中国商场集体「收留」过夜年轻人

公众号新闻

2023-03-13 13:03

商场办夜场，越夜越美丽。

文｜吴邵格

编辑｜葛伟炜

来源｜新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

封面来源｜视觉中国

2023年，游走在失落边缘的商业地产行业终于迎来了好消息。

据汇客云数据服务平台的客流数据显示，今年春节期间（除夕至初六），全国购物中心总客流数7.1亿人次，场均日客流1.95万人次，同比2022年春节上升6.9%。

万达集团更是公开晒出业绩：春节期间，全国480座万达广场销售收入超126亿元，同比2019年销售额增长29%。

客流量与销售额的双双狂飙，为商业地产开年带去极大信心。当商场从业者经过自家商圈里排着长队点单的人群，便会忍不住在商业地产交流群里发一条：“今天场子里来了好多人。”

回想起过去一度停摆的3年，除了无奈，大部分商场都在积极展开自救。把包子铺、烤串店搬进商场；在商场开市集，建露营地，打造美食广场；举办音乐演出活动……

“消费者喜欢什么、需要什么，我们就做什么。”某国内大型商场运营人员安仔（化名）说到。

新零售商业评论从各大商场的各种尝试中发现，打造夜生活项目正在成为不少商业地产乐此不疲的新尝试。

例如，今年情人节，在上海大型综合商业体环球港新开了一家婳枚LiveHouse（音乐展演空间），营业时间从晚上7点半到凌晨4点。无独有偶，长沙保利国际广场于去年引入了LiveHouse，据其招商部工作人员反馈，“开业后效果非常好”。

背后的用意不难猜，吸引更多喜欢夜生活的年轻人。只是，晚上10点结束营业后，商场里仍在继续经营的娱乐餐饮项目，本就不少，仅环球港一家，便有营业到凌晨的酒吧、KTV、剧本杀等各种业态。给人的感觉是，新开LiveHouse，多一家不多，少一家不少。

或者，换个角度，新零售商业评论在此想探讨的问题是，商场积极引进夜生活项目，背后的运营逻辑究竟是什么？布局夜经济真的是各大商场复苏的必然路径吗？

商场入夜拦不住

环球港位于上海中心区域普陀区，总建筑面积（各层面积之和）48万平方米，比2个鸟巢的占地面积还大。既是国内5星级商场，又是包罗万物的综合性商业体。

新开业的婳枚LiveHouse位于环球港5楼屋顶花园，楼下1~4层分布着奢侈品、鞋服配饰、潮玩、电竞、餐饮等各大品牌门店，而占地面积3万平方米的屋顶花园则划分出了滑冰场、观景台、特色餐饮等区域。

从外观上看，婳枚LiveHouse就像一个高高大大的集装箱，两侧被泰式大排档、韩食酒馆、烤串和美式酒吧等各具特色的餐饮店包围着。

在一旁的过道上，摆着几张桌椅，有三三两两的年轻人正围坐着吃饭聊天——从外貌、衣着来看，他们更年轻，与在楼下逛街购物的白领或是家庭消费人群，有着明显的不同。

新零售商业评论摄

在一栋商业体内，试图通过引进不同业态的门店和娱乐体验项目，吸引不同类型的消费者，似乎成为了不少商场的惯常做法，而对于LiveHouse、驻唱酒吧等，年轻人始终有着极大的热情。

于是，一个比较常见的场景是，在某个过去被认为中规中矩的传统商场内，不仅能见到西装领带的白领、白发苍苍的老人、咿呀学语的孩童，也有衣着新奇、个性十足的年轻人。

婳枚LiveHouse的工作人员告诉新零售商业评论：“开业当天不到7点门口就排了300多号人，旁边的餐饮门店被围得走不了人，很是热闹。那天店内位置全坐满了。”

而据长沙保利国际广场的招商人员透露：“去年我们的场子里引入LiveHouse厂牌，1000人的场地总是满座。而且就我们观察，如今开LiveHouse的商场越来越多了。”

除了引进能吸引年轻消费者的夜生活项目，一些商场、购物中心也将目光瞄准了周边社区居民。

以2021年12月开业的长宁Art Park大融城为例。这家位于上海虹桥中央商务区的商场，周边办公楼、居民区密集覆盖，可辐射90万职场白领和居民。

虽然开业不足2年，长宁Art Park大融城已经成为该区域夜间游玩的好去处。今年情人节当天，商场策划了甜蜜乐队现场演出、复古摇摆舞体验、现场派发红玫瑰、手写告白明信片等活动。

受访者供图，上海首个长期使用的3D Mapping装置，

可呈现艺术展览和消费者互动

“我们前两天就开始期待Art Park的情人节活动了。我家住在附近，之前是晚饭后和我老婆在小区或者是马路边散散步，自从这商场开业后喜欢晚上来转一转，两个人坐在草坪的凳子上聊聊天。”35岁的赵康（化名）告诉新零售商业评论。

长宁Art Park大融城商管部工作人员表示，今年的发展重点就是夜经济。而从广州南沙、贵州贵阳、陕西西安等地一些商业地产从业者那里，新零售商业评论了解到，他们的商场也都计划引入酒馆、酒吧、夜店等与夜经济相关的品牌。

盒子商业的局限性

夜经济并非新鲜事物。最早出现于20世纪70年代的英国，意在改善城市中心区域夜晚空巢的现象。

1990年左右，夜经济在我国起步。据人民网报道，1984年广州设立了全国第一个灯光夜市——西湖路灯光夜市，高峰时夜市年营业额达8000万元。

2019年，国务院印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提出要活跃夜间商业和市场。夜经济发展被提上政府关注的高度，随后北京、上海、重庆、西安各地政府纷纷出台促进夜间消费的政策。

摆摊是中国夜经济的1.0版本。而后嗅觉灵敏的商业地产人，打造出北京王府井、上海南京路、南京新街口等商圈，成为中国夜间经济的2.0版本。

“就拿上海来说，以港资商场为首，商场布局夜经济的实践从10多年前就开始尝试了。”长宁Art Park大融城全国招商负责人告诉新零售商业评论。

比如，当时在上海，新天地街区营业到凌晨两三点；2013年开业的环贸iapm主打夜行购物消费，营业时间持续到凌晨1点，此外，恒隆广场楼上也有夜店。

只是如今，新天地南里的酒吧街仍是年轻人夜间消费的好去处，露天的桌椅旁坐着不少喝酒聊天的人，而环贸iapm和恒隆商场楼上的夜店早已不见踪迹。

新天地酒吧街

其中很重要的一个原因是，环贸iapm与恒隆都属于“盒子商业”——即处于封闭空间的商场，以鞋服、配饰、美妆等品类为主，虽然穿插了一些体验性娱乐项目，但通常位于商场高楼层区域，需要乘坐电梯才能到达，这在很大程度上限制了消费者在夜间边逛边吃的偏好，也不利于热闹氛围的传播。

而新天地属于街区型商业，空间开阔且自由。夜幕降临，年轻人三三两两走在其中，很容易就能找到自己心仪的餐馆、酒吧，露天桌椅的摆放也更便于彼此的交流。

“情绪是在不知不觉中被带动起来的。”小罗回忆起几年前去汕头旅游，晚上在酒店附近闲逛时的情景，“街道两边的店铺都营业到半夜，大排档、小吃摊、凉茶铺、服装店一家挨着一家，周围逛街的人手里拿着各式吃食，我们一下子也激动起来，觉得这才是夜生活该有的样子。”

说到底，“盒子商业”难做夜经济，“与商场各楼层的品类规划，以及场内动线设计密切相关。”安仔总结。

上海环贸iapm，新零售商业评论摄

在大部分人的认知中，传统商场的一楼往往引进的多为奢侈品等大品牌，二、三楼为女士鞋服，四楼男士鞋服、运动休闲类，五楼才是餐饮及影院、娱乐项目。这样的品类布局也决定了大部分商场仍是以零售业态为主。

统计数据显示，2019年环贸iapm场内零售占比72%，餐饮占比25%。1~3层零售占比分别为98%、87%、79%；即便 4层餐饮占比77%，但大部分是以粤菜、湘菜等正餐为主，营业时间与商场整体同步，到晚上10点结束。

由此看来，除非对商场整体布局推倒重来，否则试图通过引进LiveHouse、酒吧等夜经济项目吸引年轻人，似乎并不是一个完美的计划。

对此，某资深从业者提出了自己的观点：“环球港、万达这样的大型商业体，有着较强的品牌效应和运营能力，引入夜场演艺、娱乐类项目，尽管大众看来效果有限，但对于年轻消费客群的培养和吸纳还是能起到一定作用。”

不是简单的1+1

商务部相关数据显示，我国约60%的消费发生在夜间，一些大型商场每天18~22时的销售额占比超过全天的50%。夜间商业具有巨大发展潜力。

目前商场夜经济的形态，包括酒馆、酒吧、深夜食堂、LiveHouse、KTV、夜跑等，还将在夜赏、夜味、夜动、夜购方面释放更多想象。

近几年，国内优秀商场的夜经济案例频出。比如，长沙南城复地星光天地推出24小时街区，2020年末，通过举办跨年盛典活动带动旗下酒吧街上座率100%，场内销售同比增长19%；为延长营业时间，长沙南城复地星光天地实施品牌商家闭店自由政策，其中夜宵品牌平均营业时间为凌晨2点、酒吧品牌平均营业时间为凌晨4点。

不过，需要指出的是，夜经济虽热，也并不是所有商业体都要跟风做。长宁Art Park大融城全国招商负责人告诉新零售商业评论，位于郊外住宅区的商业体，因周边居民生活作息固定，商场做夜经济改造大概率不会有很好的效果。

其次，即使要做夜经济，也不能简单照搬同行的思路，换句话说，简单添加娱乐和餐饮品牌并不可行。

以上海的TX淮海年轻力中心为例。2018年，在全国各大型城市刮起一阵夜店风的背景下，TX淮海在商场顶层引入了夜店品牌，配合本身已有的餐饮业态，一度发展得不错。但随着一些夜店品牌在淮海路附近铺开，生意被不断分流，最终TX淮海的夜店还是关门了。

究其原因，主要是餐饮配套不完善，同时也没有建立起与其他夜店的差异性。“这不仅仅是TX淮海的问题，而是许多商场的通病。”业内人士指出。

再者，经营夜经济也并不如想象中的那么容易。

比如，上海静安嘉里中心安义夜巷自开市以来，助力嘉里中心客流量增长35%，商场业绩增长44%。在这背后，消费者看不到的是商场的前期规划——嘉里中心的夜市中，不仅包含花市、餐饮、生活方式品牌，还有休憩娱乐区和表演活动。

静安嘉里中心安义夜巷，图源上海静安官方公众号

“既要看到业态的丰富性，与夜间场景的适配度，又要结合自身客群、场内已有业态及品牌结构，还要考虑引入项目的落地性和现实效果。”业内人士向新零售商业评论罗列了夜市前期规划中需要考虑的方方面面。

此外，限于场地大小，一般夜巷、市集可容纳的业态与品牌有限，容易让消费者产生审美疲劳。对此，嘉里中心的做法是，每期夜巷的商铺更替率要达到80%。

如此看来，商场夜经济怎么做、如何做好，与项目选址、目标客群的消费习惯、商场的综合营运能力、服务的精细化颗粒度等方面密切相关。长宁Art Park大融城全国招商负责人指出：“成功的夜经济项目应该在业态组合后能产生爆炸性的效果。”

以长宁Art Park大融城为例，在场内品牌选择上更强调从消费者角度出发，考虑大众夜间消费选择的多元化和趣味性。比如，在同一楼层布局的品类不重复。

长宁Art Park大融城也在夜间餐饮方面下足了功夫。除了2家正餐品牌外，还引入了更多具有夜宵、休闲性质的餐饮品牌，例如可以待到深夜的日、韩、美式酒馆品牌。

“休息日，我和朋友约在这里喝咖啡，聊到饭点，会去居酒屋或是烧烤店吃个饭。商场不大，但够我待很久。”家住长宁区的白领陈靓（化名）说到。

长宁Art Park大融城全国招商负责人告诉新零售商业评论：“根据消费者夜间消费习惯，我们还将引入KTV、LiveHouse等业态，就能打造出满足消费者全时段生活需求的商场。”

顶层布局1个影院、1个LiveHouse、2个不同曲风的酒吧，构建商场的夜生活调性。再向下铺设火锅、烧烤、居酒屋等与夜经济相关的餐饮品牌……这是长宁Art Park大融城理解中的优秀夜经济布局模板。只是，针对全国各大商场的夜经济改造，还得具体情况具体分析。

目前，在日本东京、韩国首尔已经出现了几乎全天候营业的商业体。对于国内的商场夜经济的未来，或许更值得大家期待。

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来源: qq

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