村超爆火，背后有高人

作者：王志纲

来源：智纲智库（ID：wzggzswx）

“贵州能不能走出一条有别于东部，不同于西部其他省份的发展新路？”

2015年6月，习近平总书记在贵州调研之时，面向当地的广大干部群众，提出了这一“贵州天问”。

为了回答好这个具有历史意义的跨时代命题，这些年来的贵州可谓是重锤响鼓，好戏连台，从大数据、大扶贫，到大基建、大文旅，做出了不少探索，虽然其间也有不尽如人意之处，如地方债务高企等问题。

但总体而言，贵州的确抓住了宝贵的时间窗口，其外在形象也发生了天翻地覆的改变，一个“稀奇古怪、咫尺神秘”的“东方瑞士”正在冉冉升起，足以令我这样的贵州人感到欣慰。

近日以来，全国各地高温肆虐，我在贵阳云中书院避暑时，偶然间发现贵州又一次引爆了社交媒体，这次的主人翁，是贵州省黔东南州榕江县乡村足球超级联赛，简称“村超”。

难以想象，在中国足协几乎集体腐败，官方足球近乎停摆的情况下，“村超”能横空出世。一个国家投入几万亿元最终却腐败、假球、黑哨乱相丛生的产业，却在贵州农村点燃了激情的熊熊烈火。

小小的榕江县，也凭借着村超联赛火爆出圈。精彩的进球瞬间、现场数万名观众的热情、特色美食以及场内外独具魅力的非遗展演，让这项村级足球赛事迅速在全网发酵。

截至目前，彻底“火出圈”的“村超”全网流量突破300亿次，而且这个数字还在不断上涨。

贵州“村超”比赛现场

“村超”的火爆，引发了我浓厚的兴趣。

我早在一年前就曾经预言过，疫情过后的贵州，一定会迎来文旅业的山洪爆发，关键看贵州能不能接得住。

如今看来，“一亿人在贵州，十亿人在路上”的盛况的确出现了，贵州不仅接住了，还创造了诸多令人耳目一新的玩法，“村超”和“村BA”的火爆，正是这场迅猛山洪里最夺目的奇葩。

村超异军突起的背后原因何在？海量的热度是否会迅速退潮？榕江供其他欠发达地区学习借鉴的经验有哪些？推而广之，“村超”、“村BA”等一系列网红活动的举办，是否意味着“贵州天问”的新解？

2023年7月14日，怀着这些问题，我受邀前往榕江县，实地考察火遍全网的“村超”。

现场观赛和看视频，又是截然不同的感觉。即使像我这样对足球几乎不了解的人，也不由被现场的火热气氛所带动。感受到了磅礴的生命力和最纯粹的快乐。这种快乐和金钱无关，球员们的奖品大多是当地特产，第一名队伍的奖品是本地小黄牛、第二名小香猪、第三名小香羊、第四名本地鹅，价格不高，却充满了原汁原味的乡土气息。

那些场上飞奔的球员们，绝大多数都是非专业选手，有摊贩、老板、司机、学生……年龄从15岁到40余岁不等。但正是这群业余选手，踢出了世界波，踢出了倒挂金钩，踢出了一个现象级的文旅爆款产品。

更加精彩的表演，是在中场和休息的时候，各村的少数民族同胞们换上民族盛装，轮番上场表演侗族琵琶歌、水族芦笙铜鼓舞、瑶族舂杵舞、苗族芦笙舞等民族歌舞和特色乐器，借“村超”的舞台向全世界展示当地多姿多彩的民族文化，气氛一瞬间达到了高潮，许多不远千里来看球的人，都大呼过瘾，纷纷称这就是最具中国特色的狂欢节。

苗族群众在表演木鼓舞

观赛时，我还亲眼看到了一个感人的场面，一位六七十岁的老大爷，在赛前几分钟，跑到场内去紧紧拥抱裁判，两人的拥抱获得了全场的一致欢呼。

事后看采访才知道，这位专程赶来吹罚村超的孙葆洁裁判，在中国足球界名望极高，是出淤泥而不染的典范。

冲入场中的老大爷同样是远道而来，他一辈子痴迷足球，也办过足球学校，但始终为中国足球的不争气和重重黑幕而深感痛苦，看到村超的消息，他特意从浙江赶来观赛，已经看了一个月有余，村超的火热和纯粹也让老人家激动万分，表示要把自己的余生奉献给榕江，奉献给村超。

老大爷身上所穿的T恤，前胸是“村超，真好”，后背是“徐县长，真好”

所谓上下同欲者胜，诸如此类正能量的故事，在“村超”可谓遍地皆是。

酒店爆满后，村民把家中空房间收拾出来，免费提供给订不到房的旅客，而且坚决不收钱；现场不少老阿姨把自家做的美味食品分享给大家；远道而来的客人走到哪里都会收到礼物……

纯朴热情真挚的民风，是“村超”赛场外的另一道风景。

观赛毕后，我和村超的幕后操盘团队进行了深入的沟通，了解其来龙去脉。交流过程中，我深刻感受到了李强总理曾说过的那句话：“坐在办公室碰到的都是问题，深入基层看到的全是办法。高手在民间”。

以县长徐勃为代表的榕江干部群体，可以说是想干事、能干事、能干成事的典范，从2021年以来，榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动，其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等，但结果都不尽如人意，直到找到了足球这一破题点。

“村超”的火爆出圈绝非是一时运气，而是厚积薄发的结果，是他们在一次次失败后不断总结经验、持续探索的结晶。

2

村超的成功密码

为什么之前的探索都失败了，村超能一炮而红呢？

按照我们的经典分析理论来看，“村超”的火爆，符合“天时、地利、人和”三者具备的基础条件。

首先是天时。

2023年，中国正式进入“后疫情时代”，各行各业均面临重新起航，文旅业同样迎来复苏的关键之年。全国各地都在抢抓文旅行业恢复发展的黄金期，这种潜在的、汹涌的消费浪潮，是“村超”迅速脱颖而出的时代背景。

如果我们抛开疫情这一黑天鹅事件，从更大的时间尺度上观察，还能得出更具趋势性的判断。

今日之中国，一个“吃饱了撑的”时代正迎面扑来。

改革开放之初，最迫切的问题是让几亿国人填饱肚子；四十多年后，随着经济奇迹般的高速发展，中国已成为全球第二大经济体，2022年，全国人均GDP已超过一万美元，在长三角、珠三角、环渤海等相对发达的地区，人均GDP甚至已经超过两万美元。

整个民族从百年贫困中走了出来，从温饱逐步进入了小康，我们可以自豪地说吃饱饭已不再是问题了。

随着收入水平的增加，一方面，旅游成了新型消费主体的生活必需品，他们要享受生活、享受自然，要活得丰富多彩，除了旅游，实在难寻更好的“商品”；另一方面，他们有着巨大的消费能力，是能够在旅游市场上兴风作浪的真正主力军。

可以说，真正意义上的旅游才在中国大地上渐渐展开。

榕江也好，淄博也罢，都扮演了一个伟大时代的报春花角色。

其次，从“地利”的角度判断，榕江乡村足球赛由来已久。

上世纪90年代，村民们在河边的草地上踢球比赛。后面一帮热爱足球的村民花两三个月铲平了这块土地，拔掉杂草，砍下树枝做成球门，再用石灰粉画线，“自制”了一个简易的露天足球场。

河边足球场见证了最早的几届“村超”。最热闹的那一年，有15支球队参赛，场边围满了人。

上世纪90年代至今，这样的足球赛一直没有间断过，浓厚的足球基因刻在了榕江人的骨子里。

和天时类似，如果从更大的空间尺度上观察，我们同样可以发现更加根本性的驱动力——大基建。

贵州长期不为外界所知，困扰其发展最大的问题，就是交通。人们常说“蜀道之难，难于上青天”，殊不知黔道比蜀道还要难上加难。李白《送友人入蜀》里写的，“山从人面起，云傍马头生”，正是我们小时候对黔道的真实观感。

就在最近这二十年，国家在贵州的基础设施建设方面下了大力气，贵州全境高铁穿行，民航机场密度西南第一，高速公路纵横交错。世界高桥前100名中有50座、前10名中有5座在贵州。山高水险的贵州，终于实现了“机场星罗棋布，市市通高铁，县县通高速，村村通硬化路”的宏伟蓝图。

从“千山万壑”到“通江达海”，贵州的可到达性有了历史性的飞跃，对于相近的东部发达地区来说，三小时改天换地的贵州，成了咫尺间即可到达的神秘存在。

鸭池河大桥——位于海拔高达434米高的悬崖之上，全长达1200米，耗资近8亿，是目前世界上建成的最大跨径的钢桁梁斜拉桥，更在2018年拿下了在桥梁界有“诺贝尔奖”之称的古斯塔夫·林德撒尔奖。

最重要的是，临近贵州的大片区域，火炉城市遍布。

无论是成都、重庆，还是沿长江经济带的武汉、长沙、南昌，甚至包括长三角、粤港澳大湾区，到夏季都是长达三四个月的高温酷暑，一片水深火热。

一到夏季，近五亿人口的避暑需求无处释放，贵州天然就是超级后花园，而村超联赛的持续火爆，再加上之前“村BA”的出圈，正是把贵州送出去，把世界请进来的标志性营销事件。

避暑胜地——乌江源百里画廊

榕江之所以成功的第三点，也是最重要的因素——人和。

放眼全国，具备天时地利的区域并不在少数，但有心力、有能力的操盘手，却少之又少。

这次我和榕江的徐勃徐县长等政府领导交流，深刻的感受到了“有为政府”的重要性。

从流程上看，“村超”的主角从始至终都是群众，从赛事发起、赛程安排、晋级规则、到节目表演等，均是民间自发组织、自行决定、自行实施。

但政府其实在背后做了大量服务保障工作，一位副县长全程负责现场秩序的维护，投注大量心力，并采用了诸多高科技手段，才保障了这几万观众进得来，待得住，走得了，没有出现任何安全事故。

可以说，政府强大的组织保障能力，再加上始终坚持“人民体育人民办、办好体育为人民”的理念，才让“村超”有了今天的局面。

在营销层面，村超同样亮点颇多，建立了相当完整的短视频营销体系，这同样离不开当地政府的创造性工作方法。

在交流中，县领导提到，近年来榕江推行“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活”的“新三变”，让新媒体赋能乡村振兴。全县累计培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队，这些一手用农具，一手刷手机的农民们，成为了此次“村超”的传播主体。

为了让整体的传播营销更加市场化、专业化，县里特地成立了“村超新媒体专班”，专人专岗，特事特办。和政府传统的宣传渠道相比，专班的成立省去了很多程序的同时，也让内容创作更富生命力，这一举措对于村超二次传播的成功，可谓是至关重要。

这次榕江行，我也见到了专班的几个小伙子，他们的主要工作就是负责组织当地参与过直播培训的农民们，分批前往现场拍摄，素材全部交回专班后，再由专业的运营人员根据主题剪辑、包装名场面并做好新媒体运营，同时通过“碰瓷”足坛名宿等手段，不断搅动热度。

专班的工作成果，可以说极其惊人。两周内，村超的相关内容创造了十多个抖音热点，登上全国热榜，话题“#贵州村超”建立3天内，阅读量超1亿，截止到6月11日上午，据抖音数据显示，#村超#、#贵州村超#以及#贵州村超现场有多燃#这三个话题，分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。

这场掀起舆论狂澜的营销事件，真实的花费少到超出所有人的想象，这同样是高手在民间的另一真实例证。

王志纲老师与榕江“村超”运营方沙龙座谈

和县长徐勃的交流过程中，我也简单了解了他的经历：

作为江西农村出来的青年，他凭借着自己的努力考上了清华大学的研究生，而后自告奋勇投身基层，成为了一名村官。

扎根农村近七年后，他晋升为一名市直副处级干部，在吉林市政府合作交流办担任副主任。但此时的他并不满足于眼下的工作，通过参加遴选考试，调到深圳市深汕特别合作区组织人事局任职副局长。

35岁时，徐勃受组织选派，从深圳来到了贵州榕江县，担任县委副书记、县长，一直干到现在。

出生农村，读书时参加“三农学社”，毕业后扎根乡村——徐勃的身上，有着浓厚的乡村情节，交流过程中，我能够清晰感受到他为百姓干实事的真心，大湾区的历练也让他更多了一分开阔的视野和格局。

他深知，榕江想要跨越式发展，必须要反弹琵琶，先把世界请进来，才有机会把榕江送出去，所以尽管一而再的实验失败，他依旧坚持，最终闯出一片天地来。

我曾仔细阅读过这位徐县长的“村超策划笔记”，可以说受益良多。在笔记中，徐勃总结出了“村超三步走战略”：

第一步，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”，立足“群众主体、群众主创、群众主推、群众主接”，激发以人为核心的乡村振兴，先努力做正能量短视频内容让榕江出圈，再探索带动榕江人民铺天盖地的走上创业致富路；

第二步，用“各地美食+民间足球邀请赛+村超风口流量共享”来点燃各地全民足球氛围，宣传推荐全国美食文化，提振市场活力，助力国内消费大循环，带出村超超经济，通过村超巨大流量的引擎作用，带动整个贵州文旅产业大突破；

第三步，开始回归足球本身，坚持快乐足球和纯粹足球的氛围不变，推动乡村足球竞技人才选拔和区域竞赛，赛出中国的足球天才，赛出中国足球新未来！组建村超草根球队，塑造天才属性ip，逐步结合竞技体育，与世界足球强国的民间足球队发生链接，踢出中国自信自立自强。

在“策划笔记”的最后，徐勃这样写到：“诚然，顶端的水平的提高靠的是精英体制，但是，庞大的热衷的人群是基石。

只有热爱，人们才会为之消费，有庞大的消费，才会有市场，有庞大的市场，才回真正推动有才能的天才精英有勇气投身这个项目并取得回报。

所以，市场和消费才是一切的基础，有这个基础，一个项目才能真正依靠市场进入良性循环。”

在这份“笔记”中，我除了看到政府的雄心壮志和强力推动，更看到了对规律和市场的尊重，看到了对群众力量的高度推崇，一切依靠人民，一切为了人民，当群众的力量被发动，天下再无难事可言。

在我看来，对于学习者而言，探寻“村超”中蕴含的成功密码，知其然更要知其所以然。

相比国内大部分政府，榕江的特殊之处在于形成了服务型治理模式，这可能也和主要领导曾有在大湾区的任职经历有关。尊重市场规律，尊重群众的力量，有求必应，无需不扰，不与市场进行博弈，而是提供必要的公共服务，并在市场失语处做好社会保障工作，

总结“村超”的经验，一句话足以概括：政府经营环境，企业经营市场，民众经营生态。三者各居其位，各谋其政，各尽其责，不越位，不过界，让行政管理和市场培育相得益彰。

归根到底，淄博烧烤也好，贵州村超也罢，这些网红城市的发展模式，都体现出了消费型社会+服务型政府的完美结合。从人民中来，到人民中去，融入人民的海洋，让中国社会底层的消费活力和地方政府的开放包容共同生发，这才是村超最值得深思的地方。

3

村超不姓“官”、不姓“资”，

只姓“村”

人红是非多，随着村超的一夜爆红，各种争议、诱惑、抉择也都纷至沓来。

一方面，个别领导认为，这种面子上的花活，适当搞一搞就行了，政府主要工作还是要招商，不要主次不分。

另一方面，嗅到金钱气息的资本如同嗜血的豺狗般追逐而来，寻求更深层次的介入，希望进行捆绑。

最让所有人担心的隐忧是，谁也不知道村超还会火多久，在高度碎片化的时代，太多的热点转瞬即逝，成为明日黄花，这样的例子屡见不鲜。

暴风眼中的村超，应该何去何从？

在交流过程中，我提出了自己的观点：村超想要走得远，走得顺，一定要牢记一点：村超既不姓“官”，也不姓“资”，而姓“村”！

事到如今，村超想要超然物外，自成一统，并不现实。

更高层次的政治力量也好，资本力量也罢，都可以适当的引入加持，但操盘方一定要确保“主权在我”，防止官僚化和市侩化的两大陷阱。

几十年的国足和中超血泪史已经证明，如果完全按照官场或者商场的逻辑来运作，是走不通的，只有持续的给游客带来快乐，给百姓带来实惠，人民群众的威力才能支撑村超永葆活力。

我一直认为，衡量文旅产品的成功与否有三个标准：

一要让游客得到极致体验；

二要形成强大的品牌和口碑；

三要带动区域产业的发展，服务于当地百姓。

这三点，村超都做到了。

游客的满意不必多言，自“村超” 今年5月开赛以来，直接带动当地旅游、餐饮、住宿、文创、农特产品等行业发展，更有力拓展就业创业岗位，截至7月上旬，“村超”带动榕江就业创业达10116人次，在“村超”举办的一个月内实现旅游综合收入超12亿元，正是一次生动的实践。

“村超”出圈后，一些人劝榕江县领导班子见好就收，明哲保身，毕竟现在的成绩对于一个县来说，已经足够。

但他们却坚持做下去，绝不躺平，因为他们从“村超”里看到了机会、看到了未来，更看到了乡村振兴的新路，这远不是砸多少钱或者颁布多少政令能做到的。

从宏观层面上来看，榕江模式同样值得高度重视。

当前中国发展面临的重大挑战，就是动力不足，在市场层面表现为需求不振，消费萎靡，大量躺平。在官场层面则表现为官僚主义，自保无为，人浮于事，把不出事当成最高纲领。

一个制度好不好，能不能促进生产力，就是一句话，是“要我做”，还是“我要做”。我要做，千万人的智慧被激发；要我做，到处都是两面人。

村超所体现出的这种上至领导班子，下至普通百姓“我要做”的冲劲，体现了人性的光辉，是中国前进的宝贵动力之所在，千万不能小看。

在这里多说两句，面对村超这一现象级事件，贵州省的高级领导干部表现出了极强的战略定力，此次我去榕江考察前，刚好和某位领导在一起，我问他要不要一起去？他思忖了片刻，说到：“王老师，我们就不去了，不过多干扰一级党委政府的发展思路和实践探索。”

我以为，这种态度，是高明的政治智慧。

4

村超——打开东方瑞士的钥匙

分析完村超的前世今生，让我们再回到文章开头的“天问”：贵州所能走出的，既要不同于东部，又不同于西部的发展路径究竟是什么？

这40年来，我非常有幸穿越了整个中国的改革发展过程，可以说见证了国民经济发展模式和结构的变化。

在改革开放的前20年，中国市场经济的桥头堡主要集中在沿海地区，特别是东南沿海。而这些地区的经济发展，以出口拉动为主导，而这种经济模式的典型代表就是珠江三角洲。

珠三角的经济腾飞，离不开世界贸易体系，可以简单理解为两头在外，即市场在外，投资在外。中国作为全球贸易体系中的一环，只负责产品的生产制造，消费市场和用于组织生产的投资都来自国外。这便是“三来一补”的雏形。

这样以来，外资可以充分利用中国低廉的劳动力、土地和投资运营成本，获得物美价廉的中国商品，而沿海地区通过产品出口换取大量外汇，在短时间内实现了低成本的资本原始积累。

20世纪90年代广州火车站人潮涌动

这种经济模式的发展，深刻地冲击了中国的社会结构。人口开始在全国范围内自由流动，千千万万的中西部农民工南下淘金，源源不断的青壮年劳动力被输送到沿海市场经济的“前线”，支撑起出口经济的大旗。

在这个过程中，珠三角很大程度上成了一个海绵，来自全国的取之不竭的劳动力红利被充分展现出来，吸纳到沿海开放的土地上。

很多人都经历过那个年代。甚至很多今天已经长成参天大树的企业家，当时都是千千万万的改变命运的普通人中的一员。他们命运的改变也是改革开放四十年中国经济变迁的缩影。

与出口主导的东部发展模式相对应的，是广大的中西部地区的发展以投资拉动为主导。伴随整个沿海经济带的崛起，与之相对应的却是广阔的内陆地区，尤其是西部地区发展远远滞后。

为了平衡好这种区域发展差异，中央在本世纪初正式提出了西部大开发战略。

而整个西部大开发的抓手，则是建立在东部地区向西部地区的财政转移支付上，这种分配方式的再平衡的途径便是投资拉动。

我本人和团队都有幸参与了西部大开发的伟大征程，深度介入了包括成都、西安、重庆在内的诸多西部省市的发展战略，见证了投资拉动的历史进程。

应该说，贵州也是投资拉动的受益者，上万亿的基础设施建设，彻底改写了贵州的山川地貌，极大地强化了贵州的可到达性。短短十几年，贵州实现了翻天覆地的变化。作为一个极具区位战略优势的省份，贵州终于华丽地出现在了世人眼前。

东部靠出口拉动，西部靠投资拉动。既不同于东部，又不同于西部的贵州发展模式究竟应该是怎样的？

我认为，摆在重中之重，首要位置的，应当是消费拉动。

我曾经用八个字总结贵州的魂——“咫尺神秘，稀奇古怪”。贵州的青山绿水、民族风情、饮食风物，堪称集“稀有、奇特、古远、怪异”之大成，自然资源与文化资源的组合极其丰富，再加上坐拥绝版的避暑资源，可以说是世界级休闲目的地。美国有火人节，巴西有狂欢节，“村超”和“村BA”，难道不正是东方的狂欢节吗？

去年，我们曾受邀制定贵州省白酒产业发展战略，方案提出了这样一句口号：“走遍大地神州，诗酒田园贵州”。

放眼未来的中国，一定将从吃、住、行时代进入游、养、娱时代，从平台为王到内容为王、生活为王。

当14亿人旅游休闲、养生养老、娱乐体验的需求被彻底充分地释放出来时，整个庞大的市场将会被彻底激活，进而成为一种推动社会前进的改天换地的力量。

最有可能成为这个大休闲时代翘楚，一定是贵州。

“村超”所代言的生活体验、生命形态，对久居城市的人们说，有极大的吸引力。文旅的最高层面，永远是生活。因此不需要媚俗，不需要迎合，只需要打造出一种生活方式的平台，最后形成生态，让更多人寻找、体验、享受好生活。

因此，以“村超”为破题点，保持好这个势头，由浅入深，保护调动好民间活力，久久为功，贵州以文旅破题拉动，反弹琵琶，错位经营，向深度广度进军，以“好生活在贵州”幅射覆盖大湾区和周边众多酷暑难耐的地域，贵州一定能走岀条东方瑞士的发展之路。

当东方瑞士的梦想穿越千年贫瘠闭塞，照进民族复兴的现实；当“五百年后看，云贵赛江南”成为真实图景，变成贵州人的文化自信，从“村超”到整个贵州，这片古老神奇的土地将会迎来下一个万众瞩目的高光时刻，在新的时代舞台上焕发出勃勃生机。

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