单月狂飙500家店，咖啡品牌集体“加速”

狂飙开店背后的底层逻辑是什么？

作者丨LP

来源 | 餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

虽说当下咖啡赛道正热，但瑞幸咖啡最近的开店速度依然令人咋舌。

根据瑞幸咖啡微信公众号的新增门店统计，2023年1月，瑞幸咖啡在全国新增的门店数为478家，也就是说，每天瑞幸都有近16家门店新开。

而上一次餐饮界开店速度这么快的，还是新茶饮规模之王蜜雪冰城。

蜜雪冰城之所以疯狂大跃进，是因为品牌做的是“供应链”和“门店装修”的生意，店开得越多，蜜雪冰城赚得越多。

瑞幸作为当下中国咖啡赛道的头部，门店数目前已胜过星巴克，继续狂飙开店背后的底层逻辑又是什么呢？

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  疯狂飚速的瑞幸咖啡

瑞幸，自品牌诞生开始就一直以“速度”著称。

2018年1月首店开始试运营，一年开出2073家门店。至2019年上市，完成A轮、B轮、B+轮3轮共计5.5亿美元融资，估值达到29亿美元。

同年4月，瑞幸咖啡提交IPO申请，不就就成功IPO，快的突破记录。

纵然2020年发生了“财务造假”导致退市的危机，随着2021年事件影响逐步降低，瑞幸速度又再次恢复。

2020年，门店总数还只有4507家，2021年便增长至6024家。

截至2022年年底，瑞幸在中国的门店总数已达到8360家，与2021年相比门店总数增长超2000家，增长率高达39%。

比“落寞”巨头星巴克中国，多了近2000家门店，妥妥的中国咖啡第一。

但即便如此，瑞幸也没有创造过单店月开店近500家的业绩。此次瑞幸狂飙速度再加快，到底是因为什么呢？

当赛道处于生存阶段时，行业品牌分散，无强势认知品牌，品牌们主要拼的是产品，是创意。

但一旦赛道完成了从0到1的成长，对手们开始不断涌入，进入了竞争更加激烈的成长阶段，品牌要做的就是快速抢占山头，提高市占率。

此前瑞幸咖啡郭谨一在瑞幸2022年Q3财报就曾言，“无论是一二线城市还是一线城市，能够达到瑞幸选址要求的可选位置仍然非常多，市场空间远远没有达到饱和，并且随着中国咖啡消费的加速普及推广，开店数量空间还在持续扩大。”

自2022年开始，瑞幸就在不断放低开放加盟城市的等级。

2022年12月，瑞幸咖啡开启了新一轮新零售合作伙伴招募计划，面向的主要是黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西等三四线城市。

但随着2023年开年瑞幸再发布加盟计划，除了新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等城市外，还出现了河南济源、云南文山等县级城市。

而且，随着加盟门店数的增加，其对品牌的利润贡献也不断增长。

根据瑞幸2022年Q3财报，自营门店收入27.614亿元，同比增长53.9%。联营门店收入却达8.991亿元，同比增长116.1%，是2021年同期2倍之多。

很显然，瑞幸加快门店拓展速度，不止能够在下沉市场短时间内快速建立起品牌优势和规模优势，同时对品牌整体盈利，也有很大的提高。

这也无怪瑞幸在Q3财报强调，未来将持续保持有强大竞争力的开店节奏。

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  加速狂奔的不止瑞幸

事实上，瑞幸的极速狂飙只是当下中国咖啡赛道的一个缩影。

在当下的咖啡市场，随着新品牌的不断涌入，老品牌们早已坐不住了，近几年基本都在疯狂跃进，开店速度可谓是一个比一个快。

近日，有媒体统计咖啡品牌开店数据发现，在整个咖啡赛道29家连锁咖啡品牌中，2022年新开门店数大于100的就有12家。

其中，开业门店数量最多三家品牌除了瑞幸咖啡、还有幸运咖以及麦咖啡两个品牌。其中，幸运咖新开店1521家，一点都不亚于当初的瑞幸咖啡。

新创品牌诺丁顿、本来不该有，开店速度也非常惊人，2022年新开门店数甚至超过了当下门店总数。

诺丁顿咖啡创立于2021年，目前在全国有110家门店，绝大多数在去年下半年开业，但其2022年新开门店数是114家。

而本来不该有主打果咖系列，水果+咖啡，做的是属于国人的咖啡，当下门店总数为299家，主要集中在广东等区域。而仅2022年，本来不该有门店新开数就已达302家，开店速度可谓是非常快。

开店速度很有看点还有原瑞幸咖啡创始人陆正耀打造的库迪咖啡。

2022年10月22日，库迪咖啡福州店首开。截至当下库迪咖啡门店数已达116家，其中104家是2022年最后一个月左右开的。

除此之外，Manner、M Stand、挪瓦等品牌2022年开店速度也不慢。

其中，挪瓦咖啡2022年更是新开了631家门店，仅次于咖啡巨头星巴克和背靠麦当劳现有门店的麦咖啡。

近日，挪瓦更是一口气在春节期间开了110家门店，而且新开门店除在上海、北京两个一线城市分别新开一家店之外，其门店主要分布在四川、山东、安徽、江苏、浙江等三四线甚至五六线城市等下沉市场。

即便是我们认为“廉颇已老”的巨头星巴克，也正加速品牌门店的扩张速度。

在近期星巴克战略愿景中，计划未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度，在中国新增开3000家店，覆盖全国300个城市以及3000个县域市场。

很显然，不管是瑞幸、幸运咖等都用门店的加速狂奔指向一个事实：

坚持小而美已经不适合了，咖啡赛道已来到了拼规模、拼速度的竞争节点，加快门店扩张速度，多占领市场，不断提高门店覆盖密度才是王道。

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  2023年咖啡关键词：开店

随着餐饮春节档“开门红”，餐饮人对行业再度恢复信心。

再加上三年疫情下来造成不少餐饮门店倒闭关店留下的大片市场空白，这让不少餐饮创业者都动了心思，想要“趁机抄底”。

当下创业者对开餐饮店有多热情呢？

据企查查数据显示，从去年疫情放开的12月算起，至2023年1月15日，仅1个半月时间，全国新增注册餐饮公司和单店数目就已达22.6万家，接近2022年一季度3个月（26万家）注册水平。

不止餐饮创业者，开店也成为2023年餐饮品牌的关键词。

麦当劳在最新的CEO电话会议就谈到，2023年要在中国新开900家门店；华莱士已布局2000新店；呷哺呷哺更是计划全面扩张....

餐饮品牌们都不约而同地想通过“弥补性开店”夺回餐饮失去的三年。

而对于当下咖啡品牌而言，开店更将成为2023年的重头戏。

在当下一二线城市咖啡市场不断内卷化的当下，打开三四线下沉市场成为了很多咖啡品牌的目标。

下沉市场特别是县域市场，基本是“一个商业中心”市场，品牌们齐聚一处，黄金铺位有限，一个咖啡品牌占领了，其他品牌想要入局就只能屈居次位。

因此，在这场咖啡品牌的下沉市场争夺战中，速度是关键，速度判断、速度出手、速度占领优势地段和卡位。

当然，加速在下沉市场开店并不意味着盲目快速扩张。

一方面，下沉市场虽然目前看起来一片欣欣向荣，但咖啡并不是中国人习惯性的传统饮料，对于下沉市场消费者而言是不是刚需及其复购率还有待验证。

特别是县域级别的市场，面对35-50岁之间中年消费者，想要将其喝咖啡的习惯建立起来并不容易。

另一方面，三四线城市并不是空白市场，地方特色性咖啡店也层出不穷。

当下小红书相关“县城咖啡”笔记达1万+篇，这些生存下来的咖啡馆已经在下沉市场占据“先入优势”，在产品及模式上与下沉市场形成“最佳匹配”。

连锁品牌们虽然在品牌力层面有一定的优势，能够号召一定的消费者。

但长期来看，本地咖啡馆更加了解本地消费者需求，“新来物种”想要战赢“本地咖啡”并不容易。

而且，下沉市场是杂糅的，细分咖啡品牌也不一定适合下沉。

对此，餐饮O2O建议，可以“区域”为单位，先优化“单店模型”创建“本土特色”，再大量铺店去提升供应链效率，如此，再逐一攻破不同区域。

总之一句话，2023年连锁咖啡品牌核心关键虽是开店，但高质量开店才是品牌们攻略下沉市场的关键。

本文为作者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。封面图来自网站unsplasha。

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