库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包围，数量上再远远超出，就像一位三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。
看着库迪咖啡的招商经理发来的一长串已选址名单，顾晓很惊讶——短短一个月，自己的老家，一个拥有500多万常住人口的东北小城，已经准备要开出十几家库迪门店，几乎囊括了所有人流量高的商场和知名大学的校区。24岁的顾晓生活在北京，和许多年轻人一样，有个回老家开一家咖啡馆的梦想。考察品牌的过程中，库迪咖啡闯入她的视野。她渐渐发现库迪的痕迹无处不在：商场和办公楼，小区外围的门脸，交通干道的交叉路口，甚至是大学的食堂窗口。从去年12月开始，库迪咖啡以每月新开100家门店的速度扩张，并号称要在3年内开出一万家。它像孢子一样，迅速地分裂、繁殖，在不同城市落地、生长，一如从前的瑞幸。库迪和瑞幸有着许多相似之处：一样的创始人陆正耀，瑞幸前老板，“倾力打造，免费升级”；一样的疯狂营销，世界杯期间签约成为阿根廷国家足球队中国区的赞助伙伴；一样的低价战略，全场9.9的优惠券不断飘洒，恍惚间，顾晓似乎又回到了瑞幸当年一律3折，甚至“免费喝”的场景里。但它也和瑞幸不同，库迪真正瞄准的，是三四线小城。据窄门餐眼的数据，库迪咖啡在三线及以下城市门店的占比为32.35%。就像如今的瑞幸向下沉城市开放联营招募一样，它选择了河南、山东、东北三省的三四线城市，也覆盖了河北易县、福建沙县等县级地区。从一开始，下沉城市也是库迪最重要的阵地。临沂位于山东省东南部，这里现有的库迪门店是13家，也是库迪门店数量前十的榜单中唯一一个三线城市，甚至门店的数量高于沈阳和武汉。库迪官方账号曾透露：今年3月前，临沂将有30家库迪，6月前，这个数量要达到60家——这是库迪下沉战略贯彻最早、也最彻底的地方。3月，每日人物来到了临沂，走访了位于市区和县城的10家库迪门店。从临沂的门店设置中，不难看出库迪的点位逻辑。每一家新开的库迪门店的不远处，都已经有一家瑞幸，相距最远的有100米左右，也有紧挨着的，就在隔壁。▲ 库迪门店的不远处，有一家瑞幸。
这里是物流之都，位于长三角和环渤海的中点，到达北京、上海的时间相同。在这里，存在着几百家大大小小的物流公司，也有着一百多家专业批发市场。直播时代到来后，临沂几乎家家从电商转向直播，成为快手直播带货最多的城市——通俗来说，这里就是一个“北方义乌”。在1101万常住人口里，临沂的劳动力人口、流动人口都要高于全国、全省平均水平，可以说，这是一个年轻化和流动度不输于二线和新一线城市的小城。这也决定了，它对奶茶、咖啡等新消费的接受度要更高。未来临沂的60家库迪门店，有三十多家都出自同一个加盟商。他是王振生，从2019年开始做瑞幸，一个人开了7家门店。2021年，他创立了自己的精品咖啡品牌you koffee。去年11月，他离开瑞幸，翻牌做了库迪，一开始是3家，后来越开越多。他是临沂人，又做了四五年咖啡生意，参与过的门店选址有50多家。他脑子里有临沂的地图，每个加盟商想要新开店，都会找他参谋选址，电话里，无论提到的是哪条街道，他都能将消费群、预估情况和大致租金一一细数。在他看来，临沂的商圈，是库迪与瑞幸的“必争之地”。以万象汇商圈为例，它是临沂成熟的复合型商圈之一，瑞幸开在商场一楼，还有星巴克、Times等品牌，以及奈雪的茶等多家奶茶店，外圈还有高层公寓楼、小区和办公楼。这家小店，单杯量在每日四五百杯左右，其中外卖占了很大份额。未来，这里还会再开5家库迪，一个在商场内部，另外三个分别开在商场的北门、南门和东门，还有一个开在外圈办公楼的一层。如此布局，为的就是“围堵”。“无论顾客从哪个方向来，我们都可以截流，永远有更方便的位置。”王振生说。库迪堵的，正是瑞幸的客流。选址上紧贴，点位上包围，数量上再远远超出，就像一位三线城市的招商经理所说的，“就是要贴着对手打”。在县城，库迪和瑞幸的火药味更浓。县城的商圈一般只有一两个。在郯城县，库迪预备开3家门店，集中在同一个商圈，那里有县城唯一一家电影院，一条小的步行街，还有一个大型超市。在那里，库迪的地推还在进行着，就在瑞幸门店的不远处，循环播放着口号：“瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。”▲县城库迪门店前，两位员工正在地推，这里是超市滚梯的唯一进出口。
在库迪，随处可见“前瑞幸创始人”的字样，它会出现在官网里，联营商招募的计划书里，门店的宣传牌上，正在营建的新门店横幅上，以及地推的喇叭里。的确，库迪从上到下，无论是创始人、高管、加盟商，还是店长和咖啡师，都离不开瑞幸。库迪不仅要抢地盘，还要抢人。一位库迪内部人士曾透露，库迪正在以两倍的工资从瑞幸挖人。陆正耀离开瑞幸，带走了“徒弟”钱治亚，她成为库迪CEO，化身“咖啡梦想家”，又带走了瑞幸的许多高管，比如为瑞幸开发出门店监控系统的团队，也一同倒戈，转手为库迪创造新系统。瑞幸的一些加盟商，开始翻牌做库迪，临沂的王振生是其中一个。他学新闻出身，做过肯德基的区域代理，毕业后不想去电视台，转头跟一群学计算机的做起智能零售。渐渐地，他发现智能技术发展快，应用却跟不上，没法跟着烧钱，只能转行。那时，他对自己要踏入的新行业有四个标准：与互联网相关，有年轻的消费群体，有高的复购率，以及能利用团队既有的能力。那是2019年，瑞幸正在花大力气扩张，在国内，每天几乎有4家门店新开业，只要六七块钱，就能喝到一杯带奶盖的咖啡。王振生去过好几次日本参加培训，在那里，六七十岁的老奶奶手里也会拿着一杯咖啡，他见过浓厚的咖啡文化所带来的市场。2020年初，他加盟做瑞幸，一个人开车满市区选址，从早上八九点跑到天黑，7天内，他选了11个心仪的点位。他在瑞幸有过高光时刻，一人开了七家店，签过肖像使用授权书，作为优秀案例，出现在瑞幸的加盟计划中，有些人开玩笑，叫他“瑞幸一哥”。2021年，王振生创办了自己的精品咖啡品牌，其中一家就开在瑞幸门店旁边。他也跟着出走的陆正耀，一起搞了舌尖英雄预制菜，在临沂开了9家店。他有些担忧，如果自己的精品品牌越搞越大，会不会被瑞幸阻挠？同时，跟前创始人关系过密，也引来瑞幸的怀疑，他们劝说王振生，不要放弃既有的、能赚钱的瑞幸。最终，2022年10月，王振生还是与瑞幸分手，加入库迪。他发布了一条“改名通知”。曾经，他利用自己的优势，开通了临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号，3年时间，积累了12.1万的粉丝。这一天之后，它们变成了临沂库迪的官方账号，继续更新。在他看来，今年春节后，是库迪大面积扩张开店的重要节点，其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上与瑞幸分道扬镳，有些是两个品牌悄悄一起做。“用老婆的、亲戚的身份注册，比较隐蔽，不太会被发现。”一些潜在的瑞幸加盟商，也被库迪抢走了。30岁的赵美玉，在浙江省一个四线城市的商圈开了一家库迪，就在步行街的街头，周围有高档住宅、商场和学校。这条街上有许多小吃店，还有瑞幸、幸运咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌，在她看来，“这是整个城市最好的位置”。赵美玉以前在企业工作，丈夫开一家装修设计工作室，她所在的城市，一开始是没人喝咖啡的，直到瑞幸开了二十多家店，买咖啡的人才多了起来。从前工作室生意蛮好，丈夫没心思做别的，疫情之后，单子少了，他看着瑞幸心痒痒，也想加盟，但那时候名额很难拿，一直没成功。去年10月，杭州的库迪开业，赵美玉和丈夫专门坐车赶去店里品尝。她之前听说过一些陆正耀的负面新闻，有些担忧，但丈夫不想再错过机会，告诉她：“机遇与风险并存。”丈夫一直对选址很上心，步行街街头的一家药店，准备隔出三十多平方米的空间出租，消息刚贴出，就被他发现了，他立刻租下了门店，成为较早一批与库迪签约的加盟商。咖啡师，也是库迪要抢夺的群体。26岁的钟熠熠就是从瑞幸转向库迪的员工。她2019年毕业，入职了华南某三线城市的瑞幸。这是当地第一批门店，她也受到重视，先线下培训、背配方、记流程，工作满一个月后，才可以考值班主管，学习每日盘点、周盘和月盘，再之后是考试，做PPT述职，成为副店长。那时，瑞幸的考核还很严格，钟熠熠甚至考了两次才顺利通过。成长初期的瑞幸几乎不外聘店长，晋升只靠内部，为的是对品控的把控。后来，门店越来越多，人手却不够了，钟熠熠的门店除她之外，全是兼职，寒暑假一过，只靠她一个人忙，那段时间，她的工资能到每个月9000元以上，几乎是全市店长中最高的，但这是靠杯量的绩效拼出来的收入。周围开了新店，拨了新店员，她的门店却始终没有新人，她知道，自己可能要被“优化”了，索性提了离职。离开后，她做汽车销售，直到今年2月，看到周围重新开了好几家库迪咖啡，她才捡起了老本行。库迪承诺过，钟熠熠可以直接做店长，因此一连串流程走得飞快，仅仅一个月，她就拿到了店长资格证明，甚至在入职第一天，她就是以代训店长的身份工作的。对接的HR告诉过她，可以把认识的前同事介绍来，“凡是过来的，起始点就是副店长”。瑞幸的咖啡师倒戈，不是个例。临沂罗庄区的一家库迪咖啡店，新任店长就是加盟商从开在旁边的瑞幸直接挖来的。这种抢人，自然也会收到瑞幸的反击：王振生位于临沂鲁商中心商圈的门店翻牌做库迪之后，隔壁立马开了一家新瑞幸，打起了对垒。▲正在营建的县城库迪门店，广告牌上会特意标注“前瑞幸创始人倾力打造”。
北京时间2022年11月22日，是卡特尔世界杯C组首场比赛，阿根廷输给了沙特阿拉伯。王振生有些沮丧和担忧：一旦阿根廷队出局，作为中国区赞助伙伴的库迪，后续的营销活动都将停止。之前在库迪的一个内部群发生过一场讨论：库迪应该赞助梅西所在的阿根廷队，还是C罗所在的葡萄牙队？很多人选择了C罗，但王振生看好梅西。他打了长长一条的信息，说明自己的理由：梅西无私、低调，讲究团队精神，更受国人喜欢，也更受国内品牌偏爱。最重要的是，球迷和大众更期待梅西获得这座等待了16年的大力神杯，它具有更多象征的意义，就像是库迪发布的夺冠海报里的口号——“逐梦荣耀、王者归来。”这不单指梅西，也寓意着库迪团队的目标，第一场营销，是翻身仗，要足够漂亮，才有气势。被迫离开瑞幸后，陆正耀曾做过两次尝试。先是趣小面，红色系的门店热烘烘地开了多家，但不久后就没了声响。后来的舌尖英雄预制菜，4个月里加盟意向签约数达到了6000家，也获得了多轮融资，但由于流水低、几乎赔本经营，还是走向了接连关停的结局。可以说，库迪是陆正耀和团队的背水一战，一个不能再失败的尝试。比如库迪不掩饰自己的“瑞幸味儿”，产品依旧走“大拿铁战略”，主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁，几乎都是瑞幸2021年的出圈单品。先绑定阿根廷国家队，推出“潘帕斯蓝”系列产品，又冠名成都马拉松，3月6日，库迪还推出王者荣耀联名——桃醉系列，将女性角色公孙离、武则天和杨玉环，与咖啡饮品关联，附送定制杯套和纸袋，以及英雄立牌和装饰——这也是瑞幸曾擅长的营销套路。抖音上，库迪和瑞幸也在同期直播，分别以粉色和绿色作为主背景，相同的是，一样选择国风主题，主播也都身穿汉服，乍一看去，甚至分不清是哪个品牌。▲库迪小程序里的生椰系列。
另一个相同的策略是请明星背书。库迪先后请了张继科、南派三叔、黄圣依、张嘉倪作为推荐官，曾经的瑞幸也将汤唯、刘昊然、利路修作为代言人。许多人发现，这一幕幕似乎太过眼熟：抓准赛道，成立公司，烧钱扩张，资本进入，正是陆正耀熟悉的万能公式。他曾用这套方法走通了神州租车，拿到5轮融资，成为“中国租车第一股”，又捧起了瑞幸，拿着超5亿美元的融资，10个月开1000家门店，2年完成上市。一个创始人，用同样的手法，做同样的生意，目的就是挤占空间，干掉对手。一位库迪的拓展经理在接受Tech星球采访时表示，做库迪，重要的原因是“为了争口气”。而作为库迪大加盟商的王振生也多次提到，他和团队的目标是，“干掉瑞幸”。陆正耀人生最大的灰暗，就发生在瑞幸。2020年，瑞幸被曝出经营数据造假，同年4月，又再次自爆有伪造交易的不当行为，之后瑞幸两次收到退市通知，350亿市值蒸发，也走向了优化门店的道路。陆正耀从高处跌落，家族财富年内缩水75.2%。他试过“逼宫”，发联名信指控新CEO郭谨一涉嫌贪腐，但最终失败，成为“出局者”，只能饮恨出走。离开的陆正耀，拿起了复仇剧本，他足够了解“对手”，让库迪一边“碰瓷”瑞幸，一边“改良”自我，目的是想做升级版的“瑞幸2.0”，取而代之。最核心的改变是商业模式，与瑞幸以直营店为主不同，库迪一开始实行的就是“全联营模式”，即所谓的“加盟”，只是前三个月实行门店代管，由公司下派店长，统一完成定价，并且承诺“保底”——在此期间，如果亏损，将由公司承担。这一点，很难说不是从瑞幸吸取的经验。瑞幸所有门店都由总公司负责，遭遇灭顶重创后，关店、优化，一路向下滑坡，直到联营店出现。据瑞幸2022年第三季度财报，加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎，自营的5373家门店，比起去年，同期增速为53.9%，但联营的2473家店，增速高达116.1%。可以说，联营店，是拉住瑞幸的一双有力的手。在王振生看来，联营的力量不难理解，“一个是为了吃饭，一个是为了生死”。直营店长，赚的是绩效，是工资，但联营的加盟商，每一笔盈亏都是自己的，他们会更有热情、更负责，更不依赖于公司。另一个重要的改变是收费模式。库迪的服务费从门店经营毛利中抽取，有两种模式，第一种是阶梯形式，按比例递增，最高8万是以上抽取25%，这一模式与瑞幸类似。另一种则是库迪自己开创的，3万以上毛利收取15%，与瑞幸相比，卖的越多，获得的利益也越多。这样的模式下，大多数加盟商都会选择第二种，能带来更多的收益，也有更多的干劲。在一些细节上，也能发现库迪的心思。近两年，关于瑞幸“太甜”的吐槽时有出现，因此，库迪针对咖啡浓度做出了调整，萃取度更高，“喝起来更有咖啡味”。但这一点，不见得会被消费者买单，一位知名UP主，买了生椰拿铁等多个同名产品进行盲测，绝大多数饮品他都选择了瑞幸，理由包括“更丝滑”“味道更浓郁”等。还有视觉语言的优化。夜晚，临沂解放路步行街拥挤、热闹，街头开着一家两层楼的库迪咖啡，与瑞幸只隔了几家店。从前，这里是一家麻辣烫店，现在，它是库迪在临沂单量最高的门店，平均每日卖出700杯。王振生告诉每日人物，瑞幸门牌的LED灯，流明度是8000，库迪特意做成了10000，牌子更大，亮度更高，看起来呈冷白色，偏蓝，更容易被消费者捕捉。▲临沂步行街夜市的库迪门店，目前单日销量最高，旁边是本土品牌莫沫南路。
你能想到的奶茶品牌，几乎都能在临沂看到。有喜茶、奈雪的茶这些单价高的，也有茶百道、一点点、蜜雪冰城这些下沉品牌。至于咖啡，除了库迪和瑞幸，还有星巴克、Times和上岛咖啡。光是临沂的八腊庙街，奶茶店的数量就超过30家。一些本土品牌，同样热闹得很，一个叫“莫沫南路”的品牌，有一家200平方米的旗舰店，日均最高能有1200多杯，还有外地人没有听过的来一杯、水边咖啡、老马的春天咖啡等品牌。奶茶店、果饮店、商业咖啡和精品咖啡得以共存，是因为临沂提供了充足的土壤。这样的竞争之下，库迪的战役看起来并没有那么容易。加盟商的经验很重要。库迪曾联手第三方机构，提供给加盟商选址大数据攻略，但王振生认为，“只可以依赖三成，更多的还要靠经验”。他有自己的一套方法：“能不能总结出三个人流密集的时段？周围有没有大量的餐饮店？周边店铺的外卖数据如何？”像是选择鲁商中心时，王振生发现，那里聚集着多家饭店和奶茶店，每家的外卖月均都有2000单以上，周围的公寓楼入住率也达到了95%，“这都说明是个消费力强的位置”。这里人流密集，与它是教培中心有关，楼里聚集着众多辅导班，钢琴、编程、少儿游泳、书法，都在其中。因此，在这家门店，王振生还专门准备了沙发区，以及有隔断的长桌区，较为安静，能供给等孩子的家长、写作业的学生用——这都是他自己总结的经验。叠加了众多特殊性的临沂，成为了库迪下沉的理想沙盘，但它并不适用于每个下沉城市。据库迪咖啡梦想家计划测算，最合适下沉城市的“快取店”，可以保持每日400杯，投资回收期是4个月。目前，这个数字其实只有部分南方城市能做到。临沂也能做到，但不是每个下沉城市都能做到。而且，没人能知道，低价促销结束后，库迪的单量还能保持多久。另一方面，快速扩张下，库迪也暴露了不少问题。首先是供应链。上周，赵美玉最心烦的是，她的门店迟迟不能推出桃醉系列，原因是“原材料一直没到”。每个来问桃醉的顾客，都只能被劝返，“感觉少了不少生意”。这种情况，库迪的加盟商时常遇到。赵美玉每天都要登录软件查看，看有什么原料能下单，尽可能多加，但一般“最多也就能订5万的货”，热门系列的原料都出现过短缺，“星辰、太妃、潘帕斯，都有缺过”。她的货一般从省会的大仓发，正常两三天就能到，可一旦供不上，就得等上一周。她的门店装修也花了不少功夫。库迪将门店装修外包给了其他公司，外包又找了第二家公司，项目一拖再拖，来门店装修的男孩，曾经因为跟上一级外包钱没谈妥，差点把安好的柜台砸了，赵美玉的开店时间被延后了两个多月。其次还有品控问题。人手不够，库迪咖啡师一律用门店代训的方式进行培训，满60个小时后，就可以上岗。设备也没有统一标准，有的库迪门店使用的是星巴克同款咖啡机，有些翻牌门店用的是过去的瑞幸咖啡机，还有的直接淘二手。人员操作失误，机器未校准，都会出现品质不稳定的状况，顾客会抱怨“太淡了”“水味太重”，或者干脆是“好难喝”。现在，王振生的很大一部分精力得用来巡店。冰淇淋机坏了，音乐声太小，是否及时收走用完的纸杯，甚至台阶上脱落的封边，他都得注意。在其中一家库迪店巡店时，他尝出了美式咖啡的味道跟其他门店不同，要求店员必须重新校准咖啡机。除此之外，联营模式下，一些新的矛盾开始凸显。过去在瑞幸，钟熠熠生活在监控和系统里，8个摄像头，无死角监控，任何操作不规范，都会被发现。每个整点都要用消毒液洗手，各个抹布有专门的分区，半个小时更换一次，一双手几乎都泡在消毒水里，发红、发皱、起皮是经常的事。系统也要每天上报，一一盘点各种原料的库存，根据订单量，系统会计算出规定损耗，一旦出现误差，需要店长上报原因。最常出现问题的是牛奶。“很多人要少冰，或者不加冰，这个时候，按照配方做，杯就会不满，如果顾客一定要加满，牛奶的损耗就会增多。”但她发现，进入库迪店后，各个门店的标准各不一样。“从星巴克来的人有一套标准，瑞幸来的人是另一套标准，没做过咖啡的，标准更是不一样，参差不齐。”3月，库迪派驻了专业店长进行代管，赵美玉不再天天待在店里，事事亲历亲为。但最后，她门店的杯量反而不增反降。观察后她发现，因为店不是自己的，店长和咖啡师的制作速度明显和她是不一样的。同时，损耗变多了。赵美玉的门店晚上9店关店，一般8店就要进入预打烊状态，但她不止一次看到，8点之后，店员还是打开了满满一桶牛奶，关店后，用不完的都要扔掉，全是她的额外亏损。即使是在临沂，也有人流不多的库迪门店，零星两三个顾客，门口的桌子坐满了打扑克的大爷们，桌子上，还有店员刚送上的几杯白开水。他们不懂咖啡，也不在乎店是做什么的，只知道，“自己多了个打牌的去处”。人流不多，加盟商不怕，觉得“可以慢慢养”，但库迪离开临沂之后，还会在下沉城市遇到更多“不懂”咖啡的人，以及更多的对手。那个时候，它和瑞幸这一战，还有许多未知。▲一家客流量不算多的门店，外摆区聚集了两桌打扑克的大爷。
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