下一个赛道是人心

（本分享来自进化岛社群日常）

私域：用户的门，只能自己打开

这几年，好像全世界都在做私域获客。

不知道你有没有这种感受：

早上起来，就开始被一些群全员@通知，课程提醒、直播通知、餐厅福利……退出吧，好像还用得着，不退吧，消耗注意力。

而真正重要的聊天窗口淹没其中，找起来很费劲。

算了，干脆折叠吧，想起来再搜。很多时候，也就没有然后了。

于是，全员通知失去了它的作用，真正重要的通知，也就不重要了，久而久之，你也忘了这个群的存在。

你确实会有需求，但是，你更希望是自己需要的时候能找到，而不是在不需要的时候占据你的注意力。

私域，本来是触达用户生活、给用户增加便利的方式，却被滥用，成为一种打扰。

可一些人还没有意识到。

前些日子，我删了一位好友。因为未经同意就擅自把我拉进群，我遭到了信息轰炸。

我的手机，是全天静音的。

所有的群都是免打扰。如果有人经常给我发消息，我会对这个人也开免打扰，如果他继续发，我会删除他。

注意力是最宝贵的资源。

而相对来说越是高价值的客户，他的注意力就越不希望被分散。

我不一定是典型用户，但用户普遍不爱被当成韭菜收割，你这么做了，他一定是会有感受的。

上周，在进化岛社群上，我回答了一个关于客户加入私域社群后的运营问题。

这位岛民十分困扰，每月有1000多位各类渠道成交的客户入群，但社群活跃度低，退群率很高，后续销售效果不明显。

社群运营的重要心法是，用私域来服务客户，而不是用私域来销售产品。

服务客户，是从客户需求角度出发，提供匹配的内容和服务，客户满意，从而产生购买。

从产品销售出发，不断卖东西，客户感觉自己只是在被收割，那就一定会不断流失。

可能你会反驳，我推荐的产品就是有价值的、真正能帮助到对方的啊！

我猜，一些公司也是这样培训销售的：我们的产品就是在帮别人解决问题，你不只是在销售，更是在助人。

嗯，我不否认，你的产品可能真的会对用户有帮助。

只是，你的逻辑，和用户逻辑是不一致的。

是不是广告，是不是打扰，不是你说了算，是用户说了算。

你站在产品销售的角度，当不得不做和认知矛盾的行为时，会给自己找理由，让行为合理化，你的认知就能协调了。

如何衡量是用户真的需要，还是你发生了“认知协调“呢？

不妨想一下，当你退出销售的角色，站到用户层面，是否会改变想法。

如果改变立场，就会改变认知，那么，答案也就很清晰了。

退一万步讲，哪怕你真的想单纯帮助对方，没有经济利益，也需要给到对方选择权，让对方舒服。

过于热心，也是一种对边界的不尊重。

回到社群场景，服务的边界感是什么？

用户的门，只能自己从里面打开，不能从外面撞开。

那么，问题来了。

如何能让用户愿意从里面打开门呢？

难道，我就什么推广动作都不做，只能被动等用户来找我吗？

嗯，那你一定会死得更快。

营销，让别人知道你，还是必要的。

只是，知名营销战略咨询师小马宋在《营销笔记》里说过，营销的营，是经营的营。

站在客户的视角，才能看到真正的需求。

最好的营销，是产品本身。

那么，怎么才能设计出用户觉得好、还忍不住推荐的产品？

一定是围绕用户需求，做到极致。

但是，用户的需求，到底是什么？

很可能他们自己也说不上来。

iPhone 4 出来之前，用户说买手机要买诺基亚，防摔。

数码相机出来之前，用户说印照片、拍证件照找柯达，大品牌，更安心。

这些过往的大品牌，都有各自的长板和优势。只是，后来，用户不再需要这个长板了。

根据自己的长板开发，是解决我为什么做的问题，而围绕用户的需求，是解决用户为什么需要的问题。

用户不会因为大品牌和百年老店买单，只会因为产品满足需要买单。

每个阶段，产品开发者都要不停问自己：当下，用户为什么需要这个产品。

如果沉浸在自己的优势光环之中，在行业变革到来时，没有敏锐觉察、及时掉头，就很可能面临淘汰。

而洞察到用户新的需求，也会催生新的行业。

小红书上，00后正在兴起一种很新的约会——和喜欢的动漫人物约会。

服务提供方扮演成客户喜欢的游戏或动漫中的角色参加约会。

角色通常是男性，但实际上供需双方都是女性，以此营造一种安全的"梦想成真"式约会体验。

这项约会服务被称为"cos委托"。

如果穿越回20年前，这个职业简直是行为艺术，无法理解。

但今天，你就知道了，这项服务卖的，是"心动的感觉"。

从温饱到小康，物质需求开始转变为情感需求，用户需求的尽头，是让人快乐的多巴胺。

陪伴、心动、疗愈、成长、健康……一切刺激多巴胺分泌、让人感到美好的服务，都可以形成新的产业。

比如，很多都市人会养猫狗作为陪伴。宠物成了家人，也需要关心它们的健康与快乐。就衍生出：宠物健身、猫粮品尝师、宠物饮品奶茶店……

真是创意辈出。

我怎么才能想到呢？

创意可以设想，但要能形成商业模式，一定不是凭空设想的，而是需要，离用户近一点。

全球最大民宿平台爱彼迎（Airbnb）在创业早期业务惨淡，寻求资金支持，却被20来位硅谷投资人集体判了死刑。

投资人认为：这个创意简直是异想天开，没有人会愿意和陌生人分享自己的住所。

直到创始人从硅谷跑到最大的客户群所在地纽约，亲自住过二十多家房源之后，才发现了真相——租不出去不是没有需求，而是因为房东拍的照片不够吸引人。

当他们协助纽约的房东意识并解决这一问题之后，爱彼迎的业务也迎来了全球的爆发性增长。

中国服务设计领域顶尖高手、桥中创始人黄蔚，在《服务设计》一书中提到，比起大数据，深入用户得到的小数据更能帮助捕捉用户的底层需求，更适宜在产品或服务设计早期使用。

及时洞察身边人的需求变化，老生意或许也能打开一片新市场。

很多在外面打拼的年轻人，或许就收到过父母的唠叨：少吃点外卖，不健康！

"好的好的知道了。"

敷衍过后，他也很无奈：是我想不健康吗？是时间不允许啊！

有人就洞察了这一无奈背后的需求。

前两年，湖南长沙一家菜摊的阿姨，因为发现儿子工作后没时间洗菜做饭，就创造性地在自己的菜摊增设"一周菜单"服务，广受附近年轻人的追捧。

现场购买后，洗菜、切菜、搭配、菜谱一条龙服务，回家一炒就好了，节约时间。

这位阿姨真正做到了孟子说的"幼吾幼，以及人之幼"。

把对自家孩子的操心，转化成了对天下孩子的关心，也就赢得了这些年轻人的心，自然生意兴隆。

如果眼里只有利益，是看不见用户的深层情感需求的。

带着关怀去理解具体的人，会发现一个人的背后，其实是一类人的需求。

产品和服务永远要围绕用户体验来设计，离用户近一点，用心觉察，说不定就能嗅到未来的机遇。

产品推出了，但是，众口难调，服务能力也有限，还会有意外发生，难免会遇到用户不满意的情况。

一个个不满意的用户，就是一张张嘴角下拉的脸，会随着解决问题的时长和对回复的不满意，越来越愤怒。

😕☹️😠😡🤬

如果问题没有顺利解决，积累了很多愤怒的用户，不但直接影响口碑，也会影响客服人员的工作体验和对用户的态度，加剧矛盾。

实际上，很多用户只是一时情绪上头，并非为了找茬。

假设你走进一家餐厅，扫码点完餐后，等了30分钟还没有上来。你有些生气，催服务员上菜。

结果他说，不好意思，这边并没有看到您的订单，您是不是还没有支付？

你重新扫码打开点餐页面，发现果然，下单成功下面还有一行灰色的小字：点击支付后生效。

如果你那天刚好心情不好，或者着急赶时间，可能就会说，你们字写太小了吧，根本没注意！

服务员马上解释说，真的非常抱歉，其实这也是担心支付提示写太大不好，怕客人觉得我们就是急着收钱，才缩小的。

你可能腾地就冒火了：对啊，那你急什么呢？干脆别写，走的时候再付啊！让我白白等了半小时，也没人提醒我！

服务员继续解释，让您久等了真的非常抱歉，只是我们有规定不能提醒用户点餐，也是希望用户使用我们的空间时，不点单也不会有压力……

你看，一口一个为用户考虑，不断道歉，可还是得罪了用户。

问题出在哪？

一方面，重要提示写得太小，就不再是一种提示，而是一种免责声明：

我已经写了，你看不见是你没仔细看，不是我的责任。

另一方面，用户的真实反馈是非常重要的优化参照，没有人比用户更了解自己的体验。

如果不先接纳，就开始解释，就是在否定对方的体验，用户就会觉得你并没有看见他的真实诉求，只是沉浸在自以为的"用户诉求"里。

既不能让用户满意，又浪费了一次了解用户的机会。

可能你会觉得，我已经道歉了呀，而且我也是有原因和苦衷的，我拼命为他考虑，他怎么就不能听听我的解释呢？

请问，你是想被理解，还是想让用户继续用你的产品？

你是想被原谅，还是想让用户满意？

为什么这么问？用户如果能理解、原谅我了，不就会包容我一些吗？

理解可以。只是，凭什么？

用户是朋友的话，也许可以理解你，会说，是啊，做这行确实挺不容易的，这么辛苦，要不你转行做点擅长的吧。

善良一点的陌生人，可能会说，理解你不容易，但是我的需求确实没有满足，可能我们不太合适。

原谅，也是一样。凭什么？

男女朋友吵架的时候，可能会出现这样的一句话：

"我都道歉了，你还想怎么样？"

潜台词是，我是做错了，我也很抱歉，但是我已经道歉了，你怎么还不原谅我？

对方不原谅，一定是因为，你的道歉，只是解决了自己的歉疚感，并没有解决对方的问题和情绪。

所以，如果只想通过道歉寻求原谅，你更在意的是自己的感受，而不是对方的体验。

用户，也是一样的。

歉也道了，补偿也给了，他还是不原谅你，因为他的情绪和潜在的担忧并没有被看见和解决。

货没收到，也许，这次是通过补偿解决了，但是，下次呢？我还该不该继续信任你？

如果只是补偿，表面看这次问题解决了，可用户依然有担忧情绪和不信任的感受。

情绪还在，那问题永远都在。

情绪被看见了，就像一束光打入黑暗，愤怒也就开始消失了。用户也就能听得进你的话了。

沟通是为了站在同一侧，从用户的感受出发，共情对方的情绪。一味解释自己，忽视对方的感受，只会愈加对立。

最后，能不能让用户看到，你做了流程上的优化迭代，让用户进一步放心，重新信任你。

嫌货才是买货人。有愿意反馈的用户，一定要特别珍惜，用心对待。

他愿意提醒你，是因为此刻还在意你，否则，他就像更多的用户一样，直接转身而去，再也没有回来。

分手，就是不爱了，不需要理由。

所以，好的售后服务，需要带着同理心，真正站在用户的角度去理解对方的情绪。

如何做到？

放下自我，看见用户。

流量红利，看似正在消失，其实只是在往体验更好的地方转移。

没有用户喜欢成为韭菜，但所有用户都喜欢被真正关怀和重视。

带着对边界的尊重，用私域服务好用户，而不是一味销售产品。

带着对个体情感的关怀，围绕用户的多巴胺体验来开发产品、设计服务。

带着同理心，在面临投诉时，放下自我，真正看见并理解用户的情绪。

正如分众传媒创始人、董事长江南春在前不久的进化的力量·季度盛宴上分享时所说：

人口增长的红利已经结束了，但是人心的红利正在展开。

祝你，赢得人心。

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