新东方带货，基因突变还是能力圈扩张？

在昨日盘中涨超100%后，6月14日，新东方在线（1797.HK）连续三个交易日维持涨势，截至收盘上涨23.17%，收于10.74港元。

年初至今，新东方在线上涨103.02%，而最近三个交易日的累积涨幅为102.507%；其最大股东新东方-S（9901.HK）累积涨幅12.264%。美股新东方（EDU.N）6月10日和13日分别上涨10.12%和5.49%。股价飙升的理由，是“东方甄选”抖音直播间火了。信达证券统计，6月9日至11日，该直播间单日GMV分别为约人民币350万元、1400万元、2000万元，单日观看人次分别为约200万、900万、1200万。

抖音的认证显示，“东方甄选”是新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台。2021年7月，“双减”政策令教育赛道暴雨倾尽；5个月后，“东方甄选”上线，但没能火速出圈。与此同时，新东方的市场表现也没有走出阴霾。2021年全年，新东方美股和港股跌幅均超88%，新东方在线下跌81%。

又经历了半年荏苒，新东方以双语直播重归消费者的视线。网友戏称“小时候在新东方买课，长大了在新东方买货”；俞敏洪则表示，已经组建“新东方直播间”队伍专门推广教育产品。

中信建投6月12日的研报称，横向对比抖音平台头部主播，前十名粉丝数量在1000万以上，日军GMV在人民币1000万元以上，日均观看数量达5万以上。相比而言，东方甄选6月10日和11日的GMV和观看数量已经跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。

《巴伦周刊》中文版认为，尽管短期股价暴涨，但新东方带货直播的短期翻红还需得到更长周期的验证，不过，新东方从教育转向直播，表面看似“基因突变”，其实背后仍然有内在逻辑牵连：即使是在从事考试培训时，新东方也以注重教学文案的打磨和老师个人品牌的打造而著称，这其实与直播的核心能力不谋而合，在公司对未来发展的多种尝试中，教育依然是不可缺失的基因，真正的考验可能更多来自于新东方并不太擅长的供应链。

同时，新东方在线股价的暴涨也很难只是简单归为炒作，不少教育板块头部公司的市值已从高峰跌去八九成，一旦经营迎来反转价值回归空间可观，所以哪怕是新业务的一点火星，也能够重新燃起人们对它们的希望。

农产品带货的成败在于供应链

6月12日，信达证券在题为《双语直播带货破圈，助力农产品不忘初心》的研报中称，目前“东方甄选”直播间的销售额主要集中在食品饮料和生鲜果蔬产品。长期来看，供应链管理和选品是公司需要面临的主要考验。

从品类上看，“东方甄选”直播间销售额分布分别为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）及其他品类（11%）。

该研报称，目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势，农产品属于非标品，如“东方甄选”最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。信达证券认为，新东方在线作为教育科技公司，供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

事实上，从上线伊始，“东方甄选”的定位便是农产品直播带货。但在此前半年左右的运营中，早期销量并不理想。如今，“东方甄选”总算找到了门道。6月8日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”写到：“去年，我带领大家建了‘东方甄选’，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。”

在许多观众眼中，“东方甄选”的双语直播充满新意，在网购的同时还能学到知识。信达证券称，这种带货方式“与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿”。

对于“东方甄选”直播间的未来发展空间，中信建投6月13日的研报给予了相对乐观的判断。该机构预测，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到人民币37亿元。

《巴伦周刊》中文版认为，如果坚持农产品的直播带货，“东方甄选”及新东方带货的长期挑战将在供应链层面。

一个可供参考的案例是拼多多（PDD.O）。这家拥有8.687亿年活跃买家的电商平台从2021年开始积极布局农业，其中重要的方向是对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。英国百年投资机构Baillie Gifford的投资组合经理汤姆·斯莱特（Tom Slater）曾在接受《巴伦周刊》采访时表示，拼多多转型看上去很吸引人，因为它正在越来越多地改变整个行业的供应链。

2021年年报显示，拼多多实现营收人民币939.50亿元，同比增长58%；净利润人民币77.69亿元，上一年为净亏损人民币71.80亿元。不过，业绩及对农业业务的倾斜并没有让拼多多在二级市场上收回失地，截至6月13日，拼多多股价今年仍下跌6.67%。

对新东方在线来说，一口气吞下农产品直播带货这只“大象”，存在客观层面的不确定因素。作为一家线上教育机构，新东方在线对供应链的布局起步较晚，目前的竞争对手也颇多，例如更早布局农业供应链的阿里巴巴（BABA.N）、京东（JD.O）、美团-W（3690.HK），以及多点、每日优鲜（MF.O）、叮咚买菜（DDL.N）等玩家。《巴伦周刊》中文版认为，虽然“东方甄选”逐步取得了亮眼的成绩，但现有流量的货币化仍然依赖于供应链的高效管理带来更高的收入和毛利；对投资者来说，这需要更长的时间周期去验证。

长期基因仍是教育股

“东方甄选”的成功经验，极有可能与新东方的教育基因碰撞出新的火花。俞敏洪6月8日表示，他组建了“新东方直播间”队伍，“专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等”，并“相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台”。

直播带货的突然火爆，对新东方在线基本面的影响到底有多大？天风证券预计，新东方在线2022-2024财年的收入分别为人民币6.5亿、13.8亿、18.0亿元，维持“买入”评级。

“东方甄选”于去年12月开播，业绩表现未能纳入新东方在线截至2021年11月30日的半年报中。而半年报显示，教育业务仍然是新东方在线的主要营收来源，期内公司总营收为人民币5.73亿元，同比减少15.3%。

从各业务板块来看，大学教育业务的营收同比减少8.5%、K-12教育营收同比减少19.7%、学前教育营收同比减少62.2%、机构客户营收同比减少21.6%。新东方在线在财报中称，截至2021年11月30日，公司已经终止了K-9业务，并计划于2022财年末（2022年5月31日）之前逐步停止K-12业务的招生。

以半年报业绩计算，K-12教育业务营收占新东方在线总营收的比例高达47.16%。《巴伦周刊》中文版认为，终止K-12业务的招生对新东方在线的业绩影响仍将持续一段时间。

新东方则在4月公布了截至2022年2月28日的2022财年第三季度业绩。三季报显示，新东方营收同比下跌48.4%至614亿美元，利润则由盈转亏，录得亏损1.41亿美元。截至2022年2月28日，新东方的学校及学习中心总数为847间，较上年同比减少778间。”

“双减”政策出台后，关于新东方谋求新出路的新闻频出。例如，1月12日，其间接全资控股的太原布局未来科技有限公司成立，经营范围包括信息系统集成服务、工业互联网数据服务、互联网数据服务、数据处理和存储支持服务、5G通信技术服务等；再如，3月23日，同样由新东方间接全资控股的郑州市惠济区大愚图书销售有限公司成立，该公司的经营范围涵盖了托育服务、电竞赛事策划、酒店管理、餐饮管理等多项内容。

新东方对新领域的每一次涉足都牵动着市场的目光。作为第一家在美国上市的中国教育机构，新东方对整个教培行业的意义不言而喻。2021年，新东方美股市值缩水90%；截至6月13日，市值仅为29亿美元。

新东方首席执行官周成刚表示，在过去两个财季，新东方已经大致完成业务和运营重组以配合教育行业政策的调整。“展望未来，我们将储蓄开发及进一步加强我们的OMO平台，并致力在剩余的重点业务和新举措中运用我们多年来的教育基建和技术，为各个年龄层的学生提供更先进及多元化的教育服务。我们的纯线上教育平台新东方在线（Koolearn.com）会持续拓展针对成人和大学生的在线教育服务，并积极在直播电商、企业合作、智能学习创新等新领域寻求商机。

根据公司业绩会指引，新东方新业务在下一个财年预计贡献收入超过20%。

申万宏源认为，“双减”政策对新东方的影响已基本出清，随着留学以及成人考培业务的稳健发展，以及转型素质教育，公司有望逐步走出困境并在2023财年扭亏为盈。6月10日，该机构给予新东方目标价为每股41.2美元，重申对于新东方的“买入”评级。

6月13日，新东方美股收于17.10美元，市值29亿美元。6月14日，港股新东方-S收于14.60港元，新东方在线收于10.74港元，市值107亿港元。

广发证券认为，前期教育板块头部公司市值大幅下挫，当前估值低估明显，建议关注有品牌沉淀、资源储备丰富、转型方向清晰的标的，推荐新东方、高途集团（GOTU.N）、好未来（TAL.N）、新东方在线等，并提示投资者关注监管趋严、转型不及预期、行业竞争加剧等风险。

文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 林一丹

编辑 | 彭韧

（本文内容仅供参考，投资建议不代表《巴伦周刊》倾向；市场有风险，投资须谨慎。）

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