后生凶猛！两个中国80后，猛打史诗级商业战争

“快时尚之王”这个称号，最早属于H&M，后来被ZARA占了很多年。到2020年，它交棒给了SHEIN。

新王加冕，是从一份Google榜单开始的。在这份《中国出海品牌50强》里，SHEIN名列其中，甚至排在了腾讯和大疆之前。

▲图源：Google和凯度的报告（部分）

这一年，ZARA宣布将关闭全球近1200家门店；而一家线下店都没有的SHEIN，却在过去8年里，销售额每年翻一番。2020年，它的全年销售额更是同比暴涨250%，达到100亿美元。而ZARA母公司Inditex整个集团的在线销量，也不过73亿美元。

2021年，SHEIN在一项纪录上终结了亚马逊，后者曾连续152天，成为美国下载量最大的购物应用软件。

2022年，SHEIN的全年营收达到了240亿美元，首次超过ZARA单品牌的全年销售额，还占了美国快时尚销售额的半壁江山。

但到此时，SHEIN的成功，早已不在于“赢ZARA”这么简单了。

SHEIN的成功不分国界，2022年，它是全球搜索次数最多的时尚品牌，至少在113个国家和地区的顶级品牌排行榜中占据主导地位。

但也就是在SHEIN最风光的2022年，它发现自己迎来了一个强有力的挑战者——Temu，背后还站着一个更强有力的平台：拼多多。

拼多多创始人黄峥曾经有个表态：“如果我是张一鸣，可能会更激进地做全球化。”

所以Temu在9月份一上线，就把“激进”两个字，融进了自己每一个策略的细节中。

SHEIN最初打进美国市场，抓的是价格敏感型用户，打的是低价路线，在营销上不计成本。但Temu入场后，在这些策略上比SHEIN更凶。

它自创了外国人不会读的“Temu”，引起消费者好奇的背后，是个拼多多式的口号：Team Up，Price Down（一起买，更便宜）。

复刻级的超低价——包括几美分的发夹、挂钩，比亚马逊便宜几倍的数据线，新用户七折、免运费……

它把国内的“裂变营销”搬到了海外：在学校做地推、在YouTube投广告、Facebook里转发抽奖、TikTok网红种草……就连拼多多擅长的“砍一刀”等推介奖励机制，也同步复制到美国。

▲图源：Temu官网

据说登陆美国第一个月，Temu光营销费用就砸下10亿元人民币，而根据业内人士透露——Temu未来一年营销预算要超过70亿元。

今年2月，Temu用1400万美元，在美国顶级赛事“超级碗”上投放了60秒广告。“像亿万富翁一样购物”的广告词，瞬间征服亿级美国观众。

烧钱的效果立竿见影。2022年10月18日，Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一，将亚马逊和SHEIN赶下宝座。

在美国之外，Temu也同样狂飙猛进。4月21日，Temu上线英国站点。仅仅两天后，又同时上线德国站、荷兰站、意大利站、法国站与西班牙站。

7个多月间，Temu几乎杀进全球近一半的电商市场。更疯狂的是，它仍在加速。

7月1日，Temu高调进军亚洲，首站登陆日本。7月24日，又正式上线韩国。不到一年，Temu已马不停蹄地布局了全球版图。

相比之下，SHEIN的风头，着实被抢走了不少。

SHEIN和Temu之争，看起来是在争市场、争用户，但本质却是同一商业模式，不可避免的擦枪走火。

这个商业模式，就是用数字经济手段，为中国制造出海提供超级出口。

多年来，H&M和ZARA一直是服装行业的革命性代表，它们将一件衣服从T台到商店的周期，从半年缩短到几月。而Asos、Boohoo等“极速时尚”品牌，又将其压缩到几周。

但SHEIN的出现，直接终结了比赛。它的秘笈叫作“小单快反”。

小单快反，是指用极小的首单单量来测试市场。通过平台数据监测，发现某款商品具有“爆款”潜力时，平台再将信息返到工厂增加生产订单。因为不涉及大量提前生产，返单生产会极大地降低库存。 

依靠这种模式，SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的中，只需要短短20天。每一天，SHEIN能实现平均5000款上新。相比之下，老牌快时尚ZARA每年仅上新12000款。

从2022年初到4月份，H&M和ZARA分别在美国地区上新4414款和6849款，Boohoo是18343款。SHEIN的数量堪称恐怖：314877款。

设计、测试、上新、交付，ZARA在每一个环节都慢好几拍，自然打不过卷到极致的SHEIN。

SHEIN的玩法，甚至改变了行业。

快时尚行业一直存在一个“不可能三角”，即大量快速上新、极高性价比和高周转低库存。

靠产品迅速迭代和足够廉价，很多品牌可以很快起飞。但前者意味着高投入、后者意味着低毛利，从而对企业周转效率要求更高，稍有不慎就会跌入“库存泥潭”。

但SHEIN的“小单快反” 模式打破了“不可能三角”。SHEIN COO苗苗曾向媒体描述，每样商品仅会从工厂订购100至200件，并且仅在需求充足时才会增加产量。

按需生产让SHEIN的售罄率保持在98%的水平，这意味着，公司平台的每100件产品，会有98件售出，几乎接近零库存状态。相比之下，服装行业最强悍的品牌，未销售库存也只能做到25%附近。

和SHEIN一样，Temu入场的主打品类也是服装。但它的模式更简单直接：卖家只需要提供货源，定价、营销、物流、售后平台全包，卖家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链－平台－海外消费者”交易链。

无论面对SHEIN，还是Temu，中国数以万计的服装工厂都非常省心，靠稳定的出货渠道，当甩手掌柜的；而两家平台也靠规模优势，坐享薄利多销的红利。

所以SHEIN和Temu，虽然出海有早晚，落点却很一致。市场上，抓得是一样的用户群体；策略上，用的都是低价和重营销；而供应端，则是同一批中国服装厂商。

早在2013年6月，SHEIN就将采购加工部放在了广州，并组建了一支包括服装设计师和买手的产品团队。

作为中国最大的服装产业基地之一，广州拥有完整的产业链和大大小小数万家服装企业。坐拥7000多家服装工厂的番禺区，就是SHEIN供应链的主要源头地。

为了让供应端成为稳定高效的大本营，SHEIN下了大功夫，长达十年时间，都在做供应链的数智化管理和提效。

比如为了测试和上新款，SHEIN内部软件采用基于深度学习人工智能的视觉搜索引擎。这种最先进的神经网络技术，能在十分之一秒或更短时间内进行识别。

通过实时搜索TikTok等社交平台的流行时尚，从照片和视频中识别物品，并将其与库存进行匹配。然后，SHEIN将获得的数据和简单的设计一起输入庞大的供应商网络。

Temu在诉讼中提到，SHEIN至少有8338家独立服装制造商。他们只需3-10天，即可完成新产品的制造和运输，而Boohoo则需要四到六周。 

“几乎每家公司都供应SHEIN”，一家家居服公司的设计师金平说。为拿到SHEIN的订单，供应商们简直挤破了脑袋。

林嘉贤的工厂与SHEIN合作了五年，他表示甚至有时每件只赚几美分，但每月能生产数十万件衣服。需求量如此之大，以至于难以接纳其他客户。

SHEIN很清楚，拥有庞大的供应链不等于牢牢掌控，更不等于得心应手。

为与上千家松散的小供应商双赢，它提供了两个“策略武器”：信任交易和信息化管理。

小作坊经营，最怕“钱不到账”。很多供应商，都死于长达一年甚至更长的货款拖欠。而SHEIN从不拖欠款项，且通常最快15—30天内就能结款。

有些工厂规模太小了，SHEIN还会主动借钱让它买设备、厂房。这种“定向扶植”，换来了供应商的“死心塌地”。

在管理上，SHEIN开发出了一套难以复制的复杂供应链信息系统。比如SHEIN所有代工厂和供应商都使用MES工艺管理系统，可以实时追踪每件衣服的生产情况。

SHEIN还启用了大规模自动化测试和订购（LATR）模型，通过销售、浏览等行为评估客户的偏好和需求。如果客户兴趣较高，公司就会增产。不太受欢迎的产品，则会下架。

SHEIN的总部，专门设在供应商聚集的核心地带。以至于周边小作坊发生了什么，吃个饭就能了解得一清二楚。

柔性供应链、C2M模式，是中国制造和电商平台近几年的方向。SHEIN恰恰是把它实践得最好，并且抢先吃到大红利的行动派。

在这种格局下，秉承同样商业模式的Temu，一进入就不可避免地成为了挑战者——通过SHEIN模式来打SHEIN，不仅抢市场，也在供应端上产生争夺，让部分原本给SHEIN供货的厂商，转而与自己合作。

同样的商业模式，对供应链这个兵家必争之地的触碰，最终演变成了全环节的擦枪走火，这才是两者争斗的根源。

今年2月份，Temu立下了一个flag：到9月1日，至少有一天GMV超过SHEIN。

不料，Temu仅用四个月就达成目标，甚至实现月度反超。有数据显示，5月美国用户在Temu的消费支出高出SHEIN近20%。

面对Temu的“咄咄逼人”，双方一度“擦枪走火”。

2022年12月，SHEIN指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上发布针对SHEIN的“虚假和欺骗性陈述”，比如声称“SHEIN不是唯一便宜的服装选择！”。

SHEIN提供的截图显示，一些名为“SHEIN USA”、“SHEIN NYC”的冒名账户，会诱导下载Temu应用。

今年3月，SHEIN母公司又再次加码，列出商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

对此，Temu“强烈且明确地拒绝所有指控”，并于7月14日反诉SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张”。甚至在诉状中，明确提出双方“处于交战状态，美国是主战场”。

从价格战到挖人，从常规竞争到动用法律手段，这是两大中国跨境电商竞争的戏剧性升级。而放眼未来，双方在市场上“短兵相接”的竞争点，也将越来越多。

比如Temu打开美国市场的重要举措，就是在快时尚服装领域上架了诸多SHEIN同款，并将价格拉低到SHEIN的一半。

同时，Temu还不断加注至关重要的美国市场，继SHEIN开放美国本土卖家入驻后，《晚点》爆料Temu已将其列入计划日程。

而SHEIN，则在5月4日正式宣布转型平台模式，并将综合电商平台SHEIN Marketplace推广到全球市场。这意味着，SHEIN打破了以服装为主的快时尚品牌定位，转入到与Temu共同竞争的电商平台赛道。

与之同步的，是大力招募卖家和海外大兴基建。

6月22日，SHEIN宣布推出“AcceleraSHEIN希有引力”百万卖家计划。包括为10万名中小型卖家提供平台激励和指导，帮助他们在三年内达到10万美元年销售额，以及帮助一万名卖家在三年内达到100万美元的年销售额。

这是SHEIN谋求平台化转型和加速全球化布局后，推出的规模最大的举措。此外，SHEIN还在美国、波兰、意大利和阿联酋建设物流配送中心，致力于压缩履约时间。

今年年初，SHEIN提出了一个雄心勃勃的目标：2025年实现585亿美元营收，净利达到75亿美元。

有趣的是，在这一次诉讼的起诉书中，Temu提了一句：自己“比其他公司都更有能力挑战SHEIN。”

两家中国电商，都是出海企业的标杆，从供应链到营销，也都以能卷、敢卷、会卷闻名，以至于给全世界都留下了“低价卷王”的印象。

伴随着双方的持续扩张发展，更大规模、更广范围的世界级竞争，是一件大概率事件。从长期来看，这也是中国企业出海必经之路。

但剑拔弩张之外，竞争并不是一件坏事。

SHEIN和Temu的战绩，是卷出来的中国电商模式和服装制造业，在海外市场的降维打击；更是中国供应链智能化升级，在全球大获成功的缩影。

这种“卷到全球”的竞争，其实大有想象力——如果SHEIN可以把女装卖往国外，那么从小家电以及衣食住行等各个行业，为什么不可以用新模式都重做一遍呢？

而更大的想象空间在于，在数字经济大潮下，中国制造走向全球，将不再只卷价格，而是开始卷产品品质，卷供应链效率……卷出一个出海征服全世界的未来。