“喝不起茅台，吃不起冰淇淋”

财经

2023-06-23 03:06

观点 / 刘润主笔 / 景九责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1929篇原创文章

前段时间，茅台董事长丁雄军宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

去年，在他谈到茅台冰淇淋的时候，曾流传出这样一句话：我买不到茅台酒喝，还吃不起冰淇淋吗？还吃不到冰淇淋吗？

对此，网友纷纷给出评论：“60多块一杯的冰淇淋，我还真吃不起……”

“好了，这下不光酒喝不起，冰淇淋也吃不起了。”

图片来源于互联网

白酒+冰淇淋，很有意思。但只靠有意思，是卖不掉1000万杯的。

为什么？茅台作为白酒企业，为什么要跨界去做冰淇淋呢？

下一步，还可能是什么？

今天斗胆，与你分享我对茅台冰激凌这件事的几点观察，希望对你有所启发。

不受年轻用户偏爱的白酒

年轻人，好像不太爱喝白酒了。

根据里斯咨询《年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告》，相比于被动宴请，更多年轻人更喜欢主动喝酒的场景，在“过去一年最常喝什么酒？”问题中，白酒仅占9%。

图片来源：里斯咨询《年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告》

什么叫“主动喝酒”？就是喝什么酒，由自己选。要么，约上三五好友，边谈边喝。要么，自己回家洗完澡，准备好下酒菜，喝上一杯。

有什么事，明天再说。

是吗？有点意思。趁着午饭时间，我问了润米的90后同学。关于“主动喝酒”，他们给出了自己的答案。

基本原则是不喝大酒，不喝醉酒。挺自律。

为什么呢？有同学回答，喝得太猛，倒头就睡，还怎么娱乐？刚打开电影，没等剧情展开，先睡着了，太亏了。

而且第二天还要上班，不能误事。有人补充。

有道理。所以，你们平常都喝什么酒？

啤酒。不出所料。果酒。嗯，要容易入口，酸酸甜甜的，也挺好。还有韩国烧酒，日本清酒，威士忌。

但没人提白酒，有点意外。喝不喝白酒？我问。

结果，喝的人很少。四五个人里边，可能只有一个人喝，但白酒却也并不是他的首选酒。

其他同学，不太习惯白酒的味道，太呛了。

总结一下，大概就是性价比高，好喝，味道淡一点。这样的酒，可能会比较受润米的年轻同学欢迎。

这样看，年轻人主动选择白酒的概率，确实不高。更多在被动应酬的时候，才会接触白酒，接触到茅台。

这就又导致年轻人想起白酒，就会想起酒桌文化，想起那句“我干了，您随意”。不容易。

年轻人不爱喝白酒，这事儿严重吗？

现在来看，还好。因为年轻人，并不是白酒酒类的主力消费群体。但是，年轻人总归会变得年长，会掌握更多话语权，成为主力消费群体。

到那时，他们会选择什么酒？是白酒吗？或者，是茅台吗？没人敢下定论。

这么一看，还挺严重的。

怎么办？

做冰淇淋，先交个朋友

关于“年轻人喝不喝茅台”这件事，马云曾经发表过看法，说别担心，年轻人过了45岁，自然就会去喝了。茅台董事长季克良也说，年轻人不喝茅台，因为还没到时候。

这样说，可能真有一定道理。

为什么？

因为人年纪大了之后，确实可能需要更加强烈的刺激。弱刺激，对于阅历丰富的人来说，已经不太耐受了。

就像喝茶，一开始喝绿茶，喝着喝着，绿茶淡了，就有可能开始喝普洱。那么，啤酒果酒，喝着喝着，觉得淡了，转而喝烈酒，喝白酒，也是有可能的。

虽然年轻人现在不喝烈酒，但是年纪大了，觉得淡了，也有可能转而喜欢烈酒。

那么，怎么把这一批用户，给稳稳地接住呢？怎么让彼时的主力消费人群，喜欢喝白酒，甚至是茅台呢？

或许可以先给出一些产品，触达到年轻人这个群体。

什么产品？

茅台，给出了“冰淇淋”这个答案。

为什么是冰淇淋？

首先，当然是因为年轻人钟爱冰淇淋。冰淇淋富含糖类、脂肪、蛋白质，三大营养物质。吃它，是基因深处的本能需求，越吃越开心。

现代社会，节奏太快。一杯冰淇淋，消暑解渴，还是解压甜品，怪不得年轻人喜欢。

此外，在国产高端冰淇淋这个细分品类中，取得一致认可的品牌，并不多。

但竞争很激烈。除了像钟薛高这样的新兴品牌，老牌乳业伊利蒙牛，众多茶饮店，都跃跃欲试。

可茅台，为什么能插足？

我们之前讲过，关于“价格锚点”的概念。

什么意思？就是你买东西的时候，会参考其他商品的价格。

用户购买普通雪糕，参考的，是10元以下的雪糕产品。

但购买茅台冰淇淋时，参考的是飞天茅台。动辄上千元一瓶，并且极难买到。

一杯冰淇淋，75g，66元（以原味口味为例），其中有2%茅台酒添加。虽然不多，但足以吃到比较强烈的酒味。这样看，花上60多元钱，尝一尝茅台的味道，似乎也说得通。

消费不起茅台？没关系，你可以先花66元，来上一杯茅台冰淇淋，尝尝茅台酒的风味。

年轻人不喜欢白酒？也不要紧，我可以先悄悄地植入品牌概念，告诉你，茅台还是不错的。

等年轻人以后消费得起了，想喝白酒了，来买茅台的可能性，总会有的。

所以，茅台做冰淇淋，可能不是为了挣钱，而是为了和年轻人，交个朋友。

原来是这样。可是，茅台做冰淇淋，还有没有其他可能？

下一步？可能是品牌奢侈化

茅台，可能还要考虑进一步开拓高端消费市场，把品牌奢侈化。

怎么说？

在某种意义上来说，茅台白酒，已经是奢侈品了。

什么是奢侈品？

我把一块名表戴在手上，肯定不只是为了看时间。只看时间的话，还有什么机械手表比电子手环更准确的？

我中意这块表，是因为它精美，巧妙。你看，几千个机械零件，互相咬合在这么小的一个空间里，多让人感动，这不买？

我把一款包包背在身上，肯定不只是为了装东西。只装东西的话，双肩包、旅行包，甚至帆布包，要么容量大，要么重量轻，都是更好的选择。

我背包，是因为它有着极其细腻的皮质，大师手法的裁剪，背在身上，仿佛可以感受到百年不散的贵族气息，嗯，真地道。

好吧。这些理由听起来，都很合理。

那么，奢侈品，就是某些做工和原材料极其考究的产品吗？这就是用户购买奢侈品的全部理由吗？

可能，也还不是。就拿包包来说，如果，我可以联系到这个奢侈品牌的代工厂，一样的原料，一半的价格，但就是没有那个显眼的大logo。你还会背吗？

这……好像要犹豫一下。如果犹豫，这就说明，刚才的说辞，其实并不是真正的理由。

真正的理由是什么？很可能是炫耀。

凡勃伦在《有闲阶级论》中，曾指出“炫耀性消费”的现象。

我买这件产品，不仅仅是为了获得物质上的满足，更重要的目的，是展示我的实力。

贵，不是目的，能炫耀，才是。

哦，那体现个人价值，能让人“炫耀”的产品，就是奢侈品了。

茅台白酒，就是这样一个产品。

当重要人物到访的时候，如果要设宴款待，那必须摆上茅台白酒，才能体现尊重。

真正喝到嘴里，是什么味道，是不是茅台，反而没有太多人在意。

原来是这样。那么，怎么做？

茅台正在尝试把这份奢侈，这份品牌价值，迁移到其他产品上。比如，高端冰淇淋。

为什么是其他产品品类，不是酒类？

虽然茅台一直在尝试扩展低端系列酒类，但茅台卖得最好的，永远是高端酒。而只凭高端酒，进一步做大，是有难度的。因为他的品牌，讲的就是一个稀缺的故事。

一条赤水河。随着河水的自然变化规律，茅台遵从时令，利用有限的河水，酿出珍贵的茅台酱香酒。

那么，怎么办？

既然茅台白酒是奢侈品，那么，可不可以把茅台做成奢侈品牌呢？可不可以把茅台的奢侈感，把人对价值的认可，赋予其他产品呢？

冰淇淋，可能就是第一步尝试。

有一天，烈日炎炎，你走进了办公室，手里还拿着一杯茅台冰淇淋。

大家一看就惊呼，哇，他们说。天哪，你这么有实力，这么有品位，居然全款拿下一杯茅台冰淇淋？

你微微一笑，并未多言。

再往后，还会发生什么？我不敢断言。

但谁又能说，茅台的包包，茅台的衣服，鞋子，甚至车子，一定不可能出现呢？

最后的话

德鲁克曾经说过：

战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么，才会有未来。

年轻人，不会永远年轻。他们迟早会登上舞台中心，掌握话语权。

如何抓住年轻人的心智，抓住未来的消费主力人群，就成了各行各业都要面对的问题。

但是，拥抱年轻人，也不仅仅是换个包装，喊上几句口号。

而是要进行结构化的改革，甚至要从产品形态开始做起。

茅台冰淇淋卖到千万杯，或许证明了，年轻人对茅台的初步接纳，而茅台这个品牌，也有能力托住更多的产品种类。

再下一步，是进一步开拓酒类市场，还是品牌奢侈化，到底怎么做，茅台似乎掌握了更多的主动权。

在这个充满不确定性的世界中，掌握主动权，无疑是非常幸运的事情。

变化太多，我们就主动变化，拥抱未来。

愿你，也能找到属于自己的未来。