定力与进化：中国家电业前瞻

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· 秦朔 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

基业长青，定慧一体

如果说用电量是衡量国家经济发展的重要指标，家用电器的普及、使用与更新则是衡量居民生活水平的重要指标。

作为世界工厂，中国的社会总用电量已是美国的2倍多，但从居民生活看，美国的人均用电量则是中国的接近6倍，和人均GDP之差相当。

剔除使用习惯的影响（如西餐制作更多用电，中餐烹饪更多用明火；美国人喜欢室内空调常开，中国人能自然通风就自然通风），可以预见的是，中国要实现现代化，人民要实现美好生活，家庭用品和家务劳动一定会更多地用电驱动（“电气化”），家里一定会有更多的电器出现。

就像过去是自己扫地拖地，后来用吸尘器，现在有了扫地机器人。过去自己削水果，现在用榨汁机。做饭洗碗用上了微波炉、烤箱、炸锅、净水器、洗碗机，连刷牙、美容、按摩、洗脚也开始电气化了。

过去几乎每隔几年，就会有一阵“家电业是不是夕阳产业”的讨论，现在已经很少了。

因为越来越多人明白，家电是传统产业，但这种传统的含义是永远传承，是每天都离不了。而且家电业自身也在不断进化中。中国人要不要到日本买马桶盖？一支戴森吹风为什么能卖3000块？这些前些年引起热议的话题，其实说明了伴随消费升级，家电业依然充满空间和机会。

最近我应央视《对话》之邀参加了三期“对话老友记”节目，两期的主角都和家电相关，即TCL的李东生和格力的董明珠。家电依然是TCL的主角之一，只不过他们把整个家电部门叫“智能终端”，2022年收入突破了1000亿元；董明珠则在努力从“好空调格力造”向“好电器格力造”突破，试图在生活电器、新兴电器领域有所作为。

我在家电领域还有很多“老友”，如海尔、美的、海信、创维、九阳、方太，都是长青型企业，其中最年轻的九阳今年29岁，方太27岁，也都经历过许多岁月的淬炼。

曾几何时，日系的松下、索尼、东芝、夏普、三洋、日立，韩系的三星、LG，欧美的惠而浦、伊莱克斯、GE家电、飞利浦、西门子、博世等等，在中国市场八面来风。而最近十几年，海尔智家收购了三洋、新西兰斐雪派克、GE家电，创维收购了德国美兹的电视业务，海信收购了夏普的墨西哥生产线、欧洲品牌Gorenje和东芝的黑电业务，美的收购了东芝的白电业务，格兰仕入股并掌控了惠而浦的中国业务，高瓴资本收购了飞利浦家电……，很多世界品牌的家电业务都已是中国所有。

基于技术、能力、资本和供应链的积累，中国家电企业不仅在一家之内进行着套系化、智能化、定制化、场景化、绿色化等创新，也在进入更大的社会大家庭，如企事业单位和园区的智慧能源管理，医疗器械，新能源汽车的电驱动、热管理、底盘执行系统、显示终端，分布式光伏，电化学储能，等等。

六祖惠能说，“定慧一体，不是二。定是慧体，慧是定用”，意思是心定是智慧产生的本体，智慧的产生是心定之后的真实妙用。中国家电业的发展充分表明，只要坚持战略定力，不断进化创新，就能与时俱进，与消费者同频共长。在这个过程中，有风有雨是常态，风雨兼程是状态，风雨无阻是心态，风雨过后见彩虹则是永远的未来态。

结构性增长与高质量发展

伴随人口结构的变化和经济增速的放缓，中国家电业总体上也在从增量时代转向存量时代，如大家电每年的销售数量基本在零增长上下徘徊，去年受疫情影响，更是负增长7.4%。和很多行业一样，家电业也面临着总需求不足的压力。

2023年，伴随社会经济生活进入常态化，恢复和扩大消费被国家摆在优先位置，商务部将2023年作为“消费提振年”，加上房地产逐步企稳，部分区域开始回暖，家电消费也在升温。以今年“新春年货节”为例，京东家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比超160%，低音破壁机成交额同比超5倍。

多家市场研究机构预测，家电行业今年将实现3%以上的增长。

2月22日，由红星美凯龙主办的“潮向高增长”2023年中国高端电器行业生态大会在上海举行。我在去年的大会上做了一个演讲，提出中国家电行业的“新五化”趋势，即精品化、智能化、生态化、高端化、全球化。过去一年通过和家电企业的接触，我又看到了定制化、个性化、绿色化的方向日益明显。

从数量增长的角度看，高增长已经结束，只有结构性、细分化的增长。

但从质量发展的角度看，家电业仍有广阔的空间。或者说，高质量发展时代开始了。

家电业的结构性增长、高质量发展和消费者对美好生活的更高追求往往是联系在一起的——

空调：根据GfK中怡康数据，2022年新风空调市场同比增长37.1%，2022年1-11月舒适送风、除菌净化空调的线上零售额同比增长130.1%、36.2%。节能、新风、舒适、健康、智能等日渐成为空调产品的标配；

洗衣机：根据奥维云网数据，洗烘一体机高速发展，分区洗衣机产品和迷你洗衣机产品实现增长。2022年线上迷你洗衣机零售额同比增长10.5%；

冰箱：奥维云网监测数据显示，2016年1.5万元的冰箱还基本看不到，而在2020-2021年，1.5万元以上冰箱的市场比重已经超过18.6%，高端冰箱占比接近1/5。大容积、分类存储、长效保鲜、净味除菌、深层冷冻等技术不断突破；

彩电：大尺寸爆品、高端化优品、趋势化新品成为市场亮点，QD OLED、8K、Mini LED、激光电视、超大尺寸彩电正在大幅度加快渗透，适老、护眼、添加社交办公健身等差异化应用的彩电崭露头角；

厨电：以集成灶和洗碗机为代表的新兴厨电表现出良好的抗压能力，洗碗机2016市场规模为19.8亿元，2021年突破100亿，2022年上半年达到56亿元。以咖啡机、榨汁机等为代表的水料家电在2022年实现增长；

清洁家电：扫地机器人和洗地机等清洁家电以自清洁技术夯实了市场地位，布艺清洁机异军突起。GfK中怡康预测，2022年中国清洁电器市场规模有望突破300亿元，实现手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台的市场销量；

美健个护小家电：电动牙刷、电动冲牙器、电吹风、美容仪、电动剃须刀、卷/直发器⋯⋯品类众多的美健个护小家电，从2017年市场规模237亿元到2021年的469亿元，用了5年时间实现了翻倍增长。

所以，不要说，存量化市场就没有发展空间了，因为还有结构性增长的空间，价值创新增长的空间。内涵的发展是无限的，内涵发展突破之后，必定也会带动数量的增长。

也不要说，消费者不需要我们了。而要问，我们有没有好到让消费者喜不自禁、口碑相传的程度？

家电企业的价值创新

我在2023年中国高端电器行业生态大会上，也听到了很多家电品牌的做法，印证了我的观点。

 海尔智家副总裁、中国区总经理 徐萌 说，在疫情后时代，我们仍然以用户为中心，有两个变化值得关注。一是消费分层，例如不少经历过疫情的人会更加珍惜当下，享受生活，这对高端电器消费是非常大的空间；二是Z世代崛起，2000年出生的人今年已经23岁，很多会开始拥有自己的家庭和孩子，这些人未来3—5年、5—10年一定成为中国消费的主力人群。他们会为了自己喜欢的一样东西倾尽一切，哪怕明天啃馒头吃咸菜！对家电业来说，他们需要的就是八个字：一站到位，一次就好！

徐萌说，卡萨帝品牌从2006年创立到2016年，前十年都在付出，非常苦。2016年到2019年终于实现了“高端电器的行业引领”，每年增长30%。2019年和红星美凯龙合作在上海开了001号店，发布了“三翼鸟”战略，预示着卡萨帝进入第二个阶段，即“高端场景的行业引领”，开始卖场景，我们卖给用户的是一套厨房；从2023年开始，卡萨帝正式进入到第三个阶段，开始做“高端生活方式的引领者”，因为今天消费者要的已经不是厨房了，他要的是一顿美食，是生活。所以，我们希望和更多的生态合作方一起打造消费者想要的高端生活。只要心中有用户，愿意为用户做出改变，市场就有空间。

 安吉尔集团董事长兼总裁 孔那 说，疫情三年，身边不少人选择了躺平，觉得这时投入没有什么效果。但我们恰恰是在这时加大了投入，2022年安吉尔营业收入同比增长4.2%，营业利润增长143%，在4500元以上价位市场优势明显，在商用净水市场同比增长15%。一是加大技术投入，自研的长效反渗透滤芯在日内瓦国际发明展上斩获金奖；二是加大广告投入，在同行压缩预算的情况下，安吉尔的高端品牌认知进一步加强了；三是加大渠道投入，这两年安吉尔和红星美凯龙深度合作，因为红星美凯龙家居、建材、家电一体化的一站式服务模式非常适合净水器在里面销售，我们快速进入184家红星的门店，2022年也开了50多家大店，在红星卖的产品有的一套十几万元，市场已经接受了我们“用科技体现高端和专业”的形象。

 博西家电(中国)销售大区高级副总裁 王振飞 说，博西家电作为百年德国企业，坚持品质至上，1994年进入中国，从西门子品牌到博世品牌到嘉格纳，从最早的滚筒洗衣机到电脑零度冰箱，从独立式的洗衣机到洗干一体机再到烘干机，不断通过新技术新产品带动家电行业的科技创新。我们刚推出滚筒洗衣机时，市场还是波轮机的天下，现在已经完全是滚筒洗衣机的天下。我们20多年前就在大力推广洗碗机、干衣机，现在已经成为这个行业的风口产品。从渠道角度看，十几年前我们就开始关注家居建材市场并布局专卖店，因为我们的产品线跟装修“强相关”，博西其实就是经营厨房和洗衣房的场景。红星美凯龙提出打造高端家电馆的时候，我们也率先进入，因为高端品牌需要很好的场地展示，需要服务和体验，要把节奏慢下来、静下来，才能真正把生意做好。

 方太集团副总裁 陈浩 说，大多数厨电需要上门安装，疫情三年很受影响，而方太三年销售收入累计增长48%，原因是长期在技术研发上重金投入，掌握了厨电行业最大的“专利池”。立足于技术创新，方太向市场输出了大量创新产品，如2022年推出了高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”、集成烹饪中心Z系列、集成烹饪中心全隐升降系列、全新一代洗碗技术高能气泡洗、嵌入式洗碗机G1、折叠灶等，实现了逆势而上。此外，方太在红星美凯龙高端电器馆的智慧厨房体验店的大店展示，也获得了良好的市场效果。因为方太的产品线越来越长，从油烟机、灶具、蒸箱、烤箱、微波炉到洗碗机、水槽、纤维洗碗机等等，没有场景化、体验性的展示，是达不到“整体大于部分之和”的强体验的展示效果的。

 TCL实业中国营销部副总裁 卢春水 说，中国电器高端化的本质来自于“产品”，而高端产品需要“技术的沉淀、创新和突破”。比如TCL两年前收购的奥马电器，是中国最大的冰箱出口商，我们调研后发现，他们的很多设备是全世界顶尖的，因为他们本身就是给世界顶尖品牌提供产品的OEM厂商，2022年他们的净利润率做到了9.8个点，靠的就是技术领先。发现了这种特质后，TCL放弃了对另一个品牌的收购，而收购了奥马。这为TCL在冰箱领域的高端化奠定了基础。

 深圳创维彩电公司执行副总裁 洪文生 说，疫情期间彩电在线上是纯价格战，“没有最低只有更低”，但2022年可以看到有明显的结构调整，线上65寸产品6999元的价格站住了，75寸及以上的产品占比从几乎忽略不计到了6%，开始突破。我们还发现，高端在于细节的积累，高端电器品牌要重视工业设计的细节，提升用户体验，要对用户更加贴心，比如创维正在探索“画质、音质+家居融合”的方式走进消费者

 长虹美菱中国区副总经理 朱学文 说，产品的更新换代和用户的需求换新是一枚硬币的两面。通过技术创新打造具有独特价值的产品，是高端家电的不二法门。同时，服务也要上水平，要和产品形象保持一致。

 老板电器营销副总裁徐 伟达 说，老板和红星美凯龙之间的合作，是为了更好地把握用户的全链路行为特征。因为家装、家居、家电销售一体化是趋势所在，家装、家居的流量也可以和家电形成联动，也可以举办跨界活动，起到精准引流的作用。

前置渠道，家电渠道的一次进化

从2021年5月1日红星美凯龙在上海真北路全球家居1号店北馆开出1.6万平方米的智能电器生活馆开始，我一直通过这个窗口观察国内外高端电器品牌的动向。

我从酒柜和冰箱价格在20万元上下的福戈米兰（意大利）这样的品牌身上了解到原产地效应、家族企业、高超技术的价值，从A.O.史密斯（美国）这样的品牌身上了解到全联全控的智能物联系统的价值，从最初诞生于斯洛文尼亚的传奇品牌Gorenje身上了解了设计和艺术的价值，从日本林内身上了解到苛求品质的工匠精神。当然，我更多接触的还是中国家电企业，我看到在外资品牌擅长的高端领域，中国品牌也在快速成长。

作为家电业的老友，我也见证了家电渠道的变革。从最早的百货大楼，到区域性家电连锁（如今天依然兴旺的武汉工贸，银川新百），到国美、苏宁为代表的全国连锁，到电商时代，再到线上线下的融合、线下的深耕与创新。

国美、苏宁、永乐最为兴盛的时候，在上海一共有260家店，而今据说已近不到30家。沧海桑田，多么残酷又多么不以人的意志为转移。

 红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂 说，如果红星美凯龙不变革，还是只经营家居建材，估计现在也非常麻烦。正是看到了家装家电融合的趋势，大胆进入高端电器领域，变革创新，探索“让电器成为家居方案的组成部分”，才趟出了一条新路。目前高端电器已经成为红星美凯龙的主品类和高增长引擎。预计到2025年，高端电器将从红星的“第一战略品类”成为“第一品类”，超过沙发、床、卫浴等等。

 红星美凯龙智能电器事业部总经理 许晶 提供了一组数据，2017年刚刚开始酝酿集合“店态打造、品牌升级、场景化体验、系统化采购”等多重功能于一体的智能电器生活馆的项目时，家电在红星的销售面积为50万平方米，占当时整个经营面积的3.5%，到2022年12月31日，家电销售面积为150平方米，占比为8.5%。目前智能电器生活馆已经开设了150家，包括40家上万平方米的大店，2023年目标是再开50家，达到200家，销售面积达到200万平方米。

为此，红星将按照“深化运营、销量为王”的方针，为所有家电品牌赋能、引流，具体包括：将设计师资源、家装公司资源全面向电器品类赋能，计划通过16家设计中心和数十场设计沙龙活动，加速家装家居电器一体化消费趋势；在全国140个城市的天猫同城站，用线上渠道实现引流赋能；红星美凯龙拥有的家装门店资源也将向电器品类倾斜，并利用自有的建材品类——如卫浴、门窗等与电器品类联合互动，为电器品牌开放招商、品牌产品首发、营销广告资源等服务。 

和去年的高端电器行业生态大会相比，今年的参会品牌增加了1/3。红星智能电器生活馆，正朝着“家电品牌的高端零售首选渠道”的目标迅速推进。

成功不是偶然的。红星智能电器生活馆的成功，是洞察了消费者行为变化中蕴含的新机会，然后全力投入，将小小的机会之窗变成越来越大的机会通道。

原来电器是家装的下游，房子装修好才考虑电器。但随着新风系统、净水系统等系统电器的崛起，以及厨电、影音等嵌入式安装的风靡，电器逐渐成为家装的上游，即消费者会先选电器，定下尺寸，再和设计师确定装修方案。

原来的电器卖场是卖产品，拼价格，现在场景化、系统化、体验化、服务化更加重要，全场景一站式的高端体验空间必然应运而生。

近年来，在疫情影响下，种草等内容营销兴起，不少企业发动全员包括经销商，大家都去开抖音，写笔记，但由于各自为战，追求短平快变现，也出现了内容随意化甚至违背品牌定位的情况，这种“线上”的表达方式并不是高端品牌所希望的高大上的“上”。此时，线下的展示，以及基于线下展示再去生发线上素材，就成为高端品牌的选择。

随着家庭装修由“装在家（电）前”向“家（电）在装前”的转型，以及线下全场景体验式呈现的重要性的提升，红星美凯龙智能电器生活馆就有了一个重大机遇，即成为高端家电企业的前置渠道。这是家电渠道的一次新的进化。

中国家电业的发展启示我们，不畏浮云遮望眼，关关难过关关过，只要我们能看到变化，并有勇气通过变革创新，驾驭变化。

「 图片源自VCG 」

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