近日，#B站上线付费视频功能#登上热搜，又掀起了一波关于内容付费的讨论。B站UP主“勾手老大爷邓肯”在6月20日发布了付费视频合集，内容是对世界十大未解之谜和灵异事件的解说，包含10个视频。目前更新了第一期，播放页面显示，需支付30元购买合集才能观看，不能单集付费，观看渠道暂时仅支持手机App端。截至6月25日14时，该付费视频播放量达2.7万，收益约81万（包含平台分成）。有不少喜欢UP主的忠实粉丝选择付费支持，但从热搜投票结果来看，更多人表示不能接受付费视频功能，认为视频质量不高，不愿在大会员基础上二次付费。“勾手老大爷邓肯”的粉丝数也一路跌至115.9万，5天掉粉3万。据了解，这是B站近期面向UP主推出的付费稿件功能，尚在小范围内测中。类似的内容付费模式其实并不稀奇，从知乎、得到的知识付费，到微信公众号的付费图文，再到抖音、快手的付费直播，各大平台不断寻求更多元的商业变现形式，但让用户买单没那么容易。如今到了短视频直播时代，内容付费还有哪些关键点亟待探索？对于用户、创作者、平台三方来说，面对付费视频都要考虑一个“值不值”的问题。许多用户认为这次UP主的解说视频不值得花费30元，因为首先同样的故事在网上比较泛滥，可以从其他渠道免费获取。虽然UP主对内容进行了整合分析，但缺少独创性，毕竟灵异事件这种内容区别于专业干货，大部分观众是抱着猎奇娱乐的心态来消遣的。其次，在定价方面，UP主自制的视频时长20分钟左右，售价平均3元一期，必须打包购买整个合集；而B站一部付费电影的价格是3-10元，大会员还能享受半价。相比之下，观众可能会觉得付费视频的质量与价格不对等，偏贵了。对此，“勾手老大爷邓肯”表示只希望经济独立并且真心喜欢自己的人花钱购买这个系列，量力而行即可。如果团队能因此增加一些收入，之后或许可以扩大产能，去做更有趣的事情。从创作者角度出发，尤其是全职UP主，收入主要来源于B站的激励计划、用户充电、直播礼物、广告商单和橱窗带货等，“付费视频功能”则提供了一种新的变现方式。某受访UP主说道：“今年广告投放很艰难，不论大博主还是小博主，其实都不太好过。对于变现困难的UP主，特别是小体量的应该还是愿意尝试付费视频的，多少都是个赚钱的途径。”但多位UP主告诉新榜编辑部，目前没有打算尝试做付费视频，持观望态度。也有UP主直言不太敢用，担心因小失大，得罪大部分用户。影视区UP主“给我一个镜头V”拥有粉丝78万，正在更新的原创短剧《诈术第二季：犯罪日记》已获1246万播放，被粉丝当作电影来看。大约2个月前，主创陈一川收到B站运营询问，是否要开通付费稿件功能，内部会给测试名额，他没有答应。
他认为，投资千万、上亿的影视剧用户会愿意付费，但一个博主的投入和制作水平很难比得上专业团队，观众觉得不值不买单的话，博主反而还会掉粉。目前在国内环境下，只有真爱粉会观看付费视频，纯粹是支持这个博主，而且不会长久，博主很难通过付费视频来开拓新粉。如果说用户不愿为影视娱乐类视频付费，有更好的PGC内容选择，那么其他类型如知识教学类视频会有机会吗？据观察，舞蹈区UP主“苏司喵susiemeoww”早在6月9日就上线了付费视频合集，分享如何自学韩舞的教程，以及成为舞蹈博主的幕后经验，共7个视频，售价28元，每周更新1集。其中第一集正片的上半部分内容可以免费观看，相当于试看，目前播放量达3万，而下半集付费内容有782次播放，收益超2万。这个数据看上去远不如商务恰饭，新站数据显示，“苏司喵susiemeoww”粉丝超60万，一条定制视频报价38000元。某舞蹈UP主认为，舞蹈教学视频的可替代性很高，免费的就有很多，“为什么非要看你翻跳的呢？”知识付费是用户付费意愿较高的一种产品形态，但UP主们仍对付费视频的效果表达了担忧。某科技博主担心付费视频只满足少数用户的需求，不敢轻易尝试。一位拥有60多万粉丝的财经知识博主也向新榜编辑部表示，不会考虑付费模式。在推出付费视频功能之前，2019年，B站就上线了“课堂”频道，陆续和罗翔等名师合作推出付费课程，涉及财经、高数、剪辑、配音、日语等内容。某知识区UP主告诉我们，“听说这次新功能好像是课程部门的产品，B站今年可能还会出现更多付费产品”。一直以来，B站都在寻找让UP主提升商业化能力、增加收入的门路。据B站2022年Q1财报，PUGV即专业用户自制内容占平台整体播放量的94%。从平台的角度，B站现在小范围试水付费视频功能，既为UP主多提供一种变现模式的选择，为创作提供动力，同时推动平台商业化。不过，光是平台和创作者想加速内容变现还不够，B站Q1用户付费率为9.3%，上升趋势缓慢，如何兼顾用户体验，让用户买单仍是不小的挑战。我们普遍会想到OGC内容，为了看B站的番剧、爱优腾的影视综艺而成为会员。相比之下，PUGC似乎更难撬动用户的钱包。2016年被称为“知识付费元年”，针对当代人的认知焦虑现象，知乎、得到等平台开始推出付费问答、付费专栏、付费音频等产品，满足了用户的求知欲和成长欲望，节省了大量时间成本。图文平台中，微博为博主打造了粉丝变现产品“V+服务”，截至2021年上半年，活跃V+博主超8000人，收入规模3.6亿元。比如教育领域的头部博主“周思成”，V+订阅粉丝人数超3万，提供线上英语教学辅导、批改作文、社群答疑等付费服务。微信公众号在2020年1月正式推出付费功能。新榜数据曾监测到，2020年所发布的2410万篇原创内容中，仅16.8万篇开通了阅读付费功能，占比0.69%，被付费内容12.8万篇，占比76.71%。单个账号全年收益最高的是公众号“尹香武”，创收168.8万元，内容为房地产研究。快手、抖音先后探索短剧付费模式，一般按集数付费观看，每集价格在1元左右，但同样被用户质疑“性价比不高”。目前，大部分短剧依靠平台分账、定制剧和广告植入这三种形式来变现，比如今年快手热剧《长公主在上》的收入就来自分账。视频号的付费直播走的是差异化路线，从NBA体育赛事切入，再向普通用户开放。据观察，有的电台类目下的语音直播间收费19.9元（199微信豆），单场2.5万人看过，收入可达50万元（未除去平台抽成）。从整体来看，近年来中国互联网用户的版权意识和付费意识明显提高，但付费习惯未真正养成。有研究报告表明，在中国网民中，从未给任何网络内容付过费的占比接近2/3，这意味着享受“免费”模式仍然是主流。打赏是看完内容后可选择的行为，而付费才能观看是前置行为。无论是泛知识内容还是泛娱乐内容，用户在消费前一定会考虑内容的质量是否有用、独特，价格是否值得。据观察，各平台内容付费之所以没有成为主流变现模式，是因为存在一些通病——“10分钟学会”“大师亲授”“零基础月入10万”诸如此类的知识付费内容套路相似，宣传卖点就是放大消费者的焦虑。当用户冲动购买后，可能直接忘却在收藏夹，或者对内容质量和服务不满意，中途放弃，复购率低。内容抄袭、搬运是个老大难的问题，原创干货被别人一键打包成付费内容，会打击博主的创作热情；用户看到侵权内容也会对博主疏远，不愿付费。版权保护应当是平台做好内容付费的重要前提和长期任务。付费内容的增长可能造成用户体验度下滑。知乎“盐选”会员计划便是一个例子，不少答主原先免费的内容转化为“盐选付费节目”，付费专栏充斥着网络爽文，与专业深度的问答社区形成强烈反差。B站也面临类似难题，虽然内容商业化对平台来说属于必然趋势，但近年来，B站走得并不一帆风顺。如何与过去的用户习惯及口味更好磨合，还需要时间。UP主“S同学甄不错”建议，如果B站想参考YouTube“会员频道”的形式的话，其实可以跟用户已经熟知的一些功能进行结合，比如用户以前给UP主充电、打赏的钱可以兑换观看付费视频，这种惊喜感会让用户对新的付费形式接受度更高。
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