天地壹号不是醋，是中年的人情世故

周末，有个潮汕朋友来我家吃饭。

来的时候，提了一箱饮料。

我说来都来了，拿啥东西呢，太见外了，一边说，一边把饮料箱拿进屋子里。

因为太过急迫，还差点摔倒。

朋友说这个叫天地壹号，是苹果醋。

我说挺好的。

他说你不懂，这是，天地壹号。

我说谢谢你。

他说你不懂，这是，我们广东的鲁花5S压榨一级花生油，天地壹号。

我腿一抖，差点给他磕一个。

这个礼，太重了。

餐桌上，朋友说虽然这不是潮汕产的，但是潮汕人特别认这个。

就像是订牛奶一样，每顿饭都要配着喝，出去聚餐也要喝，给长辈送礼也会考虑这个。

等朋友走了以后，我就查了一下这家公司的资料。

非常有意思。

这家公司严格意义上并不是一家饮料公司，而是一家保健品公司。

天地壹号是全国最大的醋饮公司。

所谓醋饮，就是在醋里加一些蜂蜜啊，加些果汁啊，把调味品变得能入口，变成饮料。

按常理说，最大的醋饮公司应该是在山西。

对此，身为山西人的绿牙齿老师表示了反对。

他认为，山西的醋，和南方的醋，虽然都叫醋，但严格来说不是一种东西。

把他们都叫醋，是世界的错。

虽然天地壹号是苹果醋，但实际上不但生产者是广东公司，连主要的消费者也都是广东人。

其实醋作为饮料，我是不太理解的，这东西不是蘸着吃么？而且既然是醋饮料，不是应该在山西更火吗？

为此，我又请教了原教旨醋王绿牙齿老师，他说这是异端。

他们山西人，不需要别的，可以直接喝醋，他们加别的东西，属于勾兑。

真男人，只喝原浆。

于是我懂了，意大利也没有诞生必胜客和星巴克，是一个道理。

天地壹号最大的单品就是苹果醋。

苹果醋里又分成两种不同规格：一种是330ML的罐装苹果醋。

和矮罐可口可乐一样大小，电商平台的零售价3块钱。

这个毛利在2022年上半年只有10%。

其实挺合理的，因为销量规模小，罐子成本和运输成本都要比可口可乐高得多，但你又不能卖得太贵，因为这个赛道上有个最大的锚定物：

可乐才两块五。

（2019年年报数据）

（2022年上半年报告数据）

天地壹号面临的问题，其实是所有软饮料尤其是这种易拉罐汽水饮料面临的一个通用困境：

你怎么去和可口可乐去卷？

巧了不是，天地壹号找到了自己的解决方案：不跟可乐卷常规场景，卷“送礼”。

答案在650ML的瓶装苹果醋身上。

卷不过可乐，还卷不过你们酒？

天地壹号650ML装的产品，外型就跟瓶装的酒差不多。

终端零售价也要贵得多，一瓶大概15块钱。

这个毛利能有50%以上（2021年甚至有72.8%）。

表面主打主要就是送礼，背地里玩儿的还是一个人情世故。

天地壹号的销售，也因为“送礼”这个场景的存在，而呈现了非常明显的季节性特点：在整个公司营收最高的2019年，上半年7.6亿，下半年17.4亿。

下半年营收是上半年的两倍还多，因为下半年有中秋和春节两个节日。

（主要以线下经销为主，提前卖给经销商就会确认收入，所以春节虽然会在次年1月2月，但会在当年年底就可以确认）

像东鹏特饮这种功能饮料是没有明显季节性特征的，每季度都差不多。

讲白了，跟白酒，差不多。

玩儿的就是一个酸香科技。

这时候，问题来了。

为什么会有人送这个？

因为广东人相信醋饮是保健品。

每一个广东人，无论是哪个年龄段，都能找到属于TA这个年纪里最恰当的功能性饮品：凉茶、东鹏特饮和天地壹号苹果醋。

要么去火，要么补火。

这三个产品，在广东人的三个垂直细分领域，完成了商业闭环。

广东本土流行的饮品，充满了广东人务实的特性。

想出来卖，你总得有点用。

是把养生当成日常，是把保健当成一种生活方式。

广东人把保健品日常化，融入到各种食物里。

怎么样才能在广东卖出去一种饮料？而且还要保证高毛利。

让它变得有用，让它变得养生，让它变成保健品。

买它的人也许也不信它有保健功效，但内心却也希望它多吹吹牛逼，最好让所有人都相信这个确实有用，确实养生。

这样自己送礼也会有面子，也算有用。

这就是，实用主义的极致。

这时候你看，天地壹号就很妙。

送AD钙奶还要担心对方觉得是不是怠慢。

送老班章，送飞天茅台，你还舍不得。

但送天地壹号，就能解决这个两难困境。

首先是名字，天地壹号，以你为尊。

天地壹号这个名字的霸气程度，你甚至怀疑它是不是万艾可的平替产品，就感觉喝了立马猛得一批，横刀立马唯我独尊。

蕴藏了送礼人美好的祝愿：To be No.1。

All Night。

而醋又是被很多人公认的降脂降压的东西，也给送礼人省了时间去科普这是干嘛用的。

最关键的是，还便宜。

当你把它当饮料的时候，当然贵，一瓶15块。

当你把它当保健品的时候，那就便宜多了。

因为它的参照物不是可口可乐，而是人参灵芝何首乌冬虫夏草。

15块一瓶的保健品，便宜到炸裂。

当人到中年的你，拿着不到两百块的天地壹号礼盒在春节拜访三舅的时候，你是满怀感激之情的。

谢谢你，给足了我面子，又没宰我。

当你从公司毕业，当年一手提拔的小刘来家里看你的频率已经从过去的一年三十六次减少到了现在的一年一次。

你看着他带过来的天地壹号苹果醋，还没喝，就已经酸味杂陈。

谢谢你，天地壹号，维持了我为数不多的体面。

天地壹号，喝的不是那股子醋和苹果汁中和起来的酸味儿。

喝的是人情世故。

别说了，都在醋里了。

单从数据上，可能很多人会觉得天地壹号很拉胯，都已经出道26年了（比农夫山泉只晚一年），还出不了广东，营收也只有寥寥25亿。

这种观点，就像是嘲笑一个中年人为什么你没当上CEO一样。

你说的对，但也太轻巧，你他喵的怎么自己不去试试？

让社会毒打给你一顿物理开悟吧。

另外，不要轻视快消品行业。

别的行业叫卷，这个行业是旋风冲锋龙卷风。

消费者都是喜新厌旧的，这是真正的逆水行舟。

能维持不退步，已经牛得不行了。

在中国，实际上能做到百亿的饮料公司，才是真正的寥寥。

能靠一款单品拉到百亿的饮料公司更是只有可口可乐、百事可乐以及红牛。

元气森林在2021年的气泡水也就是40亿，统一果汁业务也才30亿，一个只在广东做出名气的醋饮单品能做到25亿还要怎么样？

已经是，神仙表现了。

好不容易，靠着霸气的名字、广东人的特殊养生习惯以及常年无孔不入的广告营销，让热爱养生的广东中年人接纳了它，将它视为保健品，视为一种送礼佳品。

已经，算是胜利了。

甚至为了维持这个胜利，你在广东大量的公交车上，都可以看到他们投的广告。

在这条巨头环绕围堵的路上，天地壹号已经尽力卷了。

从这个角度来说，天地壹号就像它的目标用户一样。

人到中年，有一技之长傍身，内心虽然仍然有熊熊烈火，连名字里都透露着年轻时的那股莽劲儿。

但直到自己已经不行了，被世界毒打的不行了，最后凭着一股中年人的狡黠，找到了自己的舒适区。

疲了，累了，冲不动了。

只能在自己的舒适区里转悠。

就像是拎着天地壹号醋饮去敲门的那个中年人一样。

卖的不是醋，是人情世故。

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