“王老吉”品牌持有方要卖牙膏了！全球招聘高级总裁

公众号新闻

2023-07-28 23:07

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来源：每日经济新闻、公司财报、广药集团官网、南都湾财社、中国基金报

继云南白药、片仔癀之后，又一家知名中药公司要“杀入”牙膏领域。

近日，广州医药集团有限公司（下简称：广药集团）在其企业网站上发布一则招聘公告，公告显示，该公司拟筹办“广药集团白云牙膏有限公司”（暂定名），并且面向全球公开招聘广药集团白云牙膏有限公司总裁1名，高级经理若干。

据南都湾财社7月26日报道，业界认为，广药集团专门成立白云牙膏公司、全球公开招兵买马，这一招聘信息释放出该公司要进军牙膏产业的信号。

广州世界500强跨界进军牙膏产业

近日，为打造成为“大南药、大健康、大商业、大医疗四大板块蓬勃发展的世界一流医药健康综合性大集团”，广药集团发布了拟筹办“广药集团白云牙膏有限公司”（暂定名）公告，并且面向全球公开招聘广药集团白云牙膏有限公司总裁1名，高级经理若干。

广药集团发布招聘启事，拟招聘牙膏公司高级总裁等。（截图来源：广药集团公司网站）

该高级总裁的岗位职责包括执行、实施董事会各项决议；完成董事会下达的各项指标，实现公司战略目标；主持公司全盘运营和管理工作，合理配置资源，带领公司健康发展等。

其任职资格包括：现任境内外同层次大型企业中层正职（正处级或相当职务层次）或直属企业领导班子正职；具有牙膏行业工作背景，熟悉牙膏及相关行业，对牙膏有深刻认识，具有国际化视野、数据化思维；具有0到1操盘经验及丰富客户资源和社会资源者优先重点考虑。

在广药集团制定的“1312”计划中，“1”是锚定“世界一流”的总目标，全力打造大南药、大健康、大商业、大医疗四大板块蓬勃发展的世界一流医药健康综合性大集团；“3”是激活改革、开放、创新“三大动力”；“12”是大力实施“十二项工程”，其中第三项即为“实施牙膏产业发展工程”。

广药集团是A股上市公司白云山的控股股东，而白云山则以“国产伟哥”——金戈（枸缘酸西地那非）和王老吉两大产品而闻名。

7月27日，白云山董秘办相关工作人员回应称，此为公司控股股东运作，若与上市公司有关，上市公司会发布公告披露。同日，记者闻再联系广药集团办公室主任询问广药集团白云牙膏有限公司筹办的相关事宜，截至发稿未获回复。

据公开资料，广药集团是全国最大的制药企业集团，也是全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业，位列世界500强第467位，旗下拥有1家上市公司“广州白云山医药集团股份有限公司”(香港H股、上海A股上市)及30家成员企业，包括“全球历史最悠久的凉茶品牌”王老吉，已420多年历史的“世界最长寿制药厂”陈李济等12家中华老字号企业，并已作为产业投资者入主康美药业，连续12年蝉联中国中药企业百强榜第1位。2021年，广药集团完成工商销售收入达到1965亿元。

白云山承接了广药集团绝大部分业务。不过，近年来，白云山一直被诟病无新业绩增长点。2022年年报显示，白云山实现营收707.88亿元，同比增长2.57%；实现归属本公司股东的净利润为人民币39.67亿元，同比增长6.63%。重点产品中，王老吉停滞不前，西地那非也已被纳入集采。

财报显示，2022年，白云山大健康板块产品营收104.7亿元，同比下滑3.5%；毛利率43.5%，同比下滑3.8%。王老吉销售额为该板块主要营收来源。对此，白云山解释，毛利率下降，主要与原材料涨价有关。另外，该公司认为凉茶类产品仍有继续发展空间，未来将根据消费者需求持续推进凉茶产品升级，推出更具年轻化、时尚化产品。

中草药牙膏受青睐

据南都湾财社记者了解，自2019年牙膏被移出限制性产业后（来源：国家发改委《产业结构调整指导目录（2019年本）》），被释放产能的牙膏行业发生较大变化，市场进入新一轮“洗牌”阶段；与此同时，随着疫后消费复苏和人们对口腔健康的日益关注，牙膏市场的发展前景也愈发广阔。

实际上，我国口腔护理市场庞大且存在增长潜力。据华西证劵，2021年中国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017-2021年均复合增长率为7.7%。其中，2021年，牙膏占据口腔护理行业59.7%的市场份额。国内牙膏行业为口腔清洁护理行业中第一大细分子行业，2023年中国牙膏行业市场规模有望达347亿元。

从需求端来看，第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为 36.1%，与欧美发达国家相比，我国居民两次刷牙率较低，国内牙膏需求端未来可增长空间较大。

华西证券研报还指出，随着居民人均收入水平的不断提高及口腔保健意识逐渐提升，特色化、个性化、精细化等多元化产品需求正成为消费者的购物趋势，当前中国牙膏功效已由单一的清洁功效，发展为中草药、美白、抗龋齿、抗敏感等多功能功效。其中，中草药和美白功效市场需求最高，二者需求合计达51%。

在集中度方面，中国口腔护理市场较为稳定，前5名维持在50%左右，但随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，CR5（小编注：五个企业集中率）将呈现下降趋势。

具体来看，牙膏领域主打“止血”特效的云南白药、“清新美白”特效的好来化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔，其国内市场份额近年来得以持续提升。2019-2021年，CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市场表现较好。随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业，有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。

由此看来，市场潜力巨大，是促使广药集团跨界的重要因素。

想复刻云南白药的成功难度较大

实际上，药企涉足牙膏产业其实早有先例。其中的样本案例就是云南白药打造的云南白药牙膏。此后，仁和药业、同仁堂、津药药业、片仔癀等传统中药企业也前赴后继的涌入此产业。

2004年云南白药牙膏正式上市，当年创下了8000万销售额，主打预防牙龈出血、消肿止痛的功效型。云南白药最新年报显示，2022年云南白药牙膏斩获24.4%的中国牙膏市场份额，继续保持市场第一位置，且与市场份额第二名的差距继续拉开。不过在云南白药之外，其他后来者在日化领域的业绩就没那么亮眼。例如，片仔癀的牙膏产品进军该领域已有7年之久，其牙膏占市场份额仍较小，离成功还有较大距离。

因此，对于广药集团来说，如果能在王老吉之外，再成功开拓牙膏市场，将有望给公司增加新的利润增长点，并带来丰厚的利润。

不过，对于作为新进入者的广药集团来说，想复刻云南白药的成功、或是挑战云南白药的地位难度较大，毕竟如今的行业环境已是今非昔比，单纯想靠着中药概念来做日化，面临的竞争者已经很多了。

特别是，目前中国牙膏品类市场的集中度已较高。据报道，头部位置除云南白药外，还有好来化工、宝洁、登康口腔、高露洁、薇美姿、联合利华、赫力昂等品牌占据。据尼尔森零售研究数据，2021年国内前十企业线下市场份额合计达81%。消费者很难在短时间内对一个新品牌建立充分的信任。

此外，经销渠道对于牙膏产品公司至为重要，这直接影响了公司的市场渗透率和盈利能力。不过，由于成本不断增加且竞争激烈，如今，大客户渠道（如大卖场及超市）的进入门槛越来越高。新进入者难在短时间内拓展线下经销渠道。建立全面的经销渠道需要丰富有经验销售团队及经销商的良好关系，因此在广药集团白云牙膏有限公司的招聘信息中的招聘要求也已有相关提及。如总裁岗位，具有0到1操盘经验及丰富客户资源和社会资源者先重点考虑。

此外，为了实现全国性或区域性的业务布局，健全及稳定的供应链也是必不可少的。不过这部分广药集团已有自己的医药流通公司广州医药，估计此后需要面临与解决的问题并不大。

实际上，至关重要的还是产品研发与是否能抓住差异化。牙膏产品的研发创新体现在外观、核心技术、口味等。像云南白药崛起就是抓准防牙龈出血、消肿止痛这一痛点；另一知名国产牙膏冷酸灵抓住的是具备牙齿抗敏感保护作用，因此其在在抗敏感细分领域线下市场份额稳居第一。