小孩子儿歌，要夸张地去演，别人看起来有点疯癫的状态。”最多时，他曾在公开课上面对1万多名学生。

如今，他经历了5个小时面试，考察的内容不仅有主题即兴演讲，无领导小组讨论，还要表演才艺，最终以主播身份重回新东方。

杰西需要像当年备课、磨课一样“练品”。会议室的大屏幕上，播放着需要介绍的商品，他站在屏幕前，像入行培训时一样讲给不上播的同事们。内容既包括产品的产地规格、背后的故事，也包括要讲哪些英文单词、要引用哪些典故。刚开始时只有四五十种商品，慢慢地要准备一两百个。

一些当老师的能力被“平移”过来。“一是逻辑总结能力，讲课需要把一些知识点讲给孩子，就像现在卖东西一样，要把这个东西的卖点总结一下，讲给镜头前的人。第二点就是表现力和亲和力，这是让大家喜欢你的一个原因，也是以前上课需要的。”杰西总结。

孙楚涵发现，同样是在线授课的老师，小学段的在线老师转型更快——他们很早就适应了全身面对摄像头站播，不会发憷。而初高中老师在以前上课的时候是三分屏，只在屏幕一角的小窗口露个脸，他们转型主播需要更多过渡期。

然而，成功转型主播的是少数。有不少老师转为运营、产品经理、供应链和选品团队。“我们的很多产品经理，原来就是教学管理者，有很强的学习能力、执行力，他可以转向任何岗位。”孙东旭举例，一位转型后的产品经理为了做好一款自营的鸡蛋产品，买了不下100款鸡蛋，“对比、敲碎，煮了切开，20个、20个地吃，不停打分。”同时他也研究营养学，去工厂、车间、养殖基地考察。

一位入行十六七年的老师，转型做了选品和样品管理的工作。她经历了一两个月的心理挣扎。“最开始我觉得太基础了，很琐碎很累。通过半年的积累，从一个小白到深度地了解这个领域。”她形容自己像一个超市的老板娘，“好多人都喜欢来我的小超市购物”。

“翻车”

去年12月28日，东方甄选这间“大超市”开张了。新东方在线转型的第一场直播同步在东方甄选和俞敏洪的账号进行。那一场直播，俞敏洪是绝对主角，孙东旭也不时露面。很长一段时间，孙楚涵举着“关注东方甄选”和“左上角领福袋”的牌子，微笑着站在后面，手臂一直没放下。

两个直播间加起来卖了500万元左右，东方甄选直播间只占其中一个零头。孙东旭收到的反馈是“翻车”。大众对东方甄选直播间的普遍印象是“贵”，15颗苹果的礼盒装价格高达128元。当时他极力解释，新东方在线想做健康的农产品精品，结果被骂得更惨。

孙东旭意识到性价比的问题，经过近半年的摸索，东方甄选的直播间定位逐步清晰，“谷贱伤农，我们不会刻意高毛利，也不会拼最低价，产品标的就是厂商指导价。”

“第一次直播之前，没觉得这个事情多复杂，播了之后发现千头万绪”。他事后反思，当时自己对农产品、对顾客需求的理解都不到位。

接下来的两个多月，没了俞敏洪导流，东方甄选直播间开了40多场直播，累计销售额只有1000万元出头。直播间的观看人数长期维持在两三百的状态，很多时候就是主播的家人朋友，还有新东方的前员工。

在直播间，主播们要面对3块屏幕，最左边的一块显示导播关于流程的提示；中间那块儿小的则是产品的简要介绍、规格、价格等，与观众们能看到的信息一致；最右边是一块纵向的屏幕，闪动着一条条被放大了的评论。至于传言中的提词器，中青报·中青网记者并没有在现场看到。

主播的工作很大程度与观众发送的评论有关，包括解答他们的疑问，挑一些有意思的话活跃直播间气氛。那段人少的日子，杰西记住几个熟悉的ID，那是一些“蹲”在直播间领“福袋”的用户，偶尔刷几句评论。

人少的时候，杰西也试过饥饿营销，把库存“锁”了，“大家有想要的评论个‘1’，炒热一下气氛。”显示无货时，他以为商品真的没了，开始介绍下一个。导播说还有，他又往回找补。“不太懂里面的门道，反而会觉得很‘尬’。”

他还遭遇过莫名的恶意，有时候刚讲一两个单词，就有人刷“中国人说什么英语？好好卖货行不行？”回忆那段时间“一面对镜头就紧张得要死”。董宇辉受到的攻击更为直接，常常针对他的外貌，“主播长成这样子！”

孙东旭和团队内部开会，自嘲公司是个“脚部直播间”。那时，董宇辉、主播石明会蹭他的车回家，车里大声地播放歌曲《unstoppable（势不可挡）》给自己打气，歌词里写着“我会全副武装让你看看我有多坚强，我会严阵以待让你看看我势不可挡。”可实际上，“每个星期业绩都一蹶不振，每次不振都要六七天”。

他喜欢看足球比赛，常拿足球比赛激励团队，有时候足球场上双方你来我往组织20多次进攻，一个球进不去，“这个时候就是坚决地突破传中，不停地冲击，最后还真进了。”

他觉得团队才刚开始尝试，“还没到换战术的时候，也看不到别的战术。”

大火和隐忧

今年6月，孙东旭等来了他的“进球”。董宇辉和东方甄选“火了”。

董宇辉连着好几天登上热搜，每天他上播前，都有许多网友在评论区里询问：“董老师呢？”“方老师什么时候来？”“想看兵马俑老师”……

一天晚上，一本余华的《活着》卖了6万多本，商家加了两次单，但还是卖断了货，直到再也无货可加。董宇辉很想讲解的书籍《苏东坡传》，2000册的库存瞬间清空，“还没讲就卖完了。”

对于突如其来的关注，他总结，“困难来的时候你没有躲，或者你没躲得过，后来就与好运撞了个满怀。”

随着热度涌入直播间，杰西看到了熟悉的名字。6月22日直播时，他曾经的学生在评论区不停地发：“杰西老师，我是某某，你还记得我吗？”一位家长发来私信说，他6点直播，孩子5点多就起床，把直播间的画面投在屏幕上盯着看。3年前，杰西曾教过这个学生。“能够给孩子留下一个回忆，我觉得挺好。”说着，杰西流下眼泪。

网友对直播间的评论里，“对知识的渴望和尊重”是高频词。俞敏洪在他的公众号写道，“希望除了买买买之外，为直播领域带来另外一种不太一样的直播文化。”

孙东旭把开车时听的歌换成了《奉献》，这种情况下，他更愿意听深思、沉静、略带忧伤的歌。他在开会时给团队降温，“一个星期的走红，实际上背后有半年的探索，再背后是俞老师带领新东方28年的努力。它只是一个起点而已。”

最近半年，东方甄选直播间的销售额近7亿元。孙东旭说，后年的目标是30亿元。

转型还有很长的路要走。昔日的在线教育同行，有的主做出版，有的转向以STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学）为主的综合素质教育，有的开始做面向成人的财商教育，有的做起了智能硬件。很多公司的新业务还没有实现盈利。

外界对新东方在线的转型持谨慎态度。中信证券的研报指出，“目前的互联网直播、带货模式已经很成熟，观众和消费者已经审美疲劳，在这样的背景下，董宇辉以独特的个人风格一时间满足了用户的审美需求。不过热度能不能持续下去，还要观察。”

电商数据平台显示，热度已经有了下降的迹象，与“618”前后6000万左右的观看人次相比，这一数字近几日已回落至3500万。6月27日，自嘲走红后被“当驴使”的董宇辉罕见地休息了一整天，当天的观看人次直降到2300万人次。

供应链管理及选品也是分析师眼中新东方在线未来面临的主要考验之一。目前已经有消费者爆料在直播间购买的水蜜桃霉烂长毛，商家很快退了款。孙东旭回应，他们在尝试自建供应链。

受这段时间走红的影响，新东方在线港股6月16日盘中最高股价达33.15港元/股，6月累计涨幅一度达到673％。然而，腾讯和多家境外投行股东对新东方在线进行了大幅减持，股价也开始连续下跌。资本市场对其转型的信心并不充足。

孙东旭阐述了新东方在线的最新定位：左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司，外加公益助农。他告诉中青报·中青网记者，希望能够把新东方在线做成一家扎根在中国本土的具有世界领先水平的农业公司。

新东方在线CEO孙东旭接受中青报·中青网采访。中青报·中青网记者玄增星/摄

回忆这半年的经历，孙楚涵感到恍如隔世。“最开始的成就感来源于我竟然把这单羊肉卖出去了，这跟我以前的生活场景、职场经验相差太远。”后来变成，“人家愿意把时间放在你这个直播间里，别浪费人家休息的时间。如果大家信你买了这个东西，别浪费人家的钱。”

在孙楚涵的社交媒体账号，置顶视频是她上的最后一课。那是2021年12月31日，她穿着动画片《冰雪奇缘》角色Elsa的衣服，头戴米妮蝴蝶结头饰。下课时，她双手比心，向屏幕另一端的400个孩子重复着熟悉的开场白，“Hello everyone！Hello my sweetheart！My cute kids! （你们好，宝贝们好，可爱的孩子们）”只是声音逐渐哽咽。

她按照习惯挥手说着“I’m gonna see you next week（下周见）”，却在说到“next”时生生转成了“later”。孙楚涵的笑容定格在屏幕上，孩子们刷着“老师再见”“老师，我会努力的”。

屏幕另一边，孙楚涵在不足5平方米的直播录课间里掩面痛哭。她抹了把眼泪，抽着鼻子向跟拍她的“箭厂视频”纪录片导演说：“我要开始换衣服去直播了。”

在这场跨年直播里，孙楚涵弹着尤克里里，和董宇辉一起唱起《送你一朵小红花》，许下新年愿望：“所行皆坦途。”

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来源: qq

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