“轻量化”户外热，推动防晒衣“常服”化。
作者 | 青翎
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
这个夏天，防晒衣市场最火的新闻莫过于波司登跨界，并推出千元防晒衣，这被一众消费者戏称为“防晒衣卖出羽绒服”的价格，也让涨价成为防晒衣市场的关键词。涨价的背后是诸多品牌相继涌入防晒市场，在竞争日趋同质化的当下，定高价是他们实现差异化并保持品牌格调的最佳手段。“诸神之战”点燃了今夏的防晒市场。如果说以往的夏天只是“热”，那么在气候条件恶化、极端天气频现的2023年，烈阳直射皮肤的后果已经不容小觑。从都市丽人的精致装扮，到炎炎夏日的出行刚需，防晒衣正在发生质的飞跃。
防晒衣涨价，比气温还高“今年是过去数年内最热的一年，同时也是未来数年内最凉快的一年”，这样的段子每年都被拿出来调侃一年更比一年热的事实。与温度同时扩大的还有防晒大军，没人敢穿一身短袖短裤暴露在40度的烈日下，防晒衣、防晒帽、防晒袜、防晒口罩、防晒面罩......防晒套装将是这个夏天以及往后多个夏天的出行必备。其中最火热的消费品类莫过于防晒衣。根据电商数据分析平台统计，今年5月，防晒衣的零售额超6亿元，同比增长351%；零售量超过400万，同比增长138%。旺盛的消费需求点燃了品牌们竞相涌入的热情。从专业防晒的蕉下、觅橘，到运动服装的安踏、李宁，再到快时尚领域的UR，甚至做羽绒服的波司登都已跨界布局防晒衣。众多品牌如百舸争流，水涨船高，让今夏防晒衣涨价的速度比气温还猛烈。根据CBNData今年3月发布的数据，388元以上的防晒服销量同比增速超400%，天猫给出的数据同样显示，300元左右的防晒衣最受欢迎。部分品牌甚至将防晒衣推向了千元高价。5月17日，波司登户外旗舰店在天猫正式开业，防晒衣等作为科技防晒系列单品出现在销售列表中，其中有数款防晒衣价格破千，最高单品价格达到1399元。再比如FILA天猫旗舰店在售的一款梭织冰丝防晒衣客单价也达到了1369元，始祖鸟的防晒皮肤衣的价格达到1999元。就上述品牌而言，即使跨界进入防晒衣市场，但千元以上的售价更像是维护品牌高端化调性的举措，销量似乎尚在其次。比如，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年便在电话会上表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段。始祖鸟和FILA作为安踏子品牌，也承担着安踏高端化转型的重任，尤其被中产阶级捧红的始祖鸟，一度让“贩鸟”成了一门生意。目前来看，消费者买单的并不多。波司登户外旗舰店中，超千元价格的防晒衣月销不过个位数；FILA旗舰店下的防晒衣，卖的最好的是一款价格429元的防晒速干上衣，销量超5000件，而1369元的防晒衣销量仅200+。在价格上不封顶的高端防晒衣之下，以迪卡侬、骆驼、优衣库为代表的平价品牌依然维持着防晒衣市场的大众面。比如骆驼天猫旗舰店中，最贵的一款防晒衣也不过599元，销量最高的一款售价219元。在淘宝中以“防晒衣”为关键词，筛选500元-2000元的价格区间，共有1万多件商品，以100元-500元为价格区间，则有17万件商品。但100元也并非年轻人追逐的价格底线，面对日益夸张的涨幅，年轻人开始主动反击，全网搜索大牌平替，“平价防晒衣”在小红书的搜索量超过1.3亿。
作为ToB的采购平台，1688正被一众年轻人攻陷。平台上的代工厂们打出“XX同款”，在上百件起批之外，单独为C端消费者提供单件售卖的价格，放眼望去，几乎没有一件超过三位数，部分XX同款的价格，甚至只有大牌的1/3。
尽管防晒衣是具备特定功能的消费品，但却谈不上什么技术门槛，再加上成本低、代工厂众多，同质化竞争严重，在此背景下，只能靠“定价定天下”。这也是不少品牌追逐高价的原因之一，不管防晒效果咋样，先把逼格拉高。但消费者不是傻子，没人会平白无故买高价，除非通过营销造势，让他们认可“物有所值”，这也就导致了今年防晒衣市场“神仙打架”的内卷现状。衡量防晒效果的指标是UPF。UPF指的是紫外线防护系数，据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的UPF值大于40，并且UVA的透过率小于5%时，才能称之为“防紫外线产品”。如果UPF的值为50，代表着有1/50的紫外线可以透过织物，紫外线透过率为2%，而一般来说，当UPF>50时，对人体的影响可以忽略不计。换而言之，UPF数值越大，并不代表防晒效果会有显著提高。因此，尽管不少品牌通过产品的UPF值“秀肌肉”，甚至在产品图中宣称UPF>100，仅仅是看上去唬人，实际用处不大，毕竟底线拉的足够高，>50和>100区别很小。随着小红书等平台对UPF等概念的科普，这层被包装出来的“假肌肉”再难打动消费者，于是面料成为下一个内卷的阵地。防晒衣的防晒原理有两种，一种是屏蔽，增强面料对紫外线的反射和散射作用，另一种是吸收，面料将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放或者无害低能辐射。从防晒原理可以看出，面料是防晒的关键，而如今的防晒衣，防晒只是基础功能，透气、轻薄、凉感等新概念不断涌现，也催生了面料的进化。传统的面料是涤纶，涤纶弹性大，但触感一般，难以承受多次水洗；涤纶之后是聚酯纤维，价格便宜但过度依赖涂层防晒，透气性很差。这几年的主流高端面料是锦纶搭配氨纶，锦纶透气性更强，但版型容易变形，日常穿搭容易勾丝。为解决这些问题，生产商在锦纶之外添加原纱面料，这也是今年诸多品牌的主打卖点。原纱本身就自带防晒指数，而且相比于涂层防晒，原纱不会随着水洗而失去防晒功能，在保证款型宽松大方的同时，还能实现较好的肤感。光引入新面料还不够，品牌还需要针对面料炮制“科学概念”以抬高身价，于是冰肤科技、凉爽科技、凉感科技、透气科技、冰钛科技原纱等新概念层出不穷。为了避免同质化，不少商家更是挖空心思，将应用在医美、化妆品领域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防晒衣，打出“防晒、保湿二合一”“防晒更润肤”的口号。观潮新消费（ID：Tidesight）随机挑选了一家销售玻尿酸防晒衣的厂家，并询问“玻尿酸是如何添加进防晒衣”，但客服仅提供了商品详情页中的相关信息作为回答。多提一嘴，这家店铺的防晒衣不仅“打了玻尿酸”，还能驱蚊。说穿了，一件只能用来防晒的防晒衣，根本进不了年轻人的衣柜，甚至都不可能被大数据推送到他们的购物平台里。
防晒衣迈入常服序列
一个容易被忽略的事实是，防晒这一行为自诞生之始便具有了阶级属性。古往今来，东西方文化中对美貌的形容都少不了“肤白”二字，比如《诗经·卫风·硕人》中便有“肤若凝脂，颜如渥丹”的形容，用凝固的油脂来表述皮肤洁白且细嫩。西方亦是如此，许多历史题材的影视剧中，我们都能看见贵族小姐出门需要带小洋伞，或者穿戴带有大帽檐的帽子。维多利亚时期因为过于追求苍白、透明，以至于肺结核患者的肤色居然流行一时。在古代，大多数人都是农民，下地干活让他们的皮肤常年暴露在阳光下，而贵族因为不需要参与体力劳动得以拥有白皙的皮肤，因而白皙在古代是阶级的象征。到了现代，肤白的人往往是长期伏案工作的白领，真正的有钱有闲阶级穿梭于户外，于是白皙不再成为“美”的唯一考量标准，代表健康的小麦色开始风行，不少人甚至主动开始美黑，向中产阶层靠拢。但防晒并未因此衰落，在防黑之外，市场抓住了“防衰”这个概念。科学研究证明，过多紫外线照射容易导致皮肤老化，“不防晒就会变老”的恐吓力度之强，以至于让无数人喊出：养儿不能防老，但防晒可以。无论是防黑还是防老，一个肉眼可见的事实是，防晒的圈层正逐年扩大。灼识咨询数据指出，2021年-2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。“不修边幅”的男性群体也开始加入防晒大军。数据显示，在2022年天猫618期间，男款防晒衣的商品供给和加购显著增长，成为户外服饰中销售最火的商品，成交件数同比增长近50%。更重要的是，当户外运动开始“平民化”“轻量化”，防晒场景日益扩大。“轻量化户外”的参与门槛更低，社交属性更强，人群也更广泛。一个典型的变化便是，去年流行的户外运动还是飞盘、露营、陆冲，今年直接变成City Walk，即“溜达”，除了一双腿，什么也不需要。户外探险，城市徒步，骑车上班，亲子出行，从专业户外到轻量户外，防晒场景日益多元，防晒衣的阶级属性也不再明显，成为普罗大众的刚需，在设计上开始有了“常服”化的趋势。“常服”意味着防晒衣需要更具时尚感，如波司登的防晒衣，已经开始出现风衣款、工装款；FILA的一款女式防晒衣也分成了微皱质感防晒、运动潮流防晒、水彩晕染防晒等多种款式；1688上还有一款用于外搭的开衫防晒衣。
针对特定场景的防晒衣也开始涌现，比如迪卡侬跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计；骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。与此同时，夏季常服也开始追求防晒效果。FILA一款普通T恤也得标明UPF>50，将防晒与生活日常彻底融合。更具设计感也成了防晒衣涨价的资本，服装从业者兜兜告诉观潮新消费，防晒衣的成本中，加工费是大头，“防晒衣要做到轻薄且舒适，工艺要求会很高，比如说袖口的弹力包边，需要比较有经验的工人才能做得好看。”曾几何时，防晒被视为都市丽人的象征，而随着极端高温天气频现，以及热射病事件的频发，防晒日益成为普通消费者的刚需。从遮蔽身体的防晒衣，到覆盖边边角角的面罩、帽子、冰袖、手套……烈日炎炎下，“中东式”防晒开始成为人们的出行必备。《2022年防晒行业趋势指南》统计，截至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍以上。可以预见的是，当防晒成为生活常态，防晒衣剥离阶级属性，围绕它的市场竞争才刚刚开始。
