美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货：频繁翻车、屡败屡战

TikTok这些年在海外的成功，让非常多美国科技公司感受到了前所未有的威胁。很多人总结着TikTok背后字节跳动的成功秘诀，认为直播是一定要做的事情，以及直播带货可能是全世界范围内的Next Big Thing。

于是硅谷大厂们也纷纷开始尝试复制大洋彼岸中国的直播带货奇迹。可惜的是，虽然他们屡败屡战、砸下巨资，至今仍然没有翻出什么水花。这其中，就包括遭TikTok重创的Meta、做长视频起家的YouTube等。更有意思的是，连TikTok自己想要复制抖音的直播带货模式，也是困难重重。

Meta：泥潭里翻滚

Meta可以说是受到TikTok影响最大的美国科技公司之一。这家社交媒体巨头苦涩地感受到了Z世代年轻人对于短视频的热爱。除了加大短视频方面的研发力度之外，Meta开始不断尝试复制短视频的重要盈利模式——直播带货。

可惜的是，没有等来成功，却先等来了业务终结的消息。

本月，Meta在官网发布了一则通告，表示将在10月1日彻底关停旗下的直播购物功能Facebook Live。 

图片来自于Meta官网

Meta表示，人们仍然可以使用Facebook来进行直播，但无法在直播视频中创建商品展示列表或标记商品。 同时，在公告中，Meta也表示，他们将尝试挖掘Facebook和Instagram短视频产品Reels的营销能力。Meta鼓励商家通过这两个产品开展营销活动。同时Meta表示，商家可以在Instagram Reels中标记商品，提高产品曝光度和受众购买意向。

这一决定可以说宣告了Meta过去四年在直播带货领域上的失败。

不过，虽然Meta决定不再带货，但仍然不肯放下直播这块蛋糕，反而要将它做大做强。 

在宣布关停Facebook Live直播带货功能不久，Meta就被Business Insider等媒体爆料正在测试其新的直播产品——Super。

不过，值得一提的是，这款产品非常类似目前北美市场上已经有的Twitch和Cameo。而且尴尬的是，Cameo近期正在面临包括裁员在内的各种危机。 

根据Business Inisder爆料出来的17页产品介绍来看，Meta的一个新产品实验团队（简称NPE团队）正在为网络红人们测试这个名为Super的全新的直播平台。目前已经有超过100位美国本地网红使用过这款新产品。实际上，Super从2020年底就已经进入开发阶段，目前Meta正在加大对它的测试力度。 

Super可以让网红们在平台进行互动直播，并通过与粉丝的互动赚取收入。对于博主们来说，收益相比直播带货要明确和有保障得多。 

截至目前，包括Andru Edwards、TikTok网红Vienna Skye在内的名人均已经被邀请使用Super。测试方式也很简单，任何拥有链接的粉丝们都可以登录直播间和自己喜欢的主播互动。

Meta发言人表示，Super并不是Instagram、Facebook等产品的扩展，而是一个“完全独立的项目”。 关于盈利模式，Meta发言人对Business Insider表示，也许将会是品牌露出的赞助模式。不过，可以明确的一点是，Super目前并不具备电商或者直播带货的属性。 

YouTube，还只是尝试 

作为产出最多博主的平台，YouTube做直播有着天然优势。他们会在各种购物节日、大型体育活动时进行在线直播。 

例如，YouTube今年整个夏天都在忙着和游戏直播界的知名博主签约。目前，YouTube已经组建了一支强大的流媒体人才阵容。这个月底，YouTube将举办一场名为Game On的直播活动，让这些体育明星、博主在线进行直播。

此外，YouTube也在直播过程中尝试添加更多的带货元素，整个模式和中国的直播带货如出一辙。 

例如，今年的YouTube美妆节（Beauty Fest）中就有直播在线下单购物的环节。 用户在整个美妆节直播活动中看到的产品都可以实时下单购买。 为了扩大这个项目的影响力，YouTube邀请到了Gwen Stefani、Hailer Bieber等一众名人参与，可谓下足了血本。

此外，YouTube在今年7月还和电商平台Shopify签订了合作协议。这项协议下，YouTube博主可以直接在视频上挂上Shopify的购物链接。此外，这些博主未来也可在直播过程中通过挂链接的方式将Shopify的链接提供给观看者，让其直接购物。 

图片来自于YouTube官网

不过，直到目前，YouTube在直播带货领域也仍然没有掀起太大水花。 

TikTok：自家的生意也不好搬运 

如果说Meta在电商直播领域的失败是没琢磨明白这项业务的真谛，那TikTok就更出乎意料了——就是把国内抖音那一套搬到欧美，却也仍然水土不服，以失败告终。 

2021年，TikTok在海外推出直播电商业务，并将其命名TikTok Shop，让博主通过直播帮助品牌带货销售。新业务的盈利模式为TikTok在其中抽取佣金。 

2022年上半年，整个计划大肆扩张，在西班牙、法国、意大利和德国等欧洲国家落地。此外，TikTok Shop也已经和美国不少电商平台、品牌、MCN机构进行前期接洽甚至是直播试水。 可惜最终，这些扩张计划并不顺利，并只进行了一年就放缓了扩张脚步。

上个月，硅星人就报道了TikTok在海外宣告阶段性直播带货项目的失败，并且已经暂停了其在海外多个重要市场的直播带货扩张计划。

在整个海外直播带货过程中，海外的博主首先缺乏直播和推介货品的销售经验，其次不间断的直播并没有给他们带来直接的、可观的收入。这直接导致大量海外博主退出直播带货计划。

此外，参与直播带货的品牌不少是没有知名度的品牌。没有高知名度的品牌、高质量的产品让博主合作带货，是它失败的另一个重要因素。很多博主并不乐意带货山寨产品。更重要的是，伴随着海外供应链多年的问题，TikTok并没有为自己的带货产品找到高效的物流解决方案，也让博主不愿在海外开展带货合作。

此外，整个TikTok Shop项目不顺，也和空降到海外的负责人难以服众，尝试用加班文化那一套来鼓励海外员工有关，甚至最终造成整个项目大约一半员工选择离职。此外，空降的负责人在饭局中提出的“不应该给员工带薪产假”的不当言论也让当地员工怨声载道，感到难以合作和接受。

目前，虽然不再大肆扩张，但TikTok在英国本地仍然做着很多关于直播带货盈利的尝试。

本周，TikTok宣布正在尝试推出一个名为购物广告的商业广告投放套件，从而让品牌方更容易在TikTok上投放广告。这一计划包含三种投放形式：视频购物广告、目录列表广告和实时购物广告。由于TikTok已经停止了TikTok Shop在很多国家的运营，所以，实时购物广告 (Live Shopping Ads) 这一形式仅限于在英国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南、泰国博主的直播间使用。

可以说，无论是直播还是直播带货，都没有如这些美国大公司期待的一般，在海外获得巨大成功。