每座二三线城市甚至县城几乎都有一条商业步行街：从奶茶店、糕点铺子，鱿鱼摊子到丝巾手镯工艺品店一应俱全。而诸多店铺中最醒目的一家，是有着硕大英文字母的老牌休闲国产服装店——Meters Bonwe。
过去的几十年里，美特斯邦威（以下简称“美邦”）都是当之无愧的“步行街之王”。“大哥”身边围绕着如森马、唐狮、以纯、佐丹奴、真维斯等“小弟”，共同形成国产服装欣欣向荣的生态。位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业，杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门，厦门最繁华的中山路上的美邦已关停，取而代之的是即将开业的李宁。北京美邦的身影已经出五环，只在房山奥莱、顺义、大兴黄村等偏远地区低调存在。
图源：中国新闻图片网
美邦的门店数，从2013年鼎盛期的5200多家开始缩减，四年间关店1300多家。2017年后，其年报中门店数量已不再提及。为了获得更多现金流，美邦在2021年卖掉了全资子公司上海模共实业100%的股权，连带旗下那栋3.8万平方米的房产——里面还有被美邦引以为豪的博物馆。卖楼换来的4.48亿元的“自救金”，依然难以解困顿。自从2008年上市后，美邦在品牌营收上就显出力不从心。仅三年时间，美邦从2018年的76.77亿元跌至2021年的26.39亿元。亏损连年增加、营收大幅下滑、负债高企、存货高居不下、关店数量扩大，传闻拖欠工资，深交所也发来了经营问询函。曾经“放学后约着去逛美邦”的80后90后们已人到中年，而伴随了他们青春的美邦，也几乎沦为时代的眼泪。从有本事聘请周杰伦、张韶涵和潘玮柏三巨头当代言就可知，美邦这艘时尚巨轮开进了无数少男少女的心中，“美特斯邦威”意味着顶级潮流。
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对一条周杰伦同款炸街外套的日思夜想，为说服家长买一条心仪仔裤而久久对峙的倔强、穿上一件美邦潮T后走出六亲不认的步伐……身为当时年轻人的“真命天衣”和时尚风向标，学生族和小白领们的痴迷也造就了美邦在零售额上高歌猛进。在2007年，美邦曾以0.95%的市场份额排国内休闲服饰第一，2008年上市后市值一度高达389亿元，并在2011年创造出了99亿元营收和12亿元净利润的神话，在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。仅仅三年，美邦就从2018年76.77亿元的营收规模跌至2021年的26.39亿元。究其原因，美邦“内忧”不少。据悉，目前美邦的直营店铺仅有56家，占比为4.5%，而1193家的加盟店占据门店总数的95.5%。部分加盟商经营不力，导致还款逾期，应收账款时间变长等蝴蝶效应，不仅美邦品牌名声受损，还出现了现金流告急、拖欠员工工资等状况。经营不善造成了库存积压，连年累月吆喝着“打折清仓”的美邦，如同曾经的王子沦为沿街卖货的小贩，美邦的品牌力在大众心中进一步降低。2021年上海春季疫情时，美邦也暴露出供应链不完善的问题：当时唯一在上海的物流配送生产中心静止三个余月，线上和门店生意统统“瘫痪”。而“外患”同样严峻。吃尽了中国服装市场十年红利国外快时尚Zara、H&M、优衣库和电商淘系品牌的崛起，分别抢夺了传统服饰品牌们设计风格和价格上的优势。受冲击的当然并非美邦一家，但与李宁、太平鸟的翻身相比，它似乎一直没有爬起来。经营困境只是其一，美邦常被吐槽的“设计不好看”才是致命伤。
这也不是针对美邦，森马、唐狮、以纯等一众国产休闲服饰也常与“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。
国产传统休闲服饰“审美捉急”，有原始基因的缘故。
类似年轻人服装界的蜜雪冰城，它们普遍发源于低线城市，主要为学生族和初入职场的小白设计，本身就是偏低龄的休闲设计：难免踏实中带一丝憨态，以及一些刻意为之的繁复。
图源：美特斯邦威官方旗舰店
但没有比较就没有伤害。国外快时尚们以干练简约的时尚形象打开中国市场，北上广白领眼前一亮，小镇青年们也对这些洋气店铺翘首以待。快时尚的“潮”，源于服装2周一次的快速上新，这正是国产服装缺乏的。据亚马逊服装开发人员、设计顾问李少雨表示，美邦的新品筹备期有6-8个月，漫长的筹备期让品牌有更大的库存积压的风险。“如果高层对当季流行款式有误判，美邦可能会一直沿用不潮流的风格，还会因库存积压、产品滞销而导致品牌形象受损，逐渐不再被市场认可。”设计风格滞后，也与品牌是否在经营上发力有关。在独立服装设计师、戏剧行业从业者武文博看来，国外的Zara，国内的UR之所以产品紧贴当季流行，得益于品牌有趋势分析团队，以及可以快速定款和出货的超级供应链。在她看来，暂时没做到这些的美邦，即使出新，产品同质化也很严重：版型和设计上变化不大，只有基础的IP图案变化。“同样是与迪士尼合作潮T，美邦只是粗暴地把图案贴在衣服上，并没有产生潮牌化的焕新效果，而优衣库设计力较强，能激发消费者排队疯抢的欲望。”传统休闲品牌们对年轻人潮款趋势洞察也不够。李少雨表示，在年轻人普遍喜欢宽松版型和运动休闲风时，不少传统品牌T恤和裤子依然主打过于修身的版型，难免有“过气”之感。跟不上潮流的品牌，很难通过核心竞争力形成辨识度高的设计风格。革新后的李宁和太平鸟分别主打国潮风和休闲简约风，而美邦的特色却很模糊，甚至可以说没有。“美邦没有在品牌历史上留下如回力或飞跃的帆布鞋一样有根基、有创造力的经典设计，也没有像李宁一样与国潮等概念绑定，而是更像是一个工厂店。”武文博表示，它更像是“把别人的成熟概念去快速生产、卖出低价的追随者”，很难让人记忆深刻。美邦当然有改变。近年它主推过“先锋潮流”和“甜酷潮流”两种新风格，并在长沙、杭州等地开设了与草莓熊、史努比和库洛米IP联名的年轻化店铺。但收效不大。据美邦官方旗舰店，大多数联名款的月销量不超过20件。
图源：美特斯邦威官方旗舰店两位受访服装设计师都提到了美邦网店的拍摄风格、运营模式等依然传统刻板，运营渠道也集中依旧在线下。财报显示，2021年美邦线上营收没有超过总营收的30%，大部分销售额来自天猫。魔镜数据显示，2022年以来，美邦在淘系的销售不佳，其中有五个月的销售额出现了约70%的下滑。“以美邦在内的大多数国产老牌，依然在服务它曾经的线下门店的传统消费者。”李少雨表示。即使是曾经蛛网一样密集的美邦线下店，也不再占优势。新兴服饰品牌纷纷入驻年轻人爱逛的综合性购物mall，传统的商业步行街趋于没落，街上那家美邦独立门店，是“肉体庞大，存在感极低”的尴尬姿态苦苦支撑。Z世代对服装的选择更多元。他们青睐运动潮牌，穿平价优衣库或是小众洛丽塔，或是在符合自身风格的淘系品牌里挑挑选选，唯独没有理由将目光停留在平平无奇的美邦威身上。但美邦也并非“无药可救”。在武文博看来，有“国民品牌”的优势和知名度尚在，美邦可以尝试从怀旧角度去翻红品牌。“不妨先通过青春回忆牌撬动流量，借此热度扎实组建一个高水平的设计团队，按季出新，并通过发布会、走秀、找原代言人拉情怀、聘请流量明星等方式把重新把美邦拉回大众的视野。”武文博表示，那句“不走寻常路”的slogan放在现在也不过时，经典而有态度，美邦曾经也有炸街潮牌基因，“做一个有中国街头文化基因的良心国货品牌，应该是挺可行的。”专业支持：
独立服装设计师、戏剧行业从业者 武文博
亚马逊服装开发人员、设计顾问 李少雨
作者：郭艺
编辑：田纳西
设计：王欢
值班编辑：礼物
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