文｜张子怡
编辑｜彭孝秋
来源｜硬氪 (ID：south_36kr)
封面来源｜IC photo
等待整整两年半，深圳跨境“大卖”赛维时代终于在创业板上市，上市首日股价涨幅超115%。这在沉寂许久的跨境电商圈激起此起彼伏的庆祝声。不过，创始人陈文平在朋友圈很低调，甚至没有发布相关信息。十一年前，陈文平和哥哥陈文辉投入50万元成立赛维，如今在资本市场中，赛维时代的市值超150亿元——据此测算，财富暴涨了3万倍。看起来是美妙绝伦的收获，背后却已遍布荆棘。2022年，赛维时代营收、净利双双下降，净利润两年已下滑约60%。营收中九成都来自于亚马逊，对单一平台的依赖程度加深。赛维时代成长于跨境电商的江湖草莽阶段，依托于中国供应链优势、外贸环境宽松叠加国际邮费的普惠红利，均价数十元的衣服在亚马逊平台能翻10倍售卖。这是当时跨境电商圈的普遍缩影，白牌产品、大量铺货带来惊人利润，金钱俯仰皆是。2021年亚马逊封号潮袭来，冲击大量跨境电商卖家，铺货型“大卖”不堪一击。赛维时代虽未受封号潮影响，但也接连关闭不少店铺。如今，亚马逊平台对卖家监管日趋严格，平台费用不断上涨；Temu等新跨境电商平台通过“烧钱补贴+社交裂变营销”，低价商品竞争趋势严峻。跨境电商到新的发展阶段——打造品牌抑或转战欧美之外的新市场。毫无疑问，“遍地是黄金”的时代已结束。于赛维时代而言，上市才是挑战的新开端。
赛维时代和SHEIN成立于2012年同年，都以服饰为主，最初的货源也都来源于广州的便宜地摊货。不同的是，SHEIN从独立站起家，从纸袋印着自家Logo起步，注重品牌建设。赛维时代则依托于平台，曾被称为“华南城四少”，将店群模式做到极致。显著的例子是，在2018年公司曾共开设2361家店铺。店群模式即通过大批量开店，实现接近或垄断某一单个类目，让客户购物时能大概率选择到同一卖家。店群注重的不是品牌，而是以大规模做销量。在跨境电商早期发展阶段，店群模式曾是“掘金”秘诀。店群模式的问题是将导致高库存、人工成本增加，过于依赖平台。因此，赛维时代从2016年开始品牌化转型，目前，赛维时代已孵化63个营收超过1000万的自有品牌，占商品销售收入的比重为88.07%。赛维时代的“亿级品牌矩阵”，即年收入超过1亿的品牌已经达到21个，包括Ekouaer（家居服品牌）、Coofandy（男装品牌）、Avidlove（内衣品牌）、ANCHEER（运动器材品牌）等。上述品牌占赛维报告期内商品销售收入比重为77.38%。打造自有品牌的本意是降低对单一平台的依赖性，多年品牌化发展后，赛维时代更加依赖于亚马逊平台。2022年，亚马逊给赛维时代贡献了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道贡献的收入占比基本为微乎其微的个位数。近三年，来自亚马逊的营收贡献占比逐年增加，其他平台的则是逐渐下降。自营独立站贡献的收入从2020年15.21%下降至2.98%。
对于自营独立站营收占比下降，赛维时代解释称：2021年，公司坚持走“精细化”和“品牌化”路线，关闭了大量运营效果不佳的店铺。独立站运营效果一般的背后，说明赛维时代的自有品牌是依托于亚马逊的渠道化品牌，缺乏品牌应有的“多渠道可触达性”和“多渠道安全性”。可供对比的是，发家于亚马逊平台的安克创新，去年来自于亚马逊的收入仅占一半左右。安克创新其他的收入来自独立站、沃尔玛、eBay、速卖通等渠道，其中，最主要的是来自线下渠道。
同已上市的跨境电商对比，赛维时代是少有的以服装销售为主导企业，2022年贡献的收入超30亿元，占总营收的六成。其他企业更多以3C电子为主。《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022 年跨境电商出口商品中，消费品占 92.8%，其中服饰鞋包占 33.1%、手机等电子产品占17.1%、家居家纺用品占 7.8%。可见，服装市场的潜力远远大于3C电子市场。而鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，塑造品牌十分重要也格外艰难。仅是无法及时预判时尚潮流就会带来显著的损失，近三年，赛维产品的退货率，从8.23%攀升至14.71%。服装是退货的重灾区，2022年的退货率高达17.77%。退货导致库存积压，许多产品报废处理。因清理库存，赛维报废产品费用最多时花费了1.33亿元。尴尬的现实在于，赛维时代旗下多个品牌、多款产品在亚马逊平台上成为 Best Sellers的细分品类前五名，离开亚马逊的品牌价值可能是问号。
跨境电商发展的早期阶段，平台依赖卖家的入驻，构建平台生态。到现阶段，情况完全发生变化，电商平台彼此竞争激烈，不断细化的监管规则、日趋透明的价格竞争都让属于中国卖家的红利期早已退潮。2021年，亚马逊对1000多家跨境电商企业的账号实施“封号”措施，其中，中国品牌占比超过六成，主要原因系部分跨境电商企业滥用评分反馈或评论以及违反销售排名规则等行为。以“多账号+店群模式”起家的赛维时代，上市过程中也被深交所多次要求说明是否存在被亚马逊处罚、封号等情形，以及公司的推广方式是否合法合规的问题。早早开展品牌化转型的赛维时代，幸运的避开亚马逊封号潮。多账号经营模式仍具有风险性。赛维时代在招股书中称：公司不能完全排除未来第三方电商平台，可能会在未充分同卖家沟通的情况下，改变平台规则、对多账号经营模式提出质疑。2021年以来，由于人力和其他成本高企，亚马逊减少了FBA（Fulfillment by Amazon，卖家把自身货物发往仓库，由亚马逊在海外提供专业的仓储和物流服务）业务仓库的补贴，这造成了FBA运费的上涨。据AMZ123 调查，截至 2022年 11 月中旬，超九成卖家表示 FBA 涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。另一方面，站内、站外流量成本明显上涨。雨果跨境调研则显示，与2021年同期相比，2022 年有 76% 亚马逊卖家表示站内站外的整体广告投入同比上涨;2016-2021年，亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从 1.1%上升到了 4.6%，短短5年时间内，亚马逊卖家每年的广告支出翻了4倍不止。
赛维时代近三年销售费用占营收比例均超50%。以2022年为例，当年营收为49.09亿元，销售费用达到27.58亿元。其中，物流费用10.24亿元、销售平台费8.40亿元、业务推广费4.23亿元。跨境电商卖家林俊告诉硬氪：“平台费用跟品类强相关。如果是消费电子产品，佣金8%，加上SKU不多、销量集中的情况下，投放成本能够被摊薄。而服装家居的佣金为15%，单价低、销量分散，广告投放成本高。”赛维时代以服装家居为主的品类特性，使其无法避免给亚马逊支付大量费用。净利润受影响是必然的结果。赛维时代去年实现49.09亿元的营收，同比下降11.78%；净利润仅为1.85亿元，同比下滑超五成。赛维时代在招股书中反复强调其是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，表示深知深知技术创新是企业发展的动力，历来重视研发团队的建设与投入。事实上，与销售费用的高企不同，赛维时代的研发投入相对较低，报告期内累计研发投入 1.17 亿元，研发费用率近三年均不足1%。目前，同可比公司对比，均值赛维时代的研发费用率远不及均值的5%。赛维时代此次上市已募集金额达8.2亿元。其中，2.8亿元用于补充流动资金，1.65亿元用于时尚产业供应链及运营中心系统建设项目，项目主要用于公司各业务环节的信息系统升级。这很难评价。对于赛维时代这样的老牌卖家，“捡钱”的时代已结束，走向二级市场只意味着风急浪高中，如何持续航行，实现增长才是真的难题。
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赛维时代市值超150亿元
