高德，不安于地图

提起“高德地图”，有多少人脑袋里会自动响起林志玲的声音？而高德，其实早就不甘于只做途中的导航背景音了。

日前有消息曝出，阿里本地生活业务中的高德和口碑正式合并。阿里巴巴合伙人、阿里集团生活服务事业群总裁、高德集团董事长、本地生活公司CEO 俞永福表示，以后没有“你”或者“你们”，而是“我们高德”。

以阿里财报中的业务分类来看，阿里旗下本地生活服务板块中，“到目的地”相关业务只剩下了高德和飞猪。也就是说，从此阿里的所有到店业务，那些帮助用户搞定线下吃喝玩乐的活儿，就由高德一力承担了。

高德，现在什么都有

更多消费者最近注意到高德的新闻，是因为星巴克联合高德地图推出了“沿街取”服务。

在驾车或打车路上就能用高德直接点单，星巴克咖啡师会在指定地点捧着你点的咖啡等你，摇下车窗就能取到咖啡，比拿外卖还要丝滑。

早在不知不觉时，高德就不再只是地图了。

高德地图首页自然还是围绕出行展开，驾车、公交、地铁、打车、骑行应有尽有。但继续探索，“高德指南”与“大众点评榜单”神似，“附近”里涵盖吃、住、行、玩、游、购、生活等各类服务……

高德正在成为一个提供基于地理位置服务（Location Based Service, LBS）的超级App，合并口碑，成了并不令人意外的结果。

阿里巴巴2022财政年度报告截图

阿里年报显示，2021财年时高德的日活就已经稳定在了1亿左右；2021年10月1日，高德实现了创纪录的2亿日活。

2021年也是高德地图正式将品牌升级为“出门好生活开放服务平台”的时候，“高德指南”已经推出近一年。当时负责阿里本地生活的俞永福表示，过去大家已经高度习惯出门导航用高德，未来希望大家出门生活也用高德。

阿里利用高德打开本地生活市场的企图，早在2017年高德推出聚合打车模式时已经显露。

从“打车”开始的逻辑很简单，高德作为地图导航工具，解决的是“怎么去”的问题，而打车是途径之一。

2017年，高德接入滴滴出行、神州专车、曹操专车等网约车平台，为用户提供打车服务。

据悉，截至2021年7月，高德打车聚合平台合作的网约车平台已经超过100家；2022年，高德打车日接单量约600万单。

不做打车平台，只做打车平台的搬运工（不过去年年底，高德上线自营网约车品牌火箭出行，但表示将坚守聚合平台定位）。不用过度烧钱，不用自建运力，但却把需要打车的人牢牢留在了自己的App里。

只看逐渐开放第三方出行服务商的滴滴、放弃自营改做聚合的美团打车就知道，高德这一步算是走得早且对。

如今阿里的算盘早已公开打响：让高德承包起大家出门后的所有场景，“用一张地图承载衣食住行”。

毕竟只做地图，想象力还是太小了。

高手如云，竟是高德上位

差不多就是十年前，地图进入了免费时代。

2013年8月，百度宣布，原本需要花30块钱购买的“百度导航”永远免费。成立于2001年、专注做电子地图导航的高德，尽管没有百度那么财大气粗，但也马上跟进宣布免费。

于是在随后披露的2013年第三季度财报中，高德出现上市后的首次净亏损。从付费到免费就意味着，商业逻辑变了，地图必须学会靠自己的能力生存。

2010年前后，4G的普及不仅让移动互联生活有了全新的想象空间，也创造了大量的生意机会。团购、外卖、打车，以至于美容、洗车、家政等，绝大多数如今你在美团App上能找得到的线下服务，当时都被互联网扯入创业热潮之中。

那时候O2O还是个资本竞相追逐的概念。这种线上决策、线下消费的模式，一开始几乎是与烧钱绑在一起的。

2014年-2015年算是O2O关键的两年。当时的百度，选择了“All in O2O”，团购、外卖、电影票、金融等能搞的都搞起来。

2014年，百度拿下糯米网，更名为百度糯米，将其与百度地图连接起来。百度内部孵化的百度外卖也开始参与到了和饿了么、美团外卖的正面对决之中。

结果是什么大家现在都知道了。

玩不下去的百度决定转道“All in AI”，百度糯米已在2022年正式关停；百度外卖卖身饿了么，饿了么又在2018年归入阿里麾下，更名为“饿了么星选”的百度外卖，最终在2021年彻底被饿了么消化进了App中。

阿里自然也没有闲着。

除了投资高德、阿里旅行、58到家等布局业务线，2011年被暂时关停、彻底错过“百团大战”的口碑网也在2015年被阿里重启，利用支付宝的接口杀入O2O主战场。2015年年底，阿里成为饿了么第一大股东，并在2018年完成收购。

互联网大战，最后还是靠巨头收场。大梦逐渐在残酷的现实中醒来，大批创业公司死去，几乎给资本市场留下了心理阴影，现在连O2O这个词都已过时，“本地生活服务”成为更切实的定位。

2018年，阿里成立本地生活服务公司，整合饿了么和口碑。中信证券研报认为，这次整合标志着阿里与美团在本地生活领域展开了全方位竞争。

至于被阿里收购的高德，那段时间里在做什么？

相比风风火火一头扎入O2O，把餐饮、打车、酒店、旅行等生活服务全部塞进去的百度地图，2014年成为阿里全资子公司的高德地图，却在新任高德总裁俞永福的手底下，砍掉了高德此前正在积极布局的这部分业务。

当时的“新高德”战略是，专注用户需求，三年内无商业目标。

2016年，高德公开宣布，高德地图日活超过百度地图，成为业内排名第一的手机应用。尽管当时为了争这个第一，双方打了好一阵的口水仗，但百度地图没能借力O2O实现预想中的高速增长，却也成了不争的事实。

以退为进的高德，好好做了一段时间地图之后才开始谋求向外发展。

如今的高德也确实坐稳了第一的位置，艾媒咨询《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》中，高德地图以4.9亿月活排在旅游出行类App第一位，4.4亿月活的百度地图屈居次位。

当然，在腾讯等投资方的推动下，2015年美团与大众点评合并，从本地生活起家的新巨头也在路上了。

本地的高德，离美团还有多远？

反观O2O一地鸡毛后的战果，具有天然用户流量优势的餐饮、外卖等高频日常业务，才是拥有更大增量空间的领域。

过去互联网巨头们，更多地关注社交、购物、理财等相对偏上的需求领域，但如今用户的基本生活需求开始更多地被注意到，本地生活业务逐渐成为底部流量基石。

不管是抖音、快手等短视频平台基于流量优势布局，还是阿里、百度以地图导航切入，或是京东、拼多多等利用成熟的电商业务引流，这块暂时看不到边界的无限大蛋糕，没有人不想要分一块。

也正如浙商证券研报所指出的，目前美团之所以能够在本地生活领域里独大，无非就是专注做吃穿住行这类底层需求，再以高频打低频，进入娱乐、休闲等消费场景，自然优势巨大。

QuestMobile数据显示，截至2022年9月，地图导航行业和本地生活行业重合用户规模达5.08亿。尽管还要面对用户从导航工具到到店消费的心智转换，高德基于地理位置服务的流量优势仍然不言而喻。

那么高德在整合了口碑之后，是否能够与饿了么一起担起阿里本地生活的大任？

截至阿里最新的2023财年半年报，本地生活服务分部半年亏损65.37亿人民币，而在上年同期，这一数字是113.05亿。亏损的持续收窄，很大一部分靠的就是饿了么和高德的收入增加。

百联咨询创始人庄帅指出，高德的超强产品能力、运营能力、创新能力等已经在过去这些年里得到了验证，但接入口碑后，高德能否在运营体系上整合好口碑的商家资源，更好地实现用户转换，仍是一个未知数。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾也认为，高德与口碑的合并自然能够放大优势，提升运作效率，但不可避免地需要一个相当长的磨合期。

至于本地生活市场格局是否可能因为众多巨头的加码投入而产生变化，不止一位专家表示，短期内美团的优势地位恐怕并不会被动摇。

庄帅解释称，要做好本地生活到店服务，高德在履约能力、本地化运营等方面相较于深耕多年的美团，仍有较为明显的短板。

一直以来，巨头热衷于“轻”，以流量撬动一切。但落到本地生活服务时，看起来轻资产的生意，却要以更精细的“苦活累活”去铺垫。

曾被称为“铁军”的美团地推团队在全国大中小城市都下了苦功夫，早已在商家端形成了相对优势地位，也更为直接地占领了用户心智，再加上企业的强执行力和建立的庞大配送队伍，这些都是其他玩家需要花慢功夫去追赶的。

不过有意思的是，就在近日，阿里宣布启动“1+6+N”的史上最大组织变革。未来，包括本地生活在内的六大业务集团将对各自业务负全责，独立面对市场，甚至可以独立融资和上市。

也就意味着，各大业务群将直面市场竞争，不再受到集团整体规划的掣肘。

如果更多有如创业公司般的创新精神和冒险精神能够被注入高德的本地生活故事里，未来的变数似乎又多了一些。