当带货撞上陕西文化，东方甄选如何为“陕味儿”代言？

看过这样的陕西吗？

在短短几分钟的短视频里，一幕幕场景快速闪现，彰显了陕西的美，如乾坤湾、壶口瀑布等美景，如陕西四大婉、洋芋擦擦等美食，以及地方特色非遗剪纸、陕北民歌等，不少网友赞叹，“堪比纪录片的水平”、“美的像一副动态山景画”。

看过这样的董宇辉吗？

头扎白毛巾、身着羊皮袄，化身“打鼓”小哥，站在黄土大地上，与全国的几十万的网友激情对线，表现的亲切又热情，有网友在直播间直言，“兵马俑小哥变身了”，几个小时的直播间，从头到尾，气氛极为活跃。

东方甄选的主播之所以会这样穿，是为了更好地“入乡随俗”。8月13日，新东方旗下农产品电商平台东方甄选首次来到了陕西，这也是东方甄选在抖音直播进行直播专场活动“东方甄选陕西行”。

这场陕西行，东方甄选从广受赞扬的城市宣传大片开始，继续知识带货之旅，一路的景色加上恰到好处的科普，构建起直播间的“温度”与“专业”，期间还诞生不少名场面如董宇辉蹲在地上吃面，童年回忆与民俗文化无缝衔接，让观众忍俊不禁。那么，问题来了：

东方甄选为什么选择陕西？民俗文化能在直播间吸引大量关注吗？原产地带货到底有没有潜力？

我们不妨把整个过程做个拆解，从预热时期的城市宣传大片和误机事件开始，东方甄选似乎就意在通过营造趣味事件吸引用户，大片里，东方甄选将日常生活与非遗文化结合起来，整个内容兼具亲和力与普适性，切中了很多人的喜好。 

直播向来讲究人货场之说，到了东方甄选陕西行这里，则迭代出了独特的陕西特色。通过主播变身、产品品类以及窑洞、小院场景等创新，彼此契合形成新的“人货场”模式。

首先，在场景方面，为了能够充分展示陕西风情，东方甄选将直播间搬到了窑洞特色的场地上，其次，东方甄选主播董宇辉、石明、小七、杰西等人，身穿当地风情服装，在现场煮好面，董宇辉和同事开始回忆起小时候：端着一大碗面，蹲在某块大石头上一边吃一边闲聊天，还不忘科普美食的历史。细品这场景，像极了之前董宇辉卖大米的名场面。

商品与内容相互补充，让知识本身得到了可信度的保障，除了面，还有一大堆陕西美食诱惑着直播间的观众：潼关肉夹馍、牛排，烤全羊，凉皮，泡馍，陕西黄小米，黑小麦，大枣........有网友评论“好像看了一场舌尖上的陕西”。

数十款西北特色食品，齐聚东方甄选直播间，而东方甄选再次发挥知识讲解、文化带货的特色优势，董宇辉等人在直播间的表现宛如“地方导游”，将商品讲解与历史文化完美融合，让观众沉浸式地进入陕西场景，完成“云旅游”的购物体验，实现从体验到带货的完美闭环。

除了新东方主播现场讲解各种陕西产品，值得一提的是，东方甄选还首次在直播间里引入非遗文化的现场表演，邀请安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、皮影戏的非遗传承人向大家展示当地的特色民俗内容，当华州皮影戏国家级传承人魏金全现场表演传统皮影戏《刀劈韩天化》，带领全国观众进行“沉浸式”体验时，直播间弹幕瞬间刷屏。

陕西的民俗文化博大精深，主播们还在现场学习安塞腰鼓、安塞剪纸、黄河老腔、华县皮影戏，演唱《南泥湾》等多首陕北民歌歌曲，充分展现出陕西人民朴实真诚的一面，直播间好评如潮。有不少网友在评论区表示，在东方甄选直播间里第一次看到这些非遗艺术，“从来没想到，在直播间买东西，还能学到那么多文化！”

地方特产销售结合地方文化展示，这种独特的“文化带货”形式，新东方不是第一次了。

东方甄选主播在之前的直播中，就会把地理、历史、人文、英语等知识融入其中，东方甄选曾表示，在创立之初就确立了自身的初衷、调性，希望带来真诚、专业、有趣、有内涵的直播，让大家无论是否购物，都可以逛一逛、放松一下，学到一些知识。

东方甄选主播团队有这样的DNA，自然也会更加重视内容的意义。这一次的陕西行直播，同样是契合了东方甄选直播间一贯的知识科普调性，有以往的内容基础、主播基础、调性基础，受众更容易青睐，对这次原产地直播也会比较容易接受。

这场直播有多火？根据平台方提供数据，在约9个小时的直播中，全场观看总人数达到1100万，一度有44万网友同时齐聚在直播间，整个活动期间，更有超2500万网友体验陕西云旅游之美。

近30款陕西特色商品当天迅速售空。其中，潼关肉夹馍、延安黄小米、狗头枣、油泼面、冰峰汽水成为当天销售额最高的5款陕西特色产品，另外，陕西作家路遥、陈忠实的文学作品热销，销售额超过120万元。

从本次活动取得的相关成绩，以及直播间观众的热度上，不难看出，这次直播成功正是发挥出东方甄选农产品带货DNA的独特优势，也感受到东方甄选为农产品带货的良苦用心。

其实新东方在农业上早有深厚布局。从创立之初，东方甄选就将“农产品”作为核心，持续打造、推广、销售多种高品质农产品。从品牌、销售环节起步，东方甄选为多地农产品解决滞销问题。

农产品一直是东方甄选的重头戏，2021年12月28日，新东方在线的“东方甄选”开启首播，彼时，新东方董事长俞敏洪透露，自己选择农产品直播带货的原因是因为喜欢农业，“农业本是民生之本”，做这件事也能够助力乡村振兴。

今年以来，东方甄选开始探索“外景直播”的新形式，在原产地直播讲解、销售农产品，去北京市平谷区、黑龙江省推广当地的农品好物，让观众得以更近距离的体验产品，丰富直播间观感，此次的陕西行正是一个最新的案例。

这次来到陕西推荐的还是东方甄选主播擅长的农产品，某种程度上也是一脉相承，董宇辉们能够继续发挥知识带货主播的优势，将诸多陕西当地的宝藏好物，安利到全国观众面前。

其实就在不久之前，直播带货的逻辑还是依靠销售技巧+产品特价，靠着呐喊、现场试用、全网最低价等手段，产品品类也集中在相对冲动型的购物品类中，收益的也只是少部分人和一部分品类商品。

然而现在的直播环境发生改变，一方面用户需要更多有质量的，真正为用户体验考虑的直播推荐，另外一方面用户也越来越追求产品实用品质与文化特色。人们对于直播中文化知识的附加值，以及商品的地方文化附加值都越来越认可，也愿意掏腰包。

于是，知识+文化带货开始登上舞台，高性价比的地方农产品也可以成为主角，原产地直播+沉浸式主播成了直播创新的最佳探索方式。

更为重要的是，这样的直播创新也为农产品带货探索出了一条新的方式。要知道，我们国家还有几亿农民，农产品一直都是有着巨大的市场潜力，但也一直苦于如何快速撮合供需。卖更多有地方特色的农产品，不仅让全国各地的用户了解到真正的地方好货，购买并体验到特产，同时给农产品拓宽了销售渠道，加快了销售速度，更让当地农产品从业者了解到什么货更受欢迎，从而更有效率的安排农产品种植与生产。

不夸张地说，农产品直播带货，可能会像是扇动翅膀的蝴蝶，潜移默化中加速农产品供应与销售升级。

过去几年，认为直播带货风口已过的声音时有出现，然而客观来看，行业并非停滞，而是进入迭代期，亟需新“鲶鱼”的搅动。

作为知识带货的黑马，东方甄选算是不负期待，在此次的陕西行直播中，继续进行内容创新、形式创新，让直播不仅承载带货功能，同时成为地方文化的展示窗口，实现文化、讲解、销售的三位一体价值。

东方甄选之所以能够不断创新，除了自身实力外，也与平台的支持密不可分，这次东方甄选的直播，属于抖音818电商活动直播中的一场。

近年来，助农直播俨然成为抖音流量潮水的方向。2020年，抖音的田园超模网红“陆仙人”开始直播带货，不久前，抖音粉丝近2000万的张同学开启了自己的第一场直播助农带货，抖音也开始下场扶持助农主播。

或许在不少人的眼中，抖音过去更多是在做达人的流量撮合，但现在，抖音开始变得更有温度与深度，它选择和主播站在了同一位置上，助力地方特色直播，与主播一同思考着如何平衡“文化与变现”、“温度与专业”这一核心问题。

一方面看，抖音扶持助农主播与直播自然有其商业驱动的因素。

但另一方面，中国诸多的产地文化和区域特色也具有各自的无穷魅力，是视频创作源源不断的灵感源泉，反过来也为抖音平台以及主播们反哺了内容特色与内容创作，吸引了更多用户关注和留存。直播间不再千篇一律局限于室内，独一无二的风土人情与外景成为新鲜又广阔的直播间，地方特产也为直播电商业务带来了更多内容体验的附加值，从而让文化与商业相辅相成，平台、地方、主播三者也能相互成就。

总之，这次东方甄选陕西行，让我们看到直播商家与抖音平台不再流于俗套，沉醉于流量的短期变现，而是探索更为广阔的中国地方特色文化与农产品，将线上流量更好地与实体经济融合。

正如人民网评董宇辉走红时说的：且不论“知识+带货”的另类直播能否长青，对知识的追捧，必将是一件有益之事。

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