京东要大搞百亿补贴了

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作者：大饼、Alex、拾月，编辑：拾月

来源微信公众号：知危（ID：BusinessAlert）

原文标题：京东要大搞百亿补贴了，准备跟拼多多打价格战？

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 2613 字，阅读需要 5 分钟

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刘强东回忆往昔，打赢当当，关键是价格；打赢苏宁，关键还是价格。京东要重拾低价策略、回归用户，所有的战略回归商业本质，低价、效率和服务。

昨天，据 36 氪消息，京东将于 3 月初（ 3 月 8 日 ）正式上线 “ 百亿补贴 ” 频道。

过去，京东百亿补贴仅在 6.18 和双 11 等大促节点出现在活动子频道中。而根据这次的消息，百亿补贴将成为京东 App 中的一级入口，成为日常活动。

据传，这一项目由京东零售 CEO 辛利军拍板，并在预算层面不设上限。

浓浓的火药味燃了起来，价格战似乎一触即发。

我们联系到了京东方面的人士求证以上信息是否属实，对方表示他们暂无对外信息，不予置评。

但，知危编辑部认为，即便该消息不属实，京东与拼多多也将必有一战。

因为与拼多多相比，京东的独占性优势降低了。

下面我们具体分析：

过去很长一段时间里，京东的核心优势在于自营的品牌标品类目（ 如品牌 3C 产品 ）以及伴生的购物体验。

其优势的最直观体现主要有 3 点：

价格方面，得益于自营模式，京东手握用户订单有较强的采购议价能力，可以使平台上的品牌标品价格相对较低。

这再加上当年东哥当年 “ 我们除了钱什么都没有 ”、“ 永远比对手便宜 ”、“ 无底线的便宜 ” 等密集的价格战输出，使得 “ 买数码家电上京东 ” 在后面很长一段时间里成为了网民心智中的 “ 思想钢印 ”。

物流时效体验方面，与当年其他电商平台不同，京东选择了自己的路。

2005 年，为了解决快递跟不上电商需求的难题，马云找到了中国邮政，希望他们能跟阿里巴巴合作，给阿里巴巴一个发快递的协议价，以便更好地拓展业务，但是中国邮政的价格并不是一拍脑袋说降就降的，这件事不了了之。

最后，马云找到了圆通的喻渭蛟，他把区域件的价格砍到了 8 块，一般跨省件砍到了 12 块。

彼时，京东在与其他快递合作的同时，开始筹备自建物流体系。

从 2007 年起，截至 2022 年 Q3，京东物流运营了超 1500 个仓库，仓库网络管理总面积超 3000 万平米，供应链基础设施资产规模达 1267 亿元。

如此强大的物流体系，让京东能更好地控制物流成本，也能结合自己的自营本地货仓把京东的自营商品用最快的速度送到顾客手中。

这，又给用户们铸造了 “ 如果你有什么东西急着用，那你最好去京东上买 ” 的思想钢印。

最后，在售后服务方面，京东在 2013 年起针对家电类目推出了 “ 30 天价格保护、30 天质量问题退货、180 天质量问题换货 ” 的售后政策，这样的政策现在已经延伸到各个品类，其中保价服务尤为突出，货品降价后一定时间内基本秒退款。

凭借这三项优势，京东成为了电商大爆发时代的赢家之一。

然而，拼多多的入局，让一切都不一样了。

在低价方面，拼多多仰仗被淘宝 “ 相对抛弃 ” 的白牌（ 无品牌或者说 “ 山寨 ” 货 ）商家们，在低价下沉市场取得了巨大的成功，人们在网购时候提到 “ 便宜 ” 二字，第一时间想到的就是拼多多。

拼多多在下沉市场迅猛发展的过程中，一二线城市的白领们似乎嗤之以鼻，但电商是一门零售生意，想要获得 GMV 的增长，必须突破全阶层的用户。

于是，百亿补贴诞生了。

拼多多采用自营模式，让平台上扩充了大量的标品 SKU，加之百亿补贴动辄就是几百的大额优惠，一下子让一二线的白领们也倒戈跑去拼多多买标品。

最具有代表性的是 iPhone，市场上甚至还出现了 “ 机贩子四处找人在拼多多下单 iPhone，然后加价 50-100 块收购 ” 的现象。

京东的价格优势被打得荡然无存。

物流方面，拼多多做的的确还是不如京东，但随着民营快递近年来整体快速发展，时效上的差距已经缩小了不少。同时，拼多多一力降十会，在极致的低价面前，快递多等几天似乎已经不是问题了，谁还跟钱过去不呢？

至于售后，拼多多更是卷得飞起。

知危编辑部曾跟一些拼多多商家聊过，拼多多在售后方面几乎是 “ 毫无底线地偏袒用户 ”。

发货慢：罚款。店铺客服回消息不及时：罚款。甚至还开创了 “ 无脑仅退款 ” 的先河——用户随便一个离奇的理由都有可能把货品留下并全额退款。

一些拼多多商家曾跟知危编辑部的标记表示：

“ 看到仅退款 3 个字已经有 PTSD 了，感觉自己像慈善家。 ”

由于各项罚款和仅退款，多多店主中流行一个段子：

“ 月售万单，最后一算账还亏钱。”

人类的悲欢并不相通，在这套无脑偏袒用户的平台体系下，商家过的惨，舒服的是用户。

用户直接把自己手中的票投给了拼多多，让拼多多获得了远高于淘宝京东的营收增速。

虽说拼多多的体量相较于淘宝和京东偏小，更容易有一个好看的增速，但它的确夺走了一部分本属于后两者的增长。

并且，根据 Similarweb 的数据，拼多多去年的月平均访问量已经追上京东了，这个趋势极有可能继续。

所以，知危编辑部认为，京东与拼多多必有一战。

而市场传闻的京东 “ 百亿补贴 ” 日常化，似乎是一个还不错的策略。

在物流、售后等服务上，京东想要与拼多多短时间拉开很大差距是不现实的。

而在物流和售后卷不出太大名头的现在，低价可以迅速地改变格局。

并且，京东过去也十分擅长打价格战。

所谓流量，所谓用户体验，在真金白银的省钱面前，不值一提。

就像刘强东在去年年底会上说的一样：

“ 如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”