华熙生物：大单品策略的力量

大单品策略为华熙生物带来的长期价值正在显现。

近日，华熙生物发布的2023半年报业绩显示，报告期内有多款大单品销售收入过亿，大单品产品/系列占比继续提升，例如润百颜大单品系列屏障修护系列、光损伤修护系列和抗时光修护系列合计占比超过润百颜整体销售收入50%。

2014年润百颜首次推出次抛精华，因创新性、功能性，产品在短期内获得了快速增长。到了2021年，润百颜品牌销售额已突破10亿元，达12.3亿元。尽管润百颜品牌历史较长，但因采用大单品策略，产品壁垒优势得到强化，一批有价值、强心智、强科研的产品正经历时间检验，如今依然保持着高速增长。而以润百颜打头阵，大单品的成效正蔓延至其余品牌，夸迪、米蓓尔、BIO-MESO肌活均在各自领域中塑造着自身的大单品。

这种预见性策略在当下显得尤为重要。尽管市场已走出疫情阴霾，但恢复尚浅。加上流量红利放缓、市场竞争加剧，只有正视大单品策略的长期价值，才能真正穿越市场震荡期，为品牌赢得持续可靠的发展。

大单品矩阵已形成

2022年华熙生物提出大单品策略，目前成效已开始显现，润百颜、夸迪、米蓓尔、BIO-MESO肌活四大品牌均凸显了各自的增长效益。而多赛道大单品策略为公司整体健康发展提供了稳固和抗风险能力，2022年华熙生物的功能性护肤品已有近10款过亿单品。

润百颜在2014年率先提出次抛精华，2021年销售额已经突破10亿元，在当年各大美妆榜单上，润百颜玻尿酸次抛精华位列国货精华排名第一，到了2023年，大单品效应更得到了放大。根据2023半年报数据，润百颜大单品系列屏障修护系列、光损伤修护系列和抗时光修护系列合计占比超过润百颜整体销售收入50%。

夸迪、米蓓尔和BIO-MESO肌活品牌先后上市，短期内便收获了年轻消费者的关注，迅速打开了市场销量。主打抗初老的夸迪品牌已迈进10亿元销售门槛，在2022年接近润百颜销售额；专注油皮护肤的BIO-MESO肌活也成为了2022年华熙生物增速最快的品牌，BIO-MESO肌活的Bio-MESO肌活糙米焕活精华水当年收入超过4亿元；聚焦敏感肌的米蓓尔，即便在在拥挤的细分赛道依旧获得了44%的增长。

2023年，华熙生物继续坚定具备可持续竞争力的策略。2023半年报显示，“产品策略方面，各大品牌通过数字化运营，实现产品全生命周期的数字化管理，并继续围绕大单品策略持续构建差异化竞争优势。报告期内，各大品牌构建了产品开发数字化体系，提升产品开发的协同效率，通过洞察产品全链条业务表现，提升产品上市成功率。”

大单品策略所带来的长期价值有其内在必然性。

穿越复杂竞争周期

魔镜市场情报显示，2023年上半年，个护美妆行业赛道整体表现欠佳。淘宝天猫平台TOP10类目GMV均在50亿元以上，从细分类目看，大部分呈现下降的趋势。

在消费恢复不足、流量红利放缓、市场竞争加剧的当下，大单品策略不仅是寻求出路的关键，更是未来赢得持续发展的良药。

中信证券今年7月发布的研报显示，当前，中国美妆行业流量、媒介红利消退，各公司均致力于打造能够体现研发实力、代表品牌心智、持续迭代进而穿越周期的经典大单品/系列。大单品是同质化强竞争时代的共同选择，美妆行业是重要的践行者。流量大单品通常为短期流行趋势下催生的引流产品，产品势能低、生命周期短。而经典大单品是品牌集中资源长期打磨的核心产品，销量大、市场份额领先、具备产品魅力、生命力强、占领消费者心智。打造经典大单品是消费品的“必争之地”，也是中国美妆行业当前的重点发力方向。

华熙生物业务副总裁樊媛也曾指出公司所要打造的经典大单品特点：一是产品有超长生命周期，不断迭代与消费者认知增强同步；二是产品具有长期竞争力，人群渗透力不断增强，是消费者第一联想到的品牌产品；三是产品的交付、宣传和消费体验要保持一致；四是具有一定的壁垒，通过不断更新的技术能保持多年不被竞争对手超越。

上述研报显示，这种经典大单品策略能带来三重商业价值：强化品牌势能、优化盈利能力、延长生命周期。

除了强化消费者心智之外，对于华熙生物而言，研发更是构成壁垒的坚实底色。作为一家以用合成生物科技创新驱动的生物科技公司，在2022年市场严重受困于疫情之年，华熙生物并不“心急”，而是在北京大兴建设了合成生物研发中心，并在山东济南打造1.3万平方米的研发中心。

截至2023年6月底，华熙生物研发人员已达到813人，年度在研项目346项，已获授权专利395项。今年上半年华熙生物研发费用同比增长4%，预计全年研发费用超4亿元。

强化品牌锐角

润白颜玻尿酸次抛精华一经推出，便强有力占据了这一细分赛道的绝对地位。

科技力是核心优势。从第一款超级大单品“水润次抛”使用大小分子玻尿酸复配长效、深度补水锁水；到“INFIHA英菲智配玻尿酸科技”，实现促生肌底玻尿酸和胶原蛋白生成，并通过特殊活性成分与品牌核心成分HA复配增效，并辅助以智能输送体系快速渗透肌底强化功效，4年内，润百颜已延展出“修护屏障损伤、修护光损伤、修护时光损伤”三大修护路径。

通过产品力和用户复购，润百颜实现了高速增长。据了解，润百颜自上市以来，4年平均每分钟销售142支次抛精华，4年时间达成了20倍销量增长，2021年销售额同比增涨110%。

这种能力逐渐在其他品牌上展现，去年“618”BIO-MESO肌活糙米水登上了天猫爽肤水热销榜国货第一名，而在此之前，该产品已位于2021年“双11”与2022年“3.8”大促榜首。从在这一单品基础上，BIO-MESO肌活也有能力跨越品类，打出组合拳。去年推出的BIO-MESO肌活糙米平衡控油乳在“618”首日预售金额同比去年增长了1995%。

华熙生物董事长兼总经理赵燕在今年4月的业绩会上表示，2023年将进一步推进大单品逻辑，从而赢得市场并塑造品牌，强化品牌锐角建设，深入消费者群体，加固品牌认知和建立品牌信任。而每个品牌今年的任务就是有计划地打造大单品。她也定下了确定的数字，“最终目的是大单品收入占整个品牌收入60%以上。”

接下来，华熙生物将继续坚持“两步走”战略，一方面，通过产品力升级迭代，巩固大单品或大单品系列，稳住品牌定力和提升用户复购，如润百颜大单品系列屏障修护系列和HACE次抛精华，夸迪焕颜、战痘次抛等，BIO-MESO肌活糙米系列，米蓓尔蓝绷带面膜等。

另一方面，围绕大单品完善系列产品布局，润百颜品牌推出的抗时光修护和光损伤修护系列已获得了成功验证，今年上半年营收比重占了绝对比例；夸迪重点发展眼霜作为核心新产品，强化用户抗老心智；米蓓尔重点推出水类和精华类产品占比；BIO-MESO肌活依托于糙米水推出糙米面霜，逐渐跨越不同品类，形成多品类大单品矩阵，为带动品牌整体持续增长打下坚实基础。

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