来源/联商网
整理/联商网编辑部
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6月15日-16日，由联商网主办的2023联商网大会在浙江杭州良渚洲际酒店隆重启幕。本次大会以“从心到心”为主题，是对当下零售发展环境和消费趋势演变下的真切感召和呼应。我们坚信，零售的外部环境和应对变革千变万化，唯有从心到心，才能找到穿越时光的真实有效的解法，从而赢得一份从容、笃定和自信。
胖东来董事长于东来、伊藤洋华堂中国总代表黄亚美、银泰商业集团董事长陈晓东、雀巢大中华大区首席数字官蔡凌、中国美院教授/亚运会会徽设计者袁由敏以及日本社会消费研究第一人三浦展等重磅嘉宾纷纷出席大会。大会伊始，联商网董事长庞小伟致大会开幕辞。在他看来，“从心到心”包含到达顾客之心、通达合作伙伴之心、凝聚企业共同之心以及连接自己生命之心。过去一年，联商网将“美好”确立为核心价值观。在走向美好的道路上，联商网先后推出美好联商人“八条”、启动联商东来商业研究院、组建联商日本公司、增设联商翻译中心和联商商业服务促进中心以及正式设立“联商奖”，等等。庞小伟表示，从心到心，我们这一代人，有一条美好幸福的道路。从心到心，我们这一代企业，也有一条美好幸福的道路。为什么会出现第四、第五消费社会？其背后的原因是人口结构的变化。第四消费时代逐渐会进入第五消费时代，但不是说进入到第五消费时代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通过不断的叠加形成了现在的第五消费时代。从年轻人思想意识的变化中，我意识到第四消费时代到来了。所以如果我们想预知未来社会的变化，首先要观察大城市中年轻人的行为、着装以及思想意识的变化。未来人们更加喜欢不是这种大盒子式的消费场所，而是街边各种有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，这样的方式可能更加适合未来人的价值观。第一，比较确定的趋势就是高龄化、老龄化。中国和日本不太一样的地方是比较早地就意识到这个趋势会带来很多问题，所以要尽早应对。第二，更需要多样化。如果没有多样化这个社会会饱和，而且如果不多样化，也不能制造出能够输出到海外的、有特色的产品。第三，随着生活越来越丰富、越来越好，大家会逐渐注重精神追求。在观察未来的时候是用未来的视角看今天，如果有一些东西确实看不太清楚就延迟判断，要做正确且困难的事，这个行业中有一件事儿就很困难，就是数字化，但是它一定是正确的，而且要长期坚持去做。希望我们还是能够努力为顾客创造价值，但是现在为了生存经常会做价格博弈，这个事情：第一，不长久，第二，没有意义。 请大家重视“情绪价值”、“人情经济”。第二个建议是，我们大家都在努力提高生产力，包括数字化其中的一部分能力也是为了提高生产力，但是这里给大家的建议是，优化生产关系可能比单纯的提高生产力更重要。黄亚美表示，零售本质的核心还是商品，商品力是最核心的竞争力。用商品力确认核心竞争力，用科技提升经营效率，用全渠道提升服务的能力，用ESG提升企业的可持续发展能力，这就是伊藤以商品力为核心，从商品到战略的思考。这几年的生意太难了，尤其今年更难，以前大家都在谈“发展”，现在谈的关键词是“保命”，是不是太难了就没有希望了？不是。谈及生意，黄亚美认为，生意的本意是让对方感到有兴趣，商品让对方感到有兴趣，将商品带走，就成交了，这是原始的生意。生意的压箱石就是商品，伊藤对于生意理解的拆分就是“立、日、心”，“立”就是决心，“日”就是年复一年、日复一日，“心”就是揣摩顾客想要的商品。雀巢在全球有5个大区，中国从去年开始成为独立大区。我们需要真正从消费者的需求出发，听他们的声音，知道他们要什么，以及更接近他们。在中国怎样做好生意，数字化创新十分重要。在以前数字化是一种方式，现在数字化是一个世界。所有人无时无刻都拿着手机。中国14亿人口，智能手机占有率99%；10年之前我们的交易60%是现金，40%是信用卡，现在超过65%-70%是移动支付，这就是时代的变化，数字化已经是我们的生活了，能够拉近与消费者之间的距离，最大化、更快速满足消费者需求。我会将消费品的数字化归结为四个部分：渠道数字化、消费者运营数字化、决策数智化、供应链数智化。产品和品牌是企业最根本的资产，营销就是把好的东西推荐给更多人，而数字化则是用科技和平台实现空间和时间的五感。数字科技必须以人为本，不是没有温度的。人在哪里，大家需要什么，我们用好数字化让大家更快速、更好地体验产品，获得满足，从而让他对你的品牌有更好的认同感。所以，营销理念需要从消费者出发、从心出发，数字化要充满温度、以人为本。超市照明能耗主要从三个方面做分析：第一，高度的灯光追求；第二，合理的灯光的评估；第三，能耗数据的统计。实际上，包括很多连锁集团企业，并没有做到这么细致。对此，我们有两个合理化建议：第一，很多超市企业都提倡生鲜区一定要亮，导致很多灯具厂家把生鲜区的瓦数、功率做得非常高。其实我们建议生鲜区不使用过高功率的灯，很多同行做到30瓦、35瓦，对生鲜损耗影响很大。第二，对超市生鲜区各个区域的灯光做好区域专用光色，有效地使用节能控制。广东富兴照明为超市照明赋能主要从自动节能控制、智能节能、智控系统三个阶段入手。家乐福在中国之所以会出现激烈动荡，我认为是没有捕捉到时代的脉搏。2019年苏宁易购以48亿收购家乐福中国，我们开始逐步进行调整，但由于三年疫情，导致我们在流动性上出现了较大“软肋”。应对“软肋”，我们要在商品力上进行挑战，围绕网红商品、预制商品、自有品牌加大产品调整力度。我们正处于转型攻坚阶段，在“人、货、场”重构过程中，把目标用户锁定在城市中间阶层，为城市蓝领、城市中间人群提供商品和服务，要为目标用户开发自有品牌商品，跟踪用户需求，发掘好商品，对货架进行合理补充，丰富SKU。影响我们重新调整商品、重新构建卖场最核心因素来自于内部，就是团队经营惯性。所以，我们要让团队重新去认知用户、发觉商品、改变原来的经营思维。我们要做“近场零售服务商”，为合作伙伴提供SaaS工具，同时把商品送到有流量的地方去销售。目前面临比较大的挑战，从“人、货、场”三个方面。
“人”：怎样更懂自己的顾客，现在需求变化很快，生活方式也在变化，大家需求更加多元、细分，怎样更懂顾客并且满足他们，这是最大的挑战。
“场”：大家都在做线上线下一体化，线上增速较好，但是大部分线上利润率很低、要么就是亏损，怎样能够让高速发展的线上业务有比较好的盈利能力；线下依然是客流最主要的场地，生意占比达到七八成，怎样让顾客喜欢到店，以及有比较好的体验，保证有比较高的销售坪效、利润坪效。
“货”：传统商超面临品类结构重构，哪些品类要重点发展？哪些要弱化？在一个类别当中，整个商品结构，像网红商品、趋势性商品、健康类商品、更高性价比商品，还是要基于顾客变化，我们可以快速调整。
破解之道：像大会主题一样要“从心到心”，更好地、发自内心理解消费者，围绕他们做出改变；另外一方面落脚到商品力上。
奥特乐今天几乎没有做线上，我觉得把到店顾客服务好，把性价比做到极致就好了。我们没有做生鲜，都是做的标品。我们一直坚持把每一个产品做极致，同时每个商品都是全网最低价。我们没有追求高毛利，一开始把成本做得更低。在抵制诱惑方面，面临单选多选的时候，奥特乐只做单选。以前，很多零售老总讲开门即是顾客，希望服务好所有顾客。但是，奥特乐只专注于服务一类顾客，我们顾客群在20-40岁之间，这部分人的消费习惯相对比较聚焦。奥特乐价格低还有一个因素就是成本低，比如说整体费用，比如说租金，有一个底线，各个方面想办法做得简单，把商品做简单，把陈列做简单……奥特乐追求的价值就是性价比，我们想办法做到全网最低价，奥特乐保证是最便宜。水果、生鲜品类，品质是最大的差异化，能够保证稳定的品质就达到了差异化，就有生存的本领了。品质要求的背后最核心的是供应链，我认为“运营效率是基础、供应链深耕是核心、数字化建设是加速器。”关于讲到未来的挑战，在水果这个行业：第一，数字化加速，可以极大地提升运营效率；第二，全球化运营，供应链的深耕，从单纯的贸易形式逐渐转变成营销，最终到全球做本地化的运营，我认为这是一个非常大的未来的机遇；第三，可持续发展。各行各业对于环保、碳排放越来越重视，非常重要的是消费者的文明程度的提高也是未来如何满足消费者需求的非常重要的一点。第一，深耕产地。鲜丰水果已经有200位产品专家在全球的各个产地，接下来要持续做的并且已经在开始做的就是在产地更多的探索。第二，冷链物流基础设施建设。已经成立了泰国公司和智利公司，未来要从单纯的贸易向本地化团队建设以及本地化运营来着手，把效率提得更高。第三，集成供应链。包括全国23个冷链物流仓储已经在运营，每个物流仓储设施的工作半径是150-200公里，凡是店到的地方必须有物流配套。我们现在已经在杭州、上海、合肥、武汉，分别自建了冷链物流仓储，有的已经在运营了，有的正在建设过程当中，未来2年内会全部建成，这是水果行业未来在供应链建设当中需要更加努力做好的非常长期主义的一件事情。7年以来，酣客君丰通过口碑做裂变，在全国实现显著增长，铸就了一道护城河。在我看来，大部分商品如果想要做好私域，最主要的因素是产品力。2013年至2022年，整个中国白酒产量从1700万千升降低到720万千升，规模以上企业从1700家降低到1200家。但是，2022年之前中国白酒增长是4%，酱酒增长15%。由此可见，大家对健康的白酒以及健康饮酒方式越来越认同。消费者对高品质和高性价比的需求始终不变。 处在变局之中的酣客开始定制酱酒，从私域走向公域。在原有的私域城堡里，我们打造好品牌，满足差异化诉求。同时，我们开始思考客户在哪里？需求在哪里？我们是一家拥有自有品牌和供应链工厂的企业。无论是贴上酣客标签还是自有品牌标签，我们有能力满足不同客户的需求。到2025年，我们计划将酒窖从2000家增加到5000家。今年，我们还会做直营店，并释放产能。同时，我们不把酒卖给酒厂。考虑到酱酒相对有限，我们把它给到核心客户。新消费时代下，Z世代已经是消费主力军，他们具有亚文化、复古、环保、性别中立、数字原生、体验导向的特点，商业应该走进Z世代消费者之心，通过升级场景与内容、社群运营等措施，解决Z世代为社交、为人设、为悦己的消费痛点，打造社交型、娱乐化商业。商业如何与Z世代产生链接？核心是三点：这个群体为社交而消费，一定要建立很好的社交场景；这个群体为人设而消费，更多提供给他们具备打卡的场景，或者称之为有一定网红的场景，就是和他们人设接近，符合他呈现人设的场景；这个群体为悦己而消费，就提供更多的开心的体验的场景。同时，一个好的社交型、娱乐化的新商业打造，可以从主题创意、场景营造、业态规划、玩法策划四个方面开展有效路径。生鲜不盈利是一个思维误区，蔬菜水果如果只能作为引流商品，是由于超市经营不专业造成的，它的利润不是靠加价，而是靠销量获得的。联营模式在未来将会慢慢地弱化，为什么？因为联营商只能与你同富贵，不能与你共患难。为什么把联营改成合作？因为联营是按照销售扣点，加上各种费用，它的售价一定是高的。线上对百货的冲击那么大，我们无法和线上进行价格竞争。采取合作模式以后，大家把真诚拿出来，我们把各种费用全部免掉，投入装修、设备，加大运营成本，为合作商户提供平台，品牌商展现专业，这样的合作才叫强强联手。我认为大卖场到目前为止，还是有一定核心竞争力。比如胖东来，如果大卖场里的各个品类，能够做到像胖东来的各个品类那么优秀，周边的小业态、专卖店生存的空间能有多大？再比如锅圈，如果各个超市企业的火锅食材品类做得足够好，它怎么会获得发展的机会？市场依旧那么大，只是从大卖场跑到了线上、跑到了小业态、跑到了菜市场。很多人在唱衰大卖场，我们反而在唱兴大卖场。大卖场在未来只是存量要减少，模式要转变，但依然具有做烟火气环境的条件，把大卖场做好了，永远比做小便利店经营起来更加轻松。中国美院教授、2022杭州亚运会会徽设计者 袁由敏
潮涌万年是一个亘古不变的天地关系，昙花一现是创作时迸发出来的灵感，这两种关系一个是永久的，一个是瞬间的，这个永久由无数个瞬间转变而成。而就视觉设计创新来说，并非是设计一个物品，也不是设计一个空间那么简单，最好的设计是设计一种全新的生活方式。视觉创新一定要有一个逻辑。一个固定的表达形式，恰恰会限制思维，而真正的设计不应该是设计形式本身，而是内容的变化，所有设计形式都是对设计内容进行具体研究后，根据设计内容进行精神内核的表达，这种表达最后会体现出完全不一样的视觉形式。阿那亚本质上是一种生活方式。商业是社区的陈述，是走向具体的生活方式。“商业是观念经济”，商业本身在于你相信什么让世界变得更加美好。精致生活来自挑剔的消费者和敬业的生产者”，看似在用心服务你的居民，其实在反向促进这个社区的发展。一个好的文旅小镇本质上要通过服务产生一种凝聚力，不仅仅看的是房屋销售，要看回家、在家、享家，是不是常常来到这里，来了不想走，或者以这里为荣。文化和艺术是面向未来的解决方案，我们认为好的文旅要疗愈社会之病痛，艺术是最好的解决方案。甲乙双方的关系十分巧妙，合则两利斗则俱伤。项目要做小而不是做大。很多大体量的项目既不具有持续性也缺乏强劲的导客能力，差异化体验不一定要追求大，而要组合精致，且商业项目一定要有温度。世界上最贵的东西是免费的，比如说空气，一旦缺失，人的生存就受到威胁。无论是超市、百货、购物中心，这个范围可以延展开来，粘性一定要足够强。胖东来是个典型案例，前天在南京出差，一位超市老板找到胖东来，说想找于总学习。于总直接说，学什么？能否把一半的钱分给员工？显然，所有免费的事情需要足够的财力、团队，最重要的是理念的支撑。商业地产经过十几年的高速发展，线上线下开始双轨并行，导致品牌和商场之间缺少共同的概念，渐行渐远。即使很多品牌有扩店意愿，但总体表达承租能力下降，有没有平衡的渠道和方式让其进驻？这是平台方要思考的命题。
环球港在服务提升、消费竞争方面做的尝试有，第一，突破购物中心原有的商业模式，把文化、旅游、体育等与购物结合，让购物中心成为社交中心和第三生活空间；第二，推出惊喜化服务内容，并且从细微着手；第三，做好商家的服务。服务关键要落在心上，从心出发、用心做事、精心服务，才能够打造商场良性经营系统。
此外，要做好精细服务，第一，要学产品主义，不管服务怎么样，产品一定要做得最优质化；第二，胖东来的管理模式、和消费者的本土化深度融合以及和自己团队的家人式的精细化关怀值得学习；第三，购物中心要敢于做免费的服务内容，并且要和商家结合起来。并且如果把同行的各种经验都融合起来，购物中心会做得越来越亲民化、越来越人性化、越来越让消费者认同、越来越让商家朋友认同。
作为购物中心、作为商业来说，不管在过去、现在、未来都会面临这个问题，如何差异化？在经营和服务方面我们做了比较大的尝试：
第一，关于定位，我们在疫情期间把本来要有的影院换成酒吧，带动了周边的夜经济，从而把这个项目完全打造成为年轻人的项目。第二，关于消费降级，客流虽然很多，但是大家消费力增长慢，在这方面我们为直营品牌方做了一些直接的链接，找到当地的代理方或者有实力想开店的合作方去做一些首进品牌入驻。 第三，我们把几个有特色的项目捆绑在一起，结合租户一起，在抖音上、在公共平台上吸引“特种兵”的打卡，拉近和消费者的距离。第四，与租户站在同一个阵线上，共同发现问题，把市场以及商业做得更强、更精细，提升双方的利益。行业中的服务、精细化运营，更欣赏海底捞、胖东来，胖东来在人文、关怀、服务上非常见长。另外，经过这两天会议交流，对银泰百货的理解、认知以及欣赏也是溢于言表。在精细化运营方面，包括“人、货、场”的协调，包括对客户心智的把握以及数字化转型方面都是非常值得学习的。作为购物中心的营运者一定要关注到市场的变化。原来说“购物中心化”，现在购物中心在某些方面要局部的“百货化”。“百货化”并不是自己买货，而是借鉴百货的模式，对“人、货、场”的关注，以及对商品、市场、客户的敏感度，这是从业者需要提升的。我们需要怎样的取舍？商业本质还是要盈利，从投资回报率来算是否合适，所以15个项目，每个项目差异化的增益一般只做2-3个差异化的内容。从顾客需求，从流量角度来讲，影院我个人觉得如果可以选择的话，其实也是一个比较优的选择，我们把影院改成运动场馆、婚庆场馆，如果这个影院本身有较好的基础，也能够和有更好的互动。把一些差异化的体验做好，就像今天的主题一样，满足人的需求，满足人心的需求。
作为品牌来讲，要知道自己是谁，核心目标客群是谁，和甲方的关系是怎样的，选择怎样的甲方，在甲方的平台中怎样运营用户，这个是我们要思考的底层问题。去年重新梳理了品牌定位，这是底层逻辑，要做亲近自然的户外运动。在这个底层以后，我们开始思考怎样能够把流量引入到线下，能够和用户进行更多互动，我们打造了新模式——“玩、说、买”，我们这个类目除了卖衣服、鞋子、卖产品之外，会有一个非常差异化的点，就是可以带大家出去玩。我们要做透、做深带大家去玩这件事。作为品牌方首先在水面以下，搞清楚自己是谁，水面之上，把“玩、说、买”模式转起来，这是我们坚持做的。沿着旧地图确实找不到新大陆。哥伦布为什么能找到（新大陆）？每一个时代都需要像哥伦布一样把地图丢掉。罗曼·罗兰说过“伟大的背后都是苦难”，我们不可以对零售业丧失信心，但是企业家要学会走出舒适区，拥抱新的时代，实时警惕“诺基亚时刻”、泰坦尼克号的“冰川时刻”。日本经济大学经营学院院长后藤俊夫先生统计的数据显示，日本260多万家公司当中，百年老店25321家，今天这个数据又被刷新了，2022年新增了2400多家百年老店。日本企业长寿的背后是源自他们强烈的家族继承意志，同时也包括不追求短期的快速增长，强化核心能力，重视利益相关者长期的关系，以及风险管理等原因。到底可以向日本百年老店学习点什么？第一，Grit，坚毅的性格，永不放弃的精神；第二，Glocal，全球本土化，这些长寿的公司都是全球的视野、本土改善；第三，Growth，他们的创始人、接班人一代一代的都有一种创新的精神，成长的心态。我们不仅要学习日本企业家的坚毅的精神，更要学习他们成长的心态，今天零售业不要轻易地谈转型，最重要的是企业家你们的脑袋要转。希望每一位企业家不恋过去，不畏将来。今天分享三个字：真、乐、活。希望大家能够学习三样东西：第一，真实面对消费者需求是什么；第二，理解娱乐能够给你带来什么；第三，希望大家更多地了解生活价值到底在零售业上能够做什么。真实面对消费者需求，一定要关注消费族群的转变，未来45岁以上的人才是真正的主要人口族群。我们能够为银发族打造一个比较友好的环境，你至少要明白这是你的主力族群，要对他们好一点。默认老人就是被动的需要关爱的弱者，是我们最大的误区。他们有基本的人性需求和价值追求，这并没有代际差别。社会中各行各业的人，无论是老板还是从业者，在人生成长过程当中都比较盲目，因为一路走来经历得太少。而我早期的经历，让我能够向成熟的方向去发展。所以，我希望分享给更多的人，让更多的人少走弯路。这就像一个会游泳的人看见别人落水了，如果不救的话自己会内疚的。现在的胖东来虽然还有很多不足，但它真实的样子还是远超大家的想象。对胖东来文化了解的人是胖东来的高管，胖东来的员工也还达不到这个层面，这就需要慢慢地向下灌输，去影响和成就，让更多的胖东来人活出健全的人格、活出阳光的生命状态，用这样的文化影响更多的企业。胖东来的初心就是一个学校，而不是一个企业。做出样板，让其他行业看看我们是怎么做的，让这种好的理念、好的生活方式传播出去，让更多人的生命变得更加轻松和美好。“怎么展开自己的生命”，许多人都需要补这一课：要了解生命的意义，了解人类的进化过程，了解哲学方面对人性、对社会、对生活的理解、诠释和鞭策。我们要做一个健全的人，懂得什么是人生，懂得什么是生命，懂得什么是生活，懂得什么是美好，懂得什么是幸福。6月15日-16日，2023联商网大会在杭州良渚洲际酒店召开，扫码查看大会专题报道。
