案例 | “围观”东方甄选：俞老师的逆袭，“知识带货”的未来在哪里？

文：刘青青 石丹

ID：BMR2004

图源：被访者提供

“我想把天空大海给你，把大江大河给你。没办法，好的东西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的风和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”

这是东方甄选主播董宇辉的诸多“现场经典小作文”中的一个。在新东方旗下助农直播平台东方甄选直播间里，别具一格的带货画风让无数观众沉迷。如今，东方甄选抖音粉丝近2000万，被围观的新东方和主播们愈发小心翼翼。

从半年前开始转型，60岁的俞敏洪带着团队跨界做农产品直播带货，到如今东方甄选主播爆红，短短半年或许已经有人尝尽辛酸。

在东方甄选官方视频里，他们说转型很难、很痛，也曾因为直播间没人而感到绝望。等到“逆袭”来临，网友为之欢呼时，东方甄选方面则反复强调自己在直播方面还是小学生，相比外界更为冷静理智。

围观之下，东方甄选的一举一动都吸引着人们的视线。尤其是东方甄选主播们直播的时候，会把地理、历史、人文、英语等知识融入其中，“知识带货”模式给直播电商行业带来了更多的可能性。

“逆袭”之前，新东方在线默默地进行艰难的转型；“逆战”之后，新东方在线则要在大众围观的视线中负重前行。

当知识分子带起货来，直播间画风开始不一样了。从“双语带货”、地理知识科普、历史文化教学到“现场作文”，这一切在东方甄选直播间里都随处可见。

比如东方甄选主播顿顿，一个温文尔雅的男子，卖桃能讲到《诗经》，甚至还用英文翻译《桃夭》诗句。他会用英文朗读《哈利·波特》片段来“哄”粉丝入睡，网友称呼他的直播是“顿顿深夜电台”。

比如主播Yoyo和七七，两个笑容明亮的女孩，常常合拍唱歌视频，其标志性的开头是“话不多说，听歌”。

其中，Yoyo号称是“音乐界得不到的英语老师”，钢琴、吉他、尤克里里、葫芦丝、口风琴……都曾出现在她的直播里，双语弹唱、纸杯伴奏，各种世界名曲也是信手拈来。

七七此前是英语老师兼音乐人，被誉为“中关村阿黛尔”，俞敏洪说她是一个流浪诗人。在直播间，她会弹唱原创蒙语歌曲《故乡》；会双语献唱；还会现场改编歌词带货。

当然，东方甄选主播当中最火的还是董宇辉——一个既不会吹拉弹唱也没有高颜值，自嘲“撞脸兵马俑”的主播。

董宇辉的直播间发生过著名的“直播间四进四出买大米事件”——有网友说人生30年没这么离谱过，在一个知识直播间，付费买了4袋大米。每一次进来，听到董宇辉的“小作文”，只觉得诗意浪漫、情怀暖人。

总之，这些东方甄选主播们的“硬核”带货方式爆红，还带起了抖音“当代直播间才艺大赏”话题，网友说他们凭一己之力拉高直播带货门槛，感慨“你在人间卖理想，我们在感受内心的情怀”。

这大概是大众最喜闻乐见的“逆袭”剧本了。从被迫转型，直播销量惨淡，再到直播间爆火，昔日名师再次释放巨大能量，俞敏洪也因此成为了“史上最快‘杀’回来的人”。

据了解，自2021年12月28日新东方在线的“东方甄选”开启首播，俞敏洪及新东方在线的直播就倍受关注。彼时，俞敏洪透露：自己选择农产品直播带货的原因是因为喜欢农业，“农业本是民生之本”，做这件事也能够助力乡村振兴。

然而，直播初期近两个月仅销售近550万元，近半年以来直播也表现平平。直到近日，东方甄选的老师们靠才华翻红。

俞敏洪在他的个人公众号里写道：6月2号去参加直播的时候，同期在线人数大约是五六千人。“我们认为还需要有一段时间才能平均在线八千到一万人。我为了鼓励团队，跟他们说很快我们就会到一万人的。”

没想到，10号早上，一段关于董宇辉直播的接近两分钟的视频受到强烈关注。那天晚上东方甄选直播在线人数达到两三万，到董宇辉直播的时候升至5万人左右。

东方甄选直播团队见此，迅速“召唤”俞敏洪赶到现场参与直播。经过大概1个小时与董宇辉的调侃互动，直播间在线人数超过10万人——“这是我开播以来，包括我的个人号，从来没有达到的数量。”俞敏洪表示。

现在，董宇辉等一众原新东方老师、现电商销售员们已经彻底出圈，东方甄选直播成为现象级的传播。

新抖数据显示，在6月10日至6月16日的一周之内，东方甄选粉丝数从不足230万飙升至1288万，涨粉超千万，“一周封神”。此后，东方甄选仍在“吸粉”，截至6月27日17时，东方甄选粉丝数已经达到近2000万。

图源：《商学院》根据新抖官网数据整理

此外，截至6月27日16时左右，近30日内，东方甄选单日最高涨粉430万，单场直播销售额破5000万，近30日直播销售额达到5.99亿元。

图源：新抖官网

与此同时，新东方在线股价飙升。6月10日至16日，连续5个交易日内，新东方在线股价当日涨幅分别为39.37%、39.97%、23.17%、54.19%、72.71%，一周之内股价暴涨5倍多。

值得一提的是，新东方在线股价有飙升也有震荡，连续两个交易日下跌（6月17日和6月20日），分别跌12.59%和32.08%。与此同时，腾讯控股“清仓式”减持新东方在线股票，减持后的持股比例降至1.58%。

图源：《商学院》根据雪球官网数据整理

海豚社创始人、电商战略分析师李成东认为，东方臻选的热度下滑，股价回归到一个合理的水平是必然的。直播不确定性，国内监管趋严（多位头部主播停播）、股价又好不容易上涨……多重因素下，趁机抛售，落袋为安也成为腾讯及几家机构的必然选择。

此外，互联网分析师葛甲还表示，腾讯等机构减持的行为其实很难说是对新东方在线的看好还是不看好，而是市场情绪的过度释放出现了一个绝佳的卖点，等到市场情绪释放之后，新东方在线股价必然会有一个价值回归的过程。

对于东方甄选的“逆袭”之路，李成东指出，东方甄选爆火的原因主要包括主播的调整、头部主播的退出、抖快淘宝之间的竞争、用户的喜新厌旧。

“新东方老师优秀的口才、强大的输出能力，是直播间爆火的基础。”李成东表示，而观众也对之前直播间吵架、改价、破产等带货套路和剧本产生了审美疲劳。东方臻选的带货直播间就是一次新的降维打击。

“头部主播的缺失，也给了腰尾部玩家新的机会。几大主播纷纷出事，抖音和淘宝的直播失去了新的增长动力。东方甄选的热度飙升，也让抖音意识到这可能是和淘宝、快手打出直播差异化的关键。抖音需要新头部、新的增长抓手，推东方甄选上位成为必然选择。”李成东表示。

不过，从2021年的冬天转型而来的东方甄选似乎格外谨慎小心。东方甄选方面回复《商学院》记者称：“对于最近的变化，我们整个团队的确感到非常振奋，但‘红与不红’，并不是我们对东方甄选价值的理解维度。我们也清醒地看到，某种程度上，这是一次意外的走红，我们在直播领域还是一个小学生。”

就像俞敏洪叮嘱的：“这也可能是一时的热闹。对我和新东方的各种赞誉，我们就当做是对我们的鞭策和鼓励。这种赞誉在意不得，更加不能骄傲。”

有光就有阴影，流量意味着被围观，而被围观有时候也是一件危险的事情。

例如，有人会质疑董宇辉的带货文案是剧本，张口就来的小作文是不是有人专门给主播们写的文案。东方甄选方面直言：东方甄选的主播并不依赖提词器，董宇辉个人也解释过，没有人写剧本、文案，而是他结合产品点，充分发挥个人特色。

例如，炙手可热的主播们正在面临“挖人战”。俞敏洪曾在直播中坦言，目前确实有机构给新东方主播发来邀请。对此，俞敏洪也表示，会从多个方面来留住人才。此外，俞敏洪还在直播中宣布给董宇辉颁发董事长特别奖。

例如，东方甄选的直播力度正在减弱，各项增速放缓、数据下降。一方面，东方甄选粉丝增长速度趋缓，每日新增粉丝数量从几百万下降至百万级别；另一方面，新东方在线股价在连续暴涨多日后回落，连续两个交易日（6月17日、20日）下跌。

例如，直播间6元钱一根的玉米被指价格偏高；例如，有消费者6月9日购买直播间的桃子，6月13日到货，6月15日消费者取件时发现桃子霉烂长毛并进行投诉……

在狂热的追捧下，无数网友正在围观新东方主播、围观东方甄选，也将东方甄选的一举一动放在放大镜下观察。

东方甄选方面反复强调：“我们在直播领域还是一个小学生，所以希望大家予以我们更多耐心、时间，我们会认真、踏实做事，努力回报大家的喜爱和支持，踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。”

还有更多的人在思考，爆火的东方甄选得到了流量和曝光度，但这是否就意味着新东方的转型可以宣告成功？

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，虽然目前看上去东方甄选比较成功，但我们很难把东方甄选的成功归结为双语直播的商业模式上。因为：一是该模式并没有经历过时间的考验，到了后期是否也有目前强劲的表现还不能判断；二是，有可能带动此次热点的可能是由新东方这一品牌所带来的结果。

“对于新东方来说，经过多年的经营，其影响力并非只是覆盖培养出的上千万学员，而是已覆盖了全国。因此东方甄选的成功并不意外，但这个势头是否能够持续下去，那得看东方甄选后期的运作能力。”安光勇表示：毕竟，只靠之前的品牌和情怀，是很难维持目前的状况的。

正是在这样一个被围观的状态下，对于新东方、东方甄选自身来说，“逆袭”之后呢？又该怎么走？

俞敏洪曾经“不正经”地介绍东方甄选，说东方甄选之于新东方的意义，就是学习学累了就得吃好的。因为一个人的一生就是两个事，通过学习不断地进步；通过吃饭不断地健康，两者如果有机地结合起来，人的一生就不会过得太差。

而吃东西这件事情，真的被新东方老师们认真地做了起来——他们鼓励观众读书、思考，也告诉他们要好好吃饭。

董宇辉曾表示：“当老师一段时间之后，我发现自己可以当一个好老师，成就感给我力量。后来直播一段时间之后发现，通过努力，我也在渐入佳境，所以也挺喜欢的。不管是讲台上给孩子们讲课、鼓励他们丰富自己的灵魂，还是我们在镜头前给人们带来更丰富餐桌，其实都很有意义。”

据东方甄选方面介绍，其在创立之初就确立了自身的初衷、调性，希望带来真诚、专业、有趣、有内涵的直播，让大家无论是否购物，都可以逛一逛、放松一下，学到一些知识。在这种调性的基础上组建的东方甄选的主播团队，也会更加重视主播的内涵。

值得一提的是，农产品直播带货难度不小。从俞敏洪宣布转型助农直播起，一直就受到社会各界的各种质疑，“有同情的、有讥讽的、有惋惜的，但很少有人觉得新东方能够做成功。”俞敏洪回忆道。

商务部研究院副研究员洪勇指出，在教育培训和直播电商两个领域赚钱都不容易，可持续性的赚钱更不容易。农产品电商是电子商务里面的难点和痛点，很多主播甚至头部主播都在农产品直播带货中翻车，要实现农产品直播电商的可持续发展并不是一件容易的事情。

“为避免昙花一现，还需要新东方一步一个脚印慢慢经营。新东方现在有一些直播热度，为了保持热度，最重要的是要保证产品的品质，要拥有稳定的供应链体系，打造产品品牌，建议在选品上下功夫，多选择一些国家地理标志产品。”洪勇分析道。

东方甄选方面也告诉《商学院》记者，未来将大力发展东方甄选自营产品——“实际上，我们已经推出了几款自营产品。由于农产品不是标品，种类丰富，因此我们正在持续努力，让自营产品的各个环节更稳定、可控。”

据介绍，新东方在线的未来愿景是，左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司。农产品科技是公司内核，解决客户在物质上的需要；文化传播是公司外在表现形式，解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。

“未来，我们会继续坚持有料、有趣、有用的风格，也会在直播中充分发挥主播的个人特色，欢迎大家继续期待。”东方甄选方面表示。

抛却“知识滤镜”和情怀，也不谈“农民的儿子”的梦想，仅仅单纯从直播电商的发展角度，在多位专家看来，东方甄选还有很长一段路要走。

葛甲认为，东方甄选直播平台的搭建，几乎可以说是“重新盖房子”。看起来，过去新东方是教师在靠口才授课，现在是东方甄选靠原本的教师们在直播间里用口才卖货，但实际上是非常不一样的。

具体而言，在过去，授课老师的口才也只是一方面，新东方更多地还是靠一套内部运行机制、业务推进机制。它是集团化运作，不断设立分校扩张，提供以学员为中心的差异化服务，还有教师与销售合一的一整套模式。

到现在，直播间的主播的口才也只是一个条件，带货才是最终目的。“现在做直播比两三年前更难。直播已经不光是能说会道这么简单了，里面包括了各个工序，比如采购、供应链、现场安排、营销推广、直播方向等等。”葛甲表示。

葛甲对《商学院》记者表示，直播间的生命线就是量，把量的问题解决了，那供应链的问题也就随之解决了。而供应链是直播的核心问题，所以量级决定直播间的话语权和议价权。在销售数量面前，口才手段都是次要的，最终还是要落到商品价格上来。

而既保证供应链，找到合适的、优质的农产品，又能拿到合适的价格；既要保存其助农情怀，让利于农，又要让直播间的消费者去接受它，还要卖得出货……基本是不太可能的。“资本是不讲情怀的。”葛甲表示。

“精英化的战场不在直播间。”葛甲直言，直播间主要还是草根的战场、下沉的战场。所以，在他看来，当前东方甄选因为才华和知识而爆火，在短期内是一件好事、一个好的开端，但是如果在直播电商行业里持续靠讲故事、讲情怀带货，那就是舍本逐末了——毕竟“有知识的玉米”在某个时期内会有很多人认同，但是不会获得长久的认同。

“真正决定这个直播间的带货能量的，还是深层的供应链能力。”葛甲总结道。

李成东也认为，从本质是带货性质的直播间来说，情怀和双语直播的内容形式可以有效地吸引流量。长远来看，完善农产品的供应链、不踩监管红线才是避免昙花一现的有效手段。保障商品品质，用户口碑的提升，也是良好的正向循环。

“东方甄选需要做好两件事，一是不踩监管红线，二是解决农产品供应链问题。”李成东直言：资本不会被情怀打动，这也是股价近来大涨大跌的原因，及时摸索出一条适合自己的路线，才是当务之急。

无论如何，东方甄选着实给直播电商行业打开了新的大门。

此次东方甄选大火，无疑让人们在直播间的诗意与浪漫当中思考：我们到底需要什么样的直播？是疯狂地喊着“买它买它”，还是“为知识付费”的购物？

央视网发文指出，在很多人的印象里，“三二一，上链接”、“家人们，小心心点起来”、“OMG，买它买它”是带货主播的标配话术。这种喊叫式的吆喝，已经难以满足人们更高层次的需求。如今，董宇辉带来了不同的画风，让卖货有了文化意境，观众直呼“爱了”，反衬出民众对直播模式变革的期待。

从“低价营销”到“知识带货”，直播电商似乎正在开启下半场，从业内人士到消费者都在追问：“知识带货”是否会成为直播电商行业的新风口？

电商直播“新农人”培育计划组织者之一，“一十百千”数字乡村振兴赋能计划组织者之一袁帅表示，谷贱伤民，乡村振兴时期三农产品电商与直播亟须走出“低价营销”怪圈，东方甄选的出现和模式不仅仅是新东方转型的体现，更加是直播电商江湖发展大潮流下所催生的必然转型。

袁帅分析指出，随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象不断凸显。农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

他认为，用“有质电商、价值直播”打破“低价营销”的怪圈，不得不说东方甄选在这一点上起到了引领的意义作用。

“谷贱伤民，真正的直播电商带货本该如此，惠民助民，而非割民。”袁帅表示，乱象喧嚣叠生的直播电商，需要这样的清流和典型，这也是数字经济潮流流量平台的正能量引导，互联网需要文化的洗礼。

正如人民网评董宇辉走红时说的：且不论“知识+带货”的另类直播能否长青，对知识的追捧，必将是一件有益之事。