日本化妆品在中国没有后路

日本最早将在今年8月正式向太平洋排放核污水。

这一计划已经被联合国旗下的权威机构IAEA出具140多页检测报告评估合格后，批准通过。日本这次请求的是24小时不间断、持续30年的向太平洋排放福岛核电厂生产制造的核污水，这是前所未有的规模。

日本的恶劣行径让我们和韩国有了共同的敌人。一位韩国民主党议员已经绝食14天，来强烈抗议日本的排放计划，中国香港特首李家超也表示，如果日本一意孤行，那就别想港人再吃你的鱼生。

尽管中国、韩国等临近国家表示强烈反对，但事态的发展似乎已经一锤定音。除了入口的水产，常年占据中国市场最大份额、直接接触皮肤的的日本化妆品也在本次核污水事件中，开始成为消费者重点警惕的对象。

一、第一大进口国

日本化妆品的崛起与日本经济腾飞的时间高度吻合。1960-1973年日本人均GDP复合增速高达18%，同时期的化妆品年均复合增速高达27%。往后的十年里，日本人均GDP复合增速依旧维持两位数的增长，高达14%，化妆品也从补水保湿防皲裂开始追加更高级的功效。一款精华售价超1200的CPB，被国人称为“神仙水”标价1800的SK-II，这些高端甚至是奢侈的品牌在这一时期成立。

对于日本经济泡沫破灭，经济低迷同时人口负增长和老龄化的时期，化妆品也有自己的对应策略。平价化妆品在日本国内扩大销路，同时开拓经济崛起的海外市场。邻居韩国在2017年，人均GDP超过三万美元，中国的GDP也在2018年超越整个欧元区，为日本化妆品提供两大增利市场。截至2018年花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均超过100亿元人民币，2004-2018年日本化妆品出口额增长了6.6倍。

但和韩国的“灾后重建”不同，中国的经济危机不在20世纪，日本化妆品在中国的渗透率要更高些，彼时的百雀羚陷入转型的混沌之中、珀莱雅也才刚刚成立自己的研发中心，华熙生物还是个卖玻尿酸的，大量的空白市场被日本品牌抢占。

而在细分的药妆市场，日本化妆品也充斥着“工匠精神”。薇诺娜的修复水乳、华熙的玻尿酸面膜、巨子的重组蛋白贴片放在市场上一概统称为护肤品，从分类来看，国内药妆市场暂未确立其独立身份。但日本对药妆有着更高、更明确的要求，是世界上唯一一个设立药妆独立品类的国家。

日本政府将药妆归类为医药部外品，在制造销售时，每个品种都需要厚生劳动大臣的批准。2011年，厚生劳动省公布了关于《化妆品等适当广告指南》针对药用化妆品的功效范围。只为这一项功效范围的修正，日本召开了国家审议会，发动了化妆品学会JICA进行试验，最终确认效果后才把“使干燥引起的小皱纹不明显”列为指南第56项药妆品可作为广告语的功效。

也正因为有着严苛的国家背书日本成立了不少知名药妆品牌。2022年618期间，芙丽芳丝销售100万瓶以上，有着上亿的GMV，店铺整体同比增长37%，在天猫双11洁面品类销售榜中占据榜首多年。2018年，城野医生在天猫国际的年销售额达到8亿，距离其进入中国市场才刚满一年。在最新的近12个月防晒霜品牌榜单中，安耐晒销售额8.05亿元，位居第一。而这些都是日本具有代表性的药妆品牌。

前期借助经济时运，后期对产品细致尽责，日本化妆品在当时国产品牌羸弱的环境下稳抓中国市场的第一把交椅，2019年，日本成为中国化妆品第一大进口国。

二、负面舆论+国货崛起

“负面舆论+国货崛起”可以用在很多案例上，失去了大中华地区的消费增速，销售前景变得耐人寻味后的企业，其股价表现都不会过于乐观。

比如耐克，在最新的Q4财报中，中国是耐克最大增速（同比）的销售市场并贡献最高的毛利率，如今的耐克是完全失去了中国市场吗，并不没有，但消费市场的萎缩（环比）和股价的低迷，很大程度上就是因为在大中华地区销售碰壁导致的。其中，最主要的便是“新疆棉”社会舆论的发酵和安踏、李宁等国货的崛起。

在IAEA针对日本核污水入海的140页的检测报告中，对氚的浓度进行了重点分析。经检测，日本即将排放的含氚处理水已将氚浓度稀释到1500贝克/每公升，远低于国际标准的10000贝克/每公升，所以结论是“对环境和民众的影响可以忽略不计”。但与核废水不同，核污水的定义更为复杂，除了无法有效去除的放射性物质氚，核污水中还存在其他60多种放射性元素，如碘-129和锶-90，并可能留在体内最终进入甲状腺。

在核污水排海计划实施后，日本或将成为受影响最严重的地区，那些原产于日本的化妆品需要消费者多加留心观察辨别商品产地信息，其中资生堂、高丝、Fancl、花王这些日本化妆品巨头主要的生产工厂也基本集中在日本国内。日产化妆品舆论的“逆风”开始形成。

在此之前，国货崛起的“顺风”早已形成。

百雀羚在Brand Finance发布的“2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行中位居19，高于排名21的SK-II。

2022年，珀莱雅品牌销售额为52.64亿元，同比增长37.46%，公司旗下美妆品牌彩棠销售额更是同比增长132.04%，连续两年实现三位数的增速。

华熙生物旗下四款品牌都实现了两位数的增长，其中BM肌活2022年的销售额更是同比增长了106.4%，达到89777.82万元。

巨子生物旗下品牌可复美品牌全年实现收入1613.0百万元，同比大幅 增长79.7%，可丽金品牌实现收入618.4百万元，同比增长 17.6%。

反观日本，2022年，资生堂在中国市场销售额同比下降6%，2023年一季度，花王在中国地区的化妆品业务同比下降41%。在Fancl的海外市场中，中国地区约占80%，最新数据显示，化妆品海外市场销售额同比下降25%。而在2022年，日本也将在中国化妆品市场的第一把交椅拱手相让给了法国。

2023年一季度，资生堂净销售额同比增长2.6%；营业利润同比增长140.5%，十分可观的业绩数据，但管理层给出的全年指引为净销售额为1万亿日元，较上一年下降了6.3%。这可能是出于对核污水排放引起市场针对日本化妆品负面舆论，抵制日货的担忧。

在2023年这个复苏年中，全是利好消息的日本化妆品意外遭遇自己人背刺，极有可能成为核污水事件中继生鱼片之后的第二受害者。但在核污水排放的恐慌还没有发酵之前，日本化妆品在大中华地区的地位已经开始下降，叠加国产化妆品崛起和国家大牌竞争，日本化妆品在中国难有后路。

三、结语

我不建议购买日本化妆品无论是产品还是股票，但这令人很难舍弃。日本化妆品可能占不少消费者化妆品总量的三分之二，底妆的防晒，白天的水乳，晚间的精华，以及一周两次的屏障修护，消费者都极有可能购买日产，但直接上脸的产品还是谨慎为好。

至于股票，资生堂股票自2021年至今下跌-34.68%，股息率1.64%；Fancl股票自2021年至今下跌-38.64%，股息率1.35%；花王股票自2021年至今下跌-34.84%，股息率2.85%；高丝股票自2021年至今下跌-22.30%，1.02%。既不是成长股也不值得吃股息，在股票市场，日本化妆品标的并不难舍弃。