长城汽车疯狂补课

公众号新闻

2023-07-17 09:07

转载自 | 斑马消费

作者| 范建

过去落下的课，需要耗费更多的心力去补。

燃油车时代，长城汽车是个成功者。但在汽车工业向新能源快速转型的过程中，公司慢了一步。

赢得新能源才能赢得未来，这对中国车企来说，有且仅有一次机会。长城汽车亦是如此。

5年投入千亿，实现年销400万辆。这是长城汽车创始人魏建军，在2021年公司的战略会上立下的Flag。

接下来的两三年，是长城汽车决定胜负的关键。

业绩预降7成

意料之外，又是情理之中。

上周五晚间，长城汽车披露了2023年半年度业绩预告，提前给投资者打预防针。

公司预计，今年H1归母净利润为11.5亿元-15.5亿元，与上年同期相比，减少40.51亿元-44.51亿元，同比下滑72.32%到79.47%；扣非净利润6亿元-8.5亿元，比上年同期减少12.09亿元-14.59亿元，同比降低58.71%到70.86%。

公司解释称，今年上半年，业绩大幅下滑的主要原因是，向新能源和智能化深化转型，产品结构调整，因为新品上市，加大了品牌和渠道建设的投入。同时，公司坚持在新能源和智能化领域将强投入，导致了研发费用的增加。

其实，长城汽车这一份惨降的成绩单，在年初就已基本注定。

今年，公司开局极为不利，一季度，营业收入同比下滑13.63%至290.4亿元；归母净利润仅有1.74亿元，比上年同期大降近90%；扣非净利润更是由盈转亏录得-2.17亿元。如此惨烈的成绩，在长城汽车的发展历史上，极为罕见。

不过，Q2公司的经营状况有了明显好转的趋势。参考一季报和半年度业绩预告（中间值）可以看出，Q2公司归母净利润约为11.8亿元，同比下滑70.4%、环比增长574.8%；扣非净利润约为9.4亿元，环比扭亏、同比增长24.7%。

今年上半年，长城汽车旗下各品牌，共计销售51.92万辆，与上年同期基本持平。哈弗品牌仍是公司的销量担当，当期销售29.26万辆，同比微增1.29%；专注于硬派越野的坦克品牌，一直保持着较高的市场热度，月均销量在1万台左右，半年累计销售5.83万辆，同比增长7.83%。

皮卡在中国一直是工具车，这也是长城汽车的看家产品。最近几年，长城汽车通过长城炮系列，将皮卡硬生生做出了时尚感，拉动了产品销量。1-6月，累计销量突破10万辆。然而，公司耗重金打造的高端品牌WEY，市场认可度不高，半年仅卖出了1.82万辆。

欧拉是长城汽车旗下新能源品牌，主打女性市场，已推出好猫、闪电猫、芭蕾猫等多款“猫系列”产品。品牌上市之初，因其独特的市场定位和设计，赢得了众多女性用户的好感，在短短两三年间，年销量就超过了10万辆。

不过，随着市场竞争的加剧，用户的选择性增多，欧拉的销量从2022年开始出现下滑。今年上半年，这一趋势延续，销量同比下降20.00%，仅剩4.73万辆。

新能源短板

长城汽车创始人魏建军，被称为“保定车神”。这不仅仅因为他是民营汽车大亨，更因为，他对汽车和驾驶的热爱。

尽管已年近六旬、身价千亿，他仍保持着对驾驶的乐趣，甚至还能和专业的赛车手过过招。正如他，始终牢牢掌控着长城汽车这艘巨轮的航向。

在燃油车时代，长城汽车无疑是成功的。在魏建军的带领下，公司果断放弃轿车，全力以赴SUV，迎来自身长达10年的高速增长。

在此期间，公司打造出了荣耀车型哈弗H6。这款车曾连续9年卫冕中国SUV销冠，累计超过100个月的月销冠军，单一车型的SUV月销过8万的纪录，始终无人可破。

正是在H6和哈弗品牌的推动下，长城汽车在2016年，突破百万销量大关。同年，公司以百亿净利润，迎来业绩的高光时刻。

长城汽车在燃油车领域高歌猛进之时，多股来自互联网的新势力，看准了汽车产业的发展趋势，纷纷投入到了刚刚起步的新能源汽车行业中。

谁也不会想到，短短几年时间，长达百年的汽车工业就会被颠覆，新能源的浪潮疯狂席卷而来。

在这一波战略级的转型中，长城汽车慢了一步。

可能，也并非没有看到趋势，而是大船的掉头不会像小船那样快速和轻松。

不过，同体量、同为民营车企的比亚迪，在王传福的手中，转型得更加决绝。

2022年3月，比亚迪宣布全面停产燃油车，依靠自身在新能源领域的优势，迎来了爆发式增长。该公司当年实现销售180.25万辆，登顶“新能源之王”。

今年上半年，比亚迪乘用车继续增长95.59%至124.82万辆，期内预计实现归母净利润过百亿，将长城汽车远远甩在了身后。

目标压力巨大

过去几年，长城汽车落下的新能源课程，需要一场恶补。

在2021年举行的“长城汽车2025战略发布会上”，魏建军发言表示：“中国汽车品牌要想实现真正的超越，只能在三五年时间里，快速放大优势，才能在新能源和智能化的赛道上领跑。有且仅有一次机会。”

在这次大会上，他宣布，长城汽车将在未来5年内，投入千亿做研发。到2025年，实现全球年销量400万辆的目标，其中，8成为新能源汽车。

过去两年公司的投入，陆续在产品上得到体现。

今年以来，长城汽车旗下哈弗枭龙Max、魏牌蓝山、坦克500Hi4-T等新能源产品密集推出。其中，枭龙系列是哈弗“全新战略+全新技术”的首个落地车型，搭载了长城汽车最新研发的Hi4混动技术，具有一定的市场竞争力。公司欲通过该系列，重新夺回市场份额。借此，长城汽车将今年定义为哈弗新能源的反攻元年。

从长城汽车披露的2023年度股权激励计划来看，公司将今年的目标设定为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

已经过去的上半年，目标整体完成率不高。销量完成了目标的3成，净利润仅完成了20%左右。下半年，长城汽车管理层还将承受着巨大的压力。

作为一家千亿级企业的掌舵人，魏建军很忙，但他一直坚持健身，最近更是坚持每天5公里晨跑。在长城汽车举办的马拉松赛事上，他连续3届，以一个“跑友”的身份参加。

身处转型当口的长城汽车，需要一个健康的魏建军，来带领公司，进行一场竞争更为激烈的马拉松。