日销千万、粉丝暴涨，揭秘新东方带货

科技

2022-06-14 12:06

新东方的高光时刻能维持多长时间？

作者丨韩希言

编辑 | 邹蔚

“要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。”这是俞敏洪常说的一句话。

在直播带货这件事上，新东方坚持了半年，似乎终于等来了好的结果。

最近，新东方在线旗下的抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播带货火出圈，“买根玉米就能跟着新东方老师学英语”成为各社交平台热议的话题——主播一边卖东西，一边拎起小白板开启英文教学。

这种反差极大的带货方式，不仅让新东方多次登上热搜榜，更是在直播间创下了3天内销售额增加1777万元的纪录。粉丝数增长也同样惊人，“东方甄选”从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到近500万只用了6天。

由于该直播间GMV连续多日破千万元，还带动新东方股票市值迅速“回血”。

不过，仅是一时热闹还远远不够。作为新东方转型的“样板工程”，“东方甄选”身上寄予者着俞敏洪的厚望，既要“助农”也得“助公司”。

“东方甄选”出圈只是第一步，吸粉之后直播间能否持续留住人，把一时的流量沉淀为长期的销量也极为关键。

此外，对于新东方来说，还有另一个问题，那就是：靠“卖菜讲书”或者说直播带货真的能实现复兴么？

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直播间“照亮”新东方

跟着“双语带货”出圈的还有一众原新东方老师，现东方甄选主持人。露脸最多的原高三英语教师董宇辉被调侃为“人间在逃兵马俑”、“中关村周杰伦”。

有观众评价，“虽然他是英语老师，但总有种语文老师的既视感。”董宇辉直播时总是出口成章，用略带“文青”气质的语句撩拨观众心弦。即便介绍一根玉米棒，他也能带着观众观众回忆起无忧无虑的童年，想起虫鸣鸟叫，想起那些放学后不用写作业的夏天，想起繁星点缀的夜里，微风拂面。

他经常会说的一句：“感谢在2022年的夏天遇见你，原来你也在这里。”他也更喜欢与观众聊尼采、路遥以及张爱玲等人的思想与作品，聊历史与人生哲学。

回想俞敏洪第一次走进直播间卖大米的情境，那时他娓娓道来的直播风格被网友戏称为“像上课”。而现在，一种观众主动来直播间上英语与文学课，其实屏幕里外的人都没有变。唯一变得就是“东方甄选”开启了双语带货，颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出创新了直播带货形式，让大家耳目一新。

与其他的直播带货直播间还有一点不同，“东方甄选”的主播们总是用温和的声音介绍产品，没有激烈的音乐与诱导下单话术，只有“理想消费”与“丰俭由人”。

其实，在刚转型的时候，新东方老师们直播带货有时可能只有个位数观众。“最惨的时候，直播间只有几个人，都是自己的父母下两单。”董宇辉说。东方甄选账号，首次带货销售额也只有47万元。

而如今，在东方甄选出圈后的几天，该直播间开播后多数时保持在抖音带货榜前二名的位置，今天（6月14日）中午，同时在线人数已经超过了20万，一款山东毛蟠桃，几分钟介绍后便销售增长万单。

此外，可能俞敏洪没有料想到，新东方股价的也会吃到直播带货的红利。“东方甄选”隶属新东方在线，东方甄选的走热后，新东方股价直线上涨，6月13日股价盘中一度涨超100%，截至昨日收盘，新东方在线股价涨幅39.97%，报8.72港元每股。

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“卖菜讲书”，复兴路漫漫

新东方行情火热后，多家券商研报一改沉默，不过并非所有观点都“看多”新东方。“双语带货”热点事件是新东方的机遇，但从过往的经验来看，营销的热度总有消退的那一天。

6月14日，新东方的股价已经没有增长的势头，开盘时还一度下探，直至收盘时才收涨0.83%。

而且，对于“东方甄选”本身来说，它与抖音的交个朋友、广东夫妇等头部直播间不同，上架的产品更多还是农副产品与图书类的教育产品，如美妆、零食、酒水等直播间的“坑位费大户”却鲜有身影。

董宇辉在直播间也自嘲，就是一个“卖菜、讲书的”。

值得注意的是，有供应商接受媒体采访时还透露“东方甄选”目前没有要坑位费，农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%。若按照这个标准的话，对“东方甄选”的长久带货能力考验极大，一旦观众审美疲劳的话，业绩必然大幅度下滑。

“东方甄选”一开始就被俞敏洪定义为大型农业平台，目的是和主播老师们一起助农直播，可这类产品一开始却让东方甄选“吃到了亏”。

△ 图源：报告查一查

俞敏洪满心欢喜地从全国各地选来优质的农副产品，但高品质大多时候与高价格挂钩，上架的部分商品价格相对较高，对此俞敏洪解释称，“我们选的是最好的产品，不是最便宜的产品”，东方甄选定位并非“低价农产品平台”。

但15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元、还有960元的兆丰有机特制颗粒粉，过于昂贵的商品价格让许多网友无法接受。

首次直播后，临近结束时，俞敏洪显然也有些失落：“别人一次直播动不动破亿，我们才卖500万，还是农产品单价太低了。”

即便如今，“东方甄选”带货产品性价比大幅度提升，但高品质产品的价格下降空间毕竟有限。这也是主播们一再强调“谷贱伤农”、“不喜欢可以不买”的原因。

确实，相比某些直播间宣传的全网最低价，“东方甄选”48块多8根的玉米，一套近百元乃至上百元的书籍，无法在价格上讲出故事。

如今在选品上，新东方也做了些许调整。目前在“东方甄选”直播间里销售的产品，除了食品饮料外，图书也成为另一首要品类。360的董事长周鸿祎也称：“他（俞敏洪）很得意地和我讲，现在线上推荐一本书，可以带动卖出多少万本，一算一年能挣很多钱。”

确实，在“东方甄选”的直播间货架上，“美得窒息的唐诗宋词诗经三册经典套装”一套168元，已售8.3万套，售价29.8元的“儿童版世界简史”已售22.7万册，还有售价49元的“我的第一本物理启蒙书”更是卖出了31.1万套，这些都会为新东方带来可观的佣金。

此外，在“东方甄选”直播间之外，新东方还新建了“新东方直播间”。据俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”里透露，他将亲自带领这一队伍，专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备以及和学习相关的文教用品等。

“相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”俞敏洪表示。

新东方、东方甄选以及俞敏洪本人，始终没有放弃在农产品和教育上的情怀，但是二者能够帮新东方回归巅峰么？还不好说。

以农副产品为例，农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式，在帮助农民增收、助力贫困户脱贫等方面，有着非常显著的经济和社会效益，天花板非常高。中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》指出，2021年中国农产品网络零售额有望升至8000亿元规模。未来，农村电商将成为投资的“新蓝海”。

但是，即便是近几日话题性暴增，“东方甄选”直播间的粉丝量和影响力均算不上抖音顶流。

此外，中信建投证券研报分析认为，价格上看，东方甄选抖音直播间平均销售单价在60-70元左右（总销售额/销售件数）、低于其他直播间的100+元，主要系产品以食品百货为主。其中80%+用户单笔交易金额在100元以内，60%+用户单笔交易金额在50元以下。

新东方的复兴之路还得继续求索。

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供应链管理考验新东方

俞敏洪此前曾坦诚说道，农产品直播不好做，在决定进军农产品领域之前，身边的朋友都劝他不要进入此行业。

事实也确实如此，农产品与服装、美妆、家电等商品不同，具有生产周期长、保质期短、运输成本高等特征。从生产包装到仓储物流再到配送售后，农产品直播营销是一个牵涉多环节的系统工程，考察的是整个产销链条的服务能力。

信达证券分析师冯翠婷也指出，直播带货的东方甄选虽好，但也有隐忧，供应链管理与选品是其考验。

她认为，目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。

事实证明，新东方现有的供应链能力还不够完善。

直播间粉丝与订单数暴涨后，新东方的产品供应就保证不了，比如多次出现的“东方甄选”自营产品“五常稻香大米”，现在基本都是预售。据主播介绍，为了保证新鲜，该大米保证“存谷不存米”，需要下单后现脱壳制作，一天可能就有一千两千单。“原本就几千人观看，一天500单的销售目标，现在几万人、十几万人，产量跟不上了。”

对于缺乏耐心的消费者来说，长预售期会直接将其劝退。还有其他的农副产品有的也出现类似情况，如蟠桃的发货期页面显示是3-27天。

在此之前的春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，“东方甄选”还一度停播。

另外，生鲜不是标品，每一次到货都可能与消费者预期有出入，容易引发不满；运输易损耗，到消费者手里可能磕碰、变质；食品安全无小事，稍有不慎就会引发连锁反应。

目前来看，“东方甄选”团队的选品与品控做得比较到位，至少在用户评价中很少能看到用户的差评。新东方在线CEO孙东旭在接受商业自媒体“刘润”采访时曾表示，“东方甄选”的退货率远低于行业平均水平。

孙东旭也承认，真正想把农业搞好，一定要投入大量资源。如何用高科技的手段种植养殖？如何提高生产的效率？如何用科技提高产品的质量？这些都要布局。“在农产品直播领域，我们还是小学生，恳请大家给我们更多耐心，更多时间，我们会变得更好。”

对于现在的新东方来说，直播带货可能是一件正确但艰难的事情，希望就像俞敏洪常说的一句话：只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。