lululemon紧盯中国和男人

题图｜IC photo

在晚些的财报会议上，中国也是lululemon高管们提及的关键词。lululemon CEO Calvin McDonald（卡尔文·麦克唐纳）公开表示lululemon在中国的表现“非常好”；lululemon CFO Meghan Frank（梅根·弗兰克）则直接用“强劲”一词描述lululemon 在中国的增势。

受中国市场增长拉动，lululemon在第二季度交出了一份让资本市场较为满意的成绩单：季度内，收入达到22.09亿美元，同比增长18.24%；净利润3.41亿美元，同比增长17.9%。在财报发出后，截至美东时间8月31日收盘时，lululemon股价增幅超过10%。

不过lululemon亦有隐忧。

成本上涨，是lululemon正在面临的挑战之一。财报数据显示，其“销售、一般和管理费用”同比增长23.42%至8.17亿美元，收入占比已经达到36.9%。以及，lululemon在中国市场的增速出现环比下降趋势。

值得注意的是，接下来“押注中国市场”依旧是lululemon的关键策略。在其上半年公布的开店计划中，超过一半的新店都将出现在中国市场，针对中国市场lululemon也在推出涉及更多品类的SKU。

有电商平台“运动、户外品类增长”相关人士向虎嗅表示，lululemon在中国市场不仅需要面对“中产群体消费分级现象”带来的挑战，还需要面对本土品牌的“平替”攻势。她认为，2023年以迪卡侬为代表的本土玩家分流了部分大牌的中产客流，而在高端市场迪桑特等品牌也在扩展品类，开始积极布局包括瑜伽在内的消费场景。

lululemon的增长密码：男人、电商、中国市场

中国市场，无疑是lululemon最重要的增长引擎。

第二季度，中国市场继续坐稳lululemon在美国、加拿大之外的第三大市场位置。在收入占比上，中国市场贡献给lululemon的比重已经扩大至12.56%。

2023年，中国市场对lululemon重要性被进一步放大。由于2023年是lululemon进入中国的第十周年，这家公司投入了前所未有的资源去推动lululemon在中国市场的发展：比如，lululemon在亚太地区最大的门店已经于2023年在上海开业；以及上半年lululemon在中国市场推出了十年来规模最大的试穿项目。

但中国市场越发激烈的竞争环境以及中产群体的收入波动已经成为lululemon需要面对的考验。它目前的应对之策是扩展场景，并优化“触达用户的方式”。在中国市场，目前lululemon的产品线已经从瑜伽扩展至包含网球、跑步、通勤在内的诸多场景；在触达模式上，lululemon在过去两年对于新流量玩法开始报以更开放的姿态并试图去获得更年轻的用户，比如lululemon在过去几年开始尝试直播模式，并对于XR（扩展现实技术）等玩法持积极态度。但相比于本土品牌和部分其他国际品牌，这家公司在一些针对年轻一代用户和新流量的动作上略显“谨慎”：比如，在抖音上，lululemon官方账号的粉丝总量仅为14.7万，而在小红书上lululemon并未设立官方账号。作为对比，迪桑特在抖音的官方账号粉丝量超过25万而耐克的抖音粉丝数已经高达148万。

有分析人士曾向虎嗅表示，中国市场对于lululemon意义并非仅仅是“增速最快的新兴市场”这么简单。该人士认为，正是在中国市场经历的鞋服圈“电商及新流量混战”，推动了lululemon全球DTC业务的提速。

疫情以来，基于电商模式的DTC被lululemon视为最为关键的增长模式之一。如果说，在地区市场中，中国是lululemon找到的最新主力引擎，那么DTC模式则是lululemon在整体业务上升级的“新架构”。

财报数据显示，第二季度lululemon基于DTC模式的收入同比增长15.2%至8.9亿美元。在财报会议上，多位lululemon高管都提及过公司要继续发力DTC的态度。值得注意的是，lululemon发力电商并非是为了解决“门店疲软”问题。财报数据显示，第二季度公司直营门店收入同比增长21.4%至10.96亿美元。

DTC在某种程度上，在解决lululemon的人工成本问题。在门店模式下，lululemon的人工成本一直是较大的投入。而2023年，lululemon在多个地区给员工调薪——这也导致了上文提及的其“销售、一般和管理费用”同比增长超过23%。

据悉，在“销售、一般和管理费用”中，员工薪酬成本是增长最多一项，季度内相关增长达到3230万美元。在财报提供的信息中，lululemon也表达了对于员工成本影响门店利润的思考，并表示“（直营门店）毛利润的增长被销售、一般和管理费用增长所抵消”。

从目前lululemon提供的信息来看，DTC模式给lululemon提供了一种“人工成本更低”的增长方法。这也是lululemon过去几年持续发力电商业务的因素之一。不过值得注意的是增速放缓趋势，眼下lululemon的DTC业务随着“后疫情时代”到来，正在进入新的周期：一部分之前DTC用户，重新回归线下。

lululemon第三个增长密码是男性用户。

第二季度内，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨为23.9%。

最新的信息显示，男性用户可能将是接下来lululemon寻找增长的关键领域。据悉，lululemon布局的多个新的场景中，男性用户和中性产品的消费比重都有望大幅增长；而在通勤、徒步等领域，lululemon在全球范围内的推广营销策略都有所调整，更多的男性关键用户（运动达人、社交达人）被吸引到lululemon社群中，并成为产品推广者。

眼下，对于lululemon而言，如何在上述三个增长密码上继续做大是关键。而中国市场无疑是最为重要的。在2023年的一次分享中，Calvin McDonald曾表示lululemon在中国市场还处于“增长周期的早期”。

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