爱奇艺大赚之后，媒体付费模式终于不再败家了吗？

随着爱奇艺公布了盈利的财报，对于媒体内容付费商业模式的盈利能力得到了初步展示，原来爱奇艺可以赚钱，哪怕现在是互联网低谷期，控制一下成本，利润一下子就出来了。

同样的，国内流媒体音乐行业利润也在改善，腾讯音乐继续维持高利润，而第二梯队的网易云，亏损也在快速收缩中。

不知不觉间，大家已经不太纠结于这些互联网app的会员收费，要不是什么vvip，限制设备登陆、电视机和手机会员不互通等骚操作，愿意接受付费的人是越来越多了。

在收入端用户付费粘性相对稳定的前提下，这些公司的长期投资价值毫无疑问将随着利润的释放而释放，但长期来看，媒体付费会员成为好生意到底需要的是什么，值得我们深入探讨。

一、会员收入仍在提升

目前，媒体行业的会员收费模式逐渐走向稳定，大部分公司的收入并没有跟随互联网行业下行，我们看到披露4季报的公司，网易云、爱奇艺与bilibili，分别代表音乐、影视和自媒体，这三个大平台的会员收入都状态良好。

首先爱奇艺会员数重回高位，叠加会费提升，2022会员收入新高，比疫情期间线上生态最繁荣的20年要高不少。

网易云的订阅会员数也高歌猛进，B站的状况也不错。

经济确实在下行，但会员付费的总收入却有增无减，反映的是收费会员这种虚拟服务收费正在变得越来越普遍，而且大家愿意支付的也越来越多，即便是爱奇艺前面会员数目连续下滑，但得益于会费提升，其会员收入也是提升的。

毕竟在通货膨胀，看一场电影就要几十上百的情况下，这些APP的会员大部分也在100元上下一年，花费一下可以享受全年，事实上还是很值得的。

按照海外的音乐或者视频网站的付费渗透率，奈飞70%+，而Spotify40%+，国内的这些媒体会员渗透率理论上还有不小提升的空间，即使年费稳定，不通货膨胀，也足以使得会员收费赛道有长期的增长性。

但有一个问题，在过去，互联网公司烧钱做营收不是什么稀奇事，对于这些成长股而言，也个个基本都有亮眼的营收增速，但这伴随着大量的营销费用。

在不烧钱成本缩减的情况下，到底还能不能维持住营收，释放利润，成了大家这段熊市中对于这些公司最大的疑问。

而爱奇艺做到了，最新一个季度营收维持稳定，成本相比去年同期大减11亿，最终实现了毛利的大幅释放，达到了20亿，随后造就了non-gaap 8.5亿左右的净利润。达到11%的净利润率。

爱奇艺释放的利润并不是收入端提升所驱动的，更多地是来自成本的控制，这也反映了这个商业模式成本一旦控制住了，收入很稳定，有增长，自然就成为了好生意。

爱奇艺过去的报表和成本端反应的问题，营业成本主要为内容成本，涉及外购版权和自制内容花费，过去外购版权众多，加上内容不行，只能靠明星演员带动用户观看，抢人抬高片酬，成本过高。最终，毛利率低下，加上媒体行业本身宣发销售费用率就不低，最终导致了长期亏损，负利润率。

在过去的几年，这些问题都得到了一定的解决。具体而言，控制内容制作的的roi，成本增速放缓，再加上公司裁员，控制人手，最终实现了成本的大降。

稳定的剧集平均质量加上可控制的成本是影视会员收费可持续的关键，一旦平台形成这个能力，自然就能得到长期不俗的利润。

总体而言，这个核心的能力可以说是制作团队的水平，靠选题，靠剧本，靠拍摄手法，不靠流量，不靠过度宣发。

这里面有很多细节，每个公司有自己的秘诀，例如奈飞曾经爆火的剧《纸牌屋》，在策划过程中就用了大数据，结合了用户习惯来归纳最可能火的导演、演员和主题组合。而随后无论是宣传还是制片的各个环节，奈飞都用上了很多有技巧的方法。如今，奈飞制作已经拥有了产出全球范围内爆款剧的能力，其自制的电影甚至能进入奥斯卡提名名单。也正是在剧集质量上档次后，奈飞的利润率也随之从几年前的个位数到现在的两位数。

这种成熟的方法论一旦形成，自然就能在用户付费观看和低成本之间取得平衡。爱奇艺在这半年的中概股反弹狂潮中涨幅领先，并且在市场回落后也没回吐过多涨幅，就是靠的是大家看到了方法论层面变化。

好的内容总是稀缺的，而只要能通过合理的成本产出好内容，就自然拥有了竞争力。

我们常说，付费媒体的用户时长被抖音等短视频吞噬，正在走向消亡。却忘了，相当比例的短视频，都是影视剧、动漫、体育赛事的剪辑和二创。

这些内容都是原创方有能力从中收取版权费的，从本质看，短视频没有降低太多优质内容的观看人数，只是改变了渠道。

综合来看，短视频平台的内容生态里面注定需要有人来生产优质的媒体内容，这个生产成熟影视内容的生意一直会存在。

所以说，付费会员商业成功的关键是优秀的独家内容，而更关键的是持续低成本产出这种内容的能力。

二、其他行业的可参照经验

也因此，对于音乐流媒体来说，对照着影视媒体的模板，也可以开拓更高的盈利空间，但目前全球音乐流媒体平台普遍在这方面严重不足。

因为帮助音乐人制作音乐，包括持续造星的职能仍然在上游，也就是唱片公司那，所以导致本来市场也巨大的音乐行业没有走出来利润趋势良好的公司。

往前看，要能取代唱片公司的一部分职能，形成独家的艺人和歌曲库，那么音乐流媒体才算是走到了跟奈飞类似的那个突破的点。

但与影视不同，音乐作品流传持续性更强，用户也更具有粘性，因此，收入更稳定，而持续性创意制作投入也没那么高，这也使得即使成本被唱片公司卡住，流媒体平台目前也还能活得不错。当然，日子还是不如三大唱片滋润。

B站问题也是一样的，尽管说UGC内容有旺盛的生命力使得B站在爱奇艺和抖音们间占据一席之地，但也看到，B站的UP主发视频大都是全平台的，B站发完youtube、视频号、抖音、快手一起发，在这个模式下，B站实际上是没什么独家内容的。

也因为如此，B站要走内容收费模式就需要更好的内容作供给，把真正的优质up主当做自己的部分独家导演团队，再辅以自己在剧集综艺上向优爱腾的追赶，还有独家游戏作品，才能在会员收入这款突飞猛进。

当然B站也可以不赚会员费，youtube化，走赚广告钱的道路。所以说，B站的未来比起其他的媒体平台有更多的可选择道路，上限也更高，但是就是怕举棋不定，不肯放下身段。

三、结语

爱奇艺的盈利反映了内容付费在国内仍大有市场，当然这与爱奇艺长期以来在内容端不断优化方法的努力有关。其股价的表现也反应了其商业模式突破盈利点的惊喜。

但展望未来，盈利不能只是季度的，要可持续，利润率提升是有上限的，后续需要收入继续增长。而爱奇艺收入结构里，会员收费持续增长，但广告收入却在下降，导致总营收未能增长，而会员体验与广告一定是冲突的，因此二选一，必定有一块拖了后腿，展望未来，总营收的增长动力依然不算乐观。而且，爱奇艺还经常采用降低用户体验的方法，企图过快拔高营收，这都是不好的趋势、

而其他的媒体则需要在内容制作方法和模式上有所进步，形成方法论后，带动利润率突变，从而实现估值重估。展望未来，这个行业未来仍然存在着一些公司突破的机会。

相信随着不断有国内公司通过这种方法获得财务成功，越来越多的公司会意识到优质的内容才是真正的竞争力。届时，视听媒体行业也有机会如游戏行业一样，靠着过硬的品质，实现真正的高利润，并且走向世界，输出文化，这是我们对这个行业一直所期待的。