百亿补贴，药不对症

转载自 | 字母榜

作者| 谭宵寒

京东新一季财报，解释了刘强东去年为何在学习会上痛批高管，京东最近又为何力推百亿补贴——无他，增长放缓，尤其是和竞争对手相比。

2022年第四季度，京东营收为2954亿元，同比增长7.1%，其中京东零售营收同比增长3.6%；2022年全年GMV约为3.47万亿，同比增加5.6%，大幅落后于2021年的26.2%。至于年活跃用户这个重要数据，京东并未公布。

去年年底，刘强东发出警告：“很多兄弟不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”三个月后，京东App首页上线百亿补贴频道。

百亿补贴指向明显，京东在频道首页专门设置了“Apple补贴专区”，而众所周知，苹果产品一直是拼多多百亿补贴的重点，拼多多因此从京东手里截走了购买3C、家电产品的高客单用户。

显然，京东想要用拼多多的方式，从拼多多手里夺回用户。

这并不是京东第一次进行百亿补贴，早在拼多多祭出这一招并大获成功后，百亿补贴就已成为电商平台的标配，就连趣店都曾大张旗鼓进行百亿补贴，然而不管哪家平台，收获都远低于拼多多，京东也不例外。

京东发起的这一轮百亿补贴，目前来看雷声很大，按照徐雷的说法，“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家已累计投入10亿元。”然而CFO许冉的说法是，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”究竟收效如何，终归还是要看京东的投入决心。

不过，哪怕不惜代价全力投入，百亿补贴对于京东的效果，恐怕也存在疑问。因为百亿补贴是拼多多出于自身发展需要制定的策略，意在平台品牌上行。京东的问题并不在品牌上行，而在于增长乏力，病根则是大公司病。

过去几年，电商行业走过了下沉时代，又正在经历内容时代，在这两个时代，京东都未能拿出市场竞争力强劲的产品，说到底，是公司在产品创新、执行力上出现了问题，而对于这些问题，百亿补贴显然无能为力。

据新浪科技报道，针对京东上线百亿补贴的动作，拼多多近两天已经开启了反制，希望通过发放优惠券的方式在价格上扳回优势。

目前来看，百亿补贴在营收和用户增长上作用存疑，然而对于刘强东来说，更大的意义在于，这同样是一场提高组织效率之战，相当于一次大练兵，是去年年底“整风”的延续。效率和创新能力提上来了，大公司病被削弱了，或许京东面临的增长之困也便有了答案。

京东收入主要由京东零售、京东物流、去年三季度新并表的达达和新业务组成，其中，京东零售是绝对的营收支柱。2022年第四季度，京东零售收入2589.25亿元，同比增长3.6%。

分拆来看，电子产品及家用电器商品收入为1416.75亿元，同比仅增长0.5%，日用百货商品收入为959.24亿元，同比增长2.32%。

除疫情因素外，京东商品收入同比增速放缓的重要原因是竞争对手们的强势围攻，前者尤以拼多多的崛起为甚，而同城零售的崛起也冲击了京东超市的是市场份额。

京东本季度财报并未披露年活跃用户数的增长情况，财报发布当日，京东额外公布了京东日均活跃用户数同比双位数增长。

此前的2021年Q4、2022年Q1、2022年Q2、2022年Q3，京东年活跃用户数分别为5.7亿，5.805亿、5.808亿、5.883亿，与淘系和拼多多差距巨大。过去一年，电商平台集体进入盘活存量用户的阶段，但年活跃买家的差距，就使得京东在这一阶段可供盘活的存量较对手们少了一大截。

过去几年，京东不是没有看到它即将面临的增长停滞局面。为此，2019年9月，京东推出京喜；进入内容时代，京东也是最积极与抖快合作的电商平台。但前者已被证明失败，仅靠合纵连横也难以彻底解决京东面临的流量之困。

重重压力之下，京东重启低价策略。“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思”，去年底的内部会上，刘强东明确提出，“以后谁都别跟我提流量，不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”

2月中旬，京东特价版更名为京喜特价；3月6日，京东App首页上线百亿补贴频道。

另据36氪报道，除百亿补贴外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。

百亿补贴更多针对一二线城市的存量市场，抢夺被拼多多抢走的用户；京东秒杀和便宜包邮等业务则更多针对3-5线的下沉市场，满足对价格敏感或者对低价格带有需求的用户。

但百亿补贴能否发挥出京东预期的效果，尚未可知。

2019年5月，拼多多发起百亿补贴，借由这一为自己量身定制的策略，拼多多成功完成了品牌上行，挖到了一二线城市的富矿。此后百亿补贴逐渐成为各大电商平台的标配，却未能发挥出同等量级的作用。

2019年双十二，聚划算上线百亿补贴，年末，聚划算还曾以“聚划算‘百亿补贴’”的名义赞助江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会。

京东早年间也曾推出过类似产品。2019年618期间，京东开启百亿补贴，此后的双12、年货节等大促节点，京东也曾启动多轮百亿补贴。

拼多多使出百亿补贴时，百亿补贴是横空出世的招数，但其它平台再用，便是跟随性策略，只能防守无法进攻。

当然，京东发起的新一轮百亿补贴，显然力度要比以往更大，配合上近期浩大的营销声势，也便能从拼多多手里夺回一些老用户，或获得一些新用户。

京东集团CEO徐雷在四季度电话会上提到，百亿补贴上线后的这几天拉动了老用户的回流和消费，也带来了新用户，还有更多流量。

但百亿补贴最终共究竟收效如何，还要看京东投入的决心。东方证券研究所对 72 件商品进行“抽查”，京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价，显然，京东百亿补贴尚无法对拼多多的低价进行压制。

京东面临的另一重矛盾是，它还有降本的压力在。非美国通用会计准则下，京东2022年第四季度的净利润为77亿元，而去年同期为36亿元。

与许多互联网公司相同，京东的一部分利润来源于节省开支。

三季度财报电话会上，徐雷曾表示2022年，利润改善的方面是“降本”，2023年会将更多的精力用在“增效”方面，“整个集团还有太多的效率可以提升。”

最新财报显示，四季度，京东营销开支由去年的134亿元同比降低10.3%至120亿元。

在降本、利润压力下，京东会为百亿补贴投入多少、投入多久，仍是个未知数。

四季度财报发布后的电话会上，徐雷给出的答案是，计划第一个月整体投入10亿左右，这10亿是同品牌商、平台商家多方共同投入的营销资源。另外他补充，公司认为这些策略对利润率的影响会非常小。

京东CFO许冉解释，京东会利用供应链能力提供补贴，不是所有折扣优惠都会计入营销支出和利润之中，“无意大幅调整全年的营销预算。”

但既要在价格上压制竞争对手，又要降低百亿补贴对利润率的影响，对京东而言是个不小的挑战。

百亿补贴也解决不了京东面对的深层次问题。经营管理培训会上，刘强东曾表明自己讨厌做一家平庸的公司，“如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”

过去几年，京东正面临这样的处境。2018年，拼多多开启了挖掘下沉市场流量的电商时代，2020年，抖音开启了内容电商时代，在这两个流量时代，阿里尚有淘特、淘宝直播两个产品，但京东始终未能推出与时代匹配的产品。

这导致尽管京东在微信中拥有入口，但与淘宝面临同样的流量焦虑，如果不是更焦虑的话。

显然，京东内部也有不少关于缺少流量的讨论，以至于刘强东不满高管“一味跟我抱怨流量”。

事实上，京东抱紧新流量平台的动作并不慢。2019年中，京东与抖音达成合作，次年5月，京东便和快手达成战略合作；2021年中，京东直接到抖音内场开店。合纵连横可以增加流量，却不能从根本上解决增长问题。

京东错过了两趟时代列车，有客观因素在，京东账上的资金不像阿里那么充沛；也与京东的产品创新力、执行力不足，乃至战略摇摆有关。

据虎嗅去年12月的报道，有知情人士表示，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满：其一是整体的组织效率；其二是集团的战略失焦。

这些问题京东需要逐一解决。京东不是今天才想要挖掘下沉市场的机会，但是否坚持挖下沉市场，内部曾有过摇摆。

去年9月，36氪未来消费曾报道，京喜解散后，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场，他们更看好京东的下一个增量在同城零售（即用达达的物流体系配送商品，1小时达），刘强东并不认可这个方向，因为同城零售的需求集中在一二线城市，“我还是要下沉市场”。

同月，京东超市公布新战略，包括开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场五项；11月的财报电话会上，徐雷指出，未来不会变的是零售的四大战略，包括供应链中台能力提升、下沉市场、开放生态和同城零售。

而在3月7日的京东零售表彰大会上，京东零售CEO辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

显然，下沉市场在京东战略中的地位已经提升。另据晚点报道，刘强东已经把“低价战略”定位京东零售未来三年最重要的战略。

战略已定，但收效如何最终还要看执行情况。

百亿补贴不能解决京东的种种问题，但做百亿补贴这件事可以作为一次组织大练兵。

去年双11前夕，刘强东在一封回复高管的邮件中指出，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基；双11期间，京东开展了“守护京东低价心智专项行动”；刘强东经营管理培训会上对低价的强调和百亿补贴的上线则是后续。

从京东近期动作来看，它已经在着手解决组织效率和战略失焦的问题，但要彻底解决，除了百亿补贴，京东还要打出一套组合拳才行。

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