星巴克，还能装到什么时候
转载自 | 盐财经
作者 | 吴大宇
广州白领张小理最近有一个发现，在平日上班经过的商场，她屡次往里一瞥，星巴克都是空荡的桌椅，几乎无人光顾。
这与张小理的经验有些相悖。一年多前，她与客户约在星巴克见面时，连找两个并排座位都有难度。店内人声鼎沸，她形容，“（即使）我们已经大声说话，还要凑得近才能听见”。
可如今，咖啡市场的新秀风起云涌，让“老大哥”星巴克四面夹击。
互联网咖啡、精品手冲、网红或小众咖啡店等多样选择，正在让消费者眼花缭乱。就连知名茶饮品牌近日也加入咖啡市场“乱战”。
比如，主打10—20元价位的“CoCo都可”挑起了价格战，宣布2月1日起门店现磨美式从12元降至3.9元、生椰拿铁每杯售价8.9元；奈雪的茶也在社交媒体发布9.9元咖啡券，将原价20元的饮品“卷”至10元以下。
来势汹汹的中国本土品牌已经将星巴克逼至墙角。星巴克2023年第一季度财报显示，中国市场的同店销售额下降了29%，“比我们预期的严重4倍”。
在宏观的艰难环境下，2月底，星巴克宣布推出橄榄油咖啡，星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨称之为“变革性时刻”，橄榄油咖啡最先在意大利的门店推出，再陆续推广至全球。
2023年2月27日，星巴克意大利米兰的一家门店内展示的橄榄油咖啡海报
中国市场是星巴克重磅押注的对象。2022年9月，星巴克定了野心勃勃的“2025愿景”——未来三年增扩3000家中国门店，实现开9000家店的目标，营业利润同期增长400%。
与瑞幸为代表的咖啡死磕，星巴克被挤压的市场，还将持续上演。但重要的是，不再以“打卡星巴克”为荣的中国消费者，还会买单吗？
星光不再
95后白塔已经很少为星巴克掏钱了。
她曾一度是星巴克的金卡会员，每月喝十几杯的程度。
频繁喝星巴克，白塔说，都是迫于无奈。在美国留学时，她需要咖啡因，但学校方圆几里，能用2—3美元买咖啡的地方，只有规模化经营的星巴克。
对星巴克的依赖随着白塔2021年回国工作打破。瑞幸、小众咖啡品牌不断冒头，“选择太多了，喝什么不好非要喝星巴克”？
这位被本土市场培育口味的年轻人认为，自己对咖啡要求不高，喝不出咖啡豆的区别。“提神就行”的要求，让她只会选性价比高的咖啡品牌。
2022年对于星巴克来说是一大转折点。
去年8月，瑞幸和星巴克第二季度财报显示，前者门店数超过了长期中国第一的星巴克，达7195家。
截止2022年第二季度，星巴克中国门店数量达到5761家，瑞幸咖啡门店数量达到7195家，与同期相比分别增加401家和1171家
营业额也显示了瑞幸正奋起直追。2022年第二季度，星巴克中国区营收5.4亿美元，同比减少40%。瑞幸营收4.9亿美元，增长72.4%。
进入2023财年（实为2022年第四季度），星巴克在中国的颓势依然明显。星巴克全球销售额同比增长了5%，但在中国的销售额却减少了29%。
该公司将原因归结为“疫情因素，消费者减少流动”。
相比于瑞幸“生椰拿铁”“厚乳拿铁”几款爆款产品，星巴克尽管在加快推新速度，但如今被消费者记住的，依然是馥芮白、红茶拿铁等经典品类。
“80后”冷夏也在近年抛弃了星巴克。
但刚毕业的头几年，她对星巴克咖啡充满滤镜。几十元一杯的咖啡，代表了一种阶层的消费水平，“买它是跟一个理想的自己捆绑”。
星巴克曾像背大牌包一样，“是职场成功人士的标配”。波西米亚风格的异域杯瓶，与高大上的写字楼莫名般配。她回忆，她每月在上面的消费上千元，占当时工资的1/3。
端着它，农村出生的冷夏感觉融入了北京本地同事圈。
一名消费者拿着星巴克的饮品在门店外拍照
但近年，冷夏发现，消费主义文化不再如当年流行。“人都是会跟风的”，她说，“有段时间在家做咖啡很流行，感觉比去星巴克更高级。”
比起曾经的大手笔，她开始注重实用性。结婚后，她在家买了咖啡机、虹吸壶，热衷自制冷萃咖啡。近几个月，她还爱上了雀巢的速溶咖啡。
冷夏发现，曾经到星巴克打卡、拍照、分享的风潮，已经被各类网红店和精品咖啡代替。“现在还认为其星巴克的是成功人士的话，会被当成精神病。”
“与其说星巴克的吸引力变差，不如说当下环境变了。”冷夏总结道。
“第三空间”从装逼到中年危机
一份德勤中国2021年的报告也在揭示中国咖啡消费者的变化。
报告显示，咖啡接受度最高的一二线城市消费者，饮用咖啡的目的变成了提神醒脑的生理诉求和心理依赖，只有37%的人用咖啡当做社交，还有13%的人将喝咖啡当成彰显个人品味。
而后两者，是星巴克曾大举占领中国市场的缘由。
1999年，星巴克将门店首次开到了中国。在房价约2000元每平米的首都高端商场，星巴克一杯卡布基诺卖到了19元。
1999年，中国第一家星巴克在北京开业
接下来的千禧年，星巴克的足迹来到上海、香港，占领的依然是有着发光玻璃外墙的高楼大厦一隅。
此后的20年，星巴克坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围。星巴克同时借鉴了欧洲名店的策略：不依靠在大众媒体做广告，因为坚信每一家门店就是最好的广告。
这也是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨为人称道的地方。他提出的“第三空间”概念让人眼前一亮：“咖啡店应该是顾客日常的好去处，是除了家和上班以外另一个舒适社交场所。”
在第三空间的营销口号下，星巴克一度成为崇尚品味、具有小资情调城市白领们的追捧潮流。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”
冷夏也印象深刻，2011年前后的北京海淀，星巴克里充斥极客和创业者。推门进入店内，关于投资、创业、技术理想的话题扑面而来。“不管现在大家怎么嘲笑星巴克，它当时作为第三空间还是很吸引人的。”
豆瓣曾流传着一份《星巴克完全装逼指南》，关于如何在星巴克显得有“逼格”。
“首先你必须带一本杂志，啥？《读者》？呸，那你只配去火车站买杯豆浆蹲着喝去。中文的杂志一律PASS！必须得英文原版的！按照小资圣经——保罗·福塞尔写的《格调》所说，连《国家地理》《TIME》之类的杂志都只会暴露出你庸俗的小中产阶级格调。起码得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”
箐财资本创始人葛贤通告诉盐财经，星巴克在中国深耕多年，形成了一定的品牌优势。它在多数城市都能获得黄金店铺位置和租金优惠。对很多商场来说，星巴克算强势标杆品牌，一般招商都是主动引进。
另一个有意思的说法是，星巴克的成功与中国城镇化密切相关。
据媒体统计，1999—2018年，中国城镇化率从近35%上升至近60%。同期，星巴克在中国的门店数由1家走到3500家。
但当门店扩张到遍地都是、当咖啡变得随手可得，星巴克的挑战才刚刚开始。
星巴克在2018年宣布，它以每年新拓展18—20个城市的速度进入100个中国城市。
2017年年底，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店在上海开业
而加快下沉的计划，部分源于老门店增长乏力。星巴克中国首席执行官蔡德粦揭露，2020— 2021两年间，星巴克新开了1200家店，占到门店总量的1/5。而在中国区70%的增长，实际都由新店推动。
率先追捧星巴克的一线消费者，率先抛却了星巴克的光环。
一线城市引领的风潮，预示着星巴克面临的市场：咖啡正逐步从“赶时髦的饮品”，转变为日常、大众化的饮品。
为小资情调买单的咖啡往事将逐渐消弭。葛贤通认为，星巴克肯定今后不再如此强势了。面对云起的新兴对手，“（市场份额）是一个被逐步蚕食的过程”。
放下身段
星巴克并非没有意识到眼前的危机。论性价比，它在中国没有优势。更何况，贩卖第三空间的成本也不低。
但在最近半年，四面楚歌的星巴克还是微微地低下了头。
推出折价券，首杯优惠券……星巴克正尝试发福利。
上海“海归”白领莎林只在星巴克有优惠时才消费。她告诉盐财经，半年前的“双11”，她在李佳琦直播间抢了任选10杯240元的“星巴克大杯囤囤卡”，用了很久。
平日里，星巴克“买一送一”促销活动，信用卡积分兑换等优惠，她一个没落下。
喝星巴克也许源于长期海外生活，她养成了每天喝咖啡的习惯。而星巴克的客制化服务——自选杯型、萃取方式、奶泡、牛奶、糖浆等诸多选项，让她感到宾至如归。
尽管如此，“买超过40元一杯的星巴克，就觉得非常不值了”。
连长期饮用的星巴克爱好者尚且对价格感到敏感，更别提普通消费者。查看星巴克的促销活动会发现，折扣大多建立在一次性多杯购买或鼓励复购的基础上。
以抖音团购为例，星巴克上线了66元双杯（限六款原价41元的星冰乐、拿铁等）、经典拿铁147.9元5杯（限分5次购买）、59元经典咖啡大杯2杯等优惠券。
星巴克也在电商平台搞“促销”
比起如今将咖啡拉入10元以下的国产品牌，星巴克的力度实在不痛不痒。
甚至，去年2月，“受成本上升的因素”，星巴克全线饮品还上涨了1至2元。大杯美式价格从28元上涨到30元，大杯红茶拿铁从33元涨到35元。
星巴克看似已经放弃走低价促销的“内卷”路。
星巴克曾披露，其85%的营收来自会员。积分赠送礼品、打折券等，都是给有固定习惯的忠实粉丝准备的。
但星巴克或许将消费者想象得过于忠诚。抛弃了星巴克的冷夏形容，自己是觉醒的消费者。
从更大的社会趋势来看，星巴克的价格定位愈发难讨好消费者。据《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》数据，中国消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元。
本土咖啡消费者购买现制咖啡的价格区间（图源：人民网舆情数据中心、人民在线发布《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》）
更高价的星巴克正急切把需要咖啡因的中国人留住，它的一大雄心是进入更下沉的市场。
2023年新财季，星巴克把门店开进了10个小城市，包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡、安徽亳州、山西阳泉等地。
显然，星巴克打算重走老路。将小资风吹进四五线城市，让县城人因为喝得上星巴克遭人羡慕。
不同的是，未开拓四五线市场的星巴克，已经不再像当年来北京、上海时的独自威风。小地方的饮品市场早已云集各路品牌。
谁都想教育中国中产的味蕾。
谁都想瓜分中国中产的钱包。
即使气势汹汹、找不到增长点的星巴克，还将继续“危”。唯一的好消息是，比起美国、日本，中国的咖啡市场仍有膨胀的空间。
葛贤通说，面对风起云涌的中国本土咖啡，星巴克仍有品牌优势。“它强大的供应链能力，不是其他品牌短期赶得上的。它同时还有资本能力，毕竟是个千亿美金市值的公司。”
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