袁仁国狱中去世，成败皆因经销商

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作者：陈弗也

来源： 棱镜

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根据《红星资本局》9月11日的报道，茅台集团、贵州茅台（600519.SH）原董事长袁仁国已经去世。报道亦显示，袁仁国的遗体系从贵州省某监狱运来，停在贵州某殡仪馆。

1956年出生的袁仁国是茅台集团的第四代掌门人，也是茅台集团第一位“落马”的掌门人。

袁仁国是土生土长的仁怀人，那里是茅台酒的故乡，1975年，年仅19岁的袁仁国进入茅台工作，他从基础工作开始做起，做过制酒工、供销、宣传、车间主任、厂长等，是茅台酒厂自己培养起来的人才。

一位熟知茅台的人士对袁仁国给予了这样的评价：在茅台历史上，有两个最重要的人，一个是奠定了茅台酒品质的季克良，一个是开辟了茅台酒销售渠道的袁仁国。

公开资料显示，1994年，袁仁国开始主管茅台酒厂的销售工作，并在4年后担任贵州茅台酒股份有限公司总经理。

1998年的茅台正面临着“内忧外患”，当年，茅台定下了2000吨的销售任务，但受山西朔州假酒案的影响，白酒市场疲软，到了7月份，茅台仅完成了700吨的销售任务。此外，政府也取消了茅台酒的“定产定销”政策，他们需要在市场上自谋生路。

在外部，与五粮液的缠斗，茅台开始落得下风，当年53度飞天茅台的单价在200元左右，比五粮液便宜了几十元，失去了中国第一高端酒的名号，其他几家知名酒厂也登陆资本市场，对茅台直接构成了威胁。

担任总经理后，袁仁国开启了对销售渠道的重建。他在全国选了17名销售人员，成立了一支号称“敢死队”的销售队伍，同时，茅台销售总公司也正式成立。

“几乎在一夜之间，全国各地的都是茅台的销售门店。”一位白酒行业的资深从业者向作者回忆，当时，茅台酒主要由各级糖酒公司来销售，这种定产定销的模式，可以保障酒厂的销量，但是也束缚了酒厂的营销活动。

自建销售渠道后，茅台打了一场翻身仗。袁仁国用了当年最后的5个月时间，完成了剩余1300吨的销售任务。

2017年，袁仁国在当年的全国经销商联谊会上披露了一个数据，他们的经销商从1998年的146家发展到当时2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。销售人员从最初组建的17人发展到553人，此外还有经销商的2万多营销人员。

凭借着其销售渠道上的贡献，2011年10月，袁仁国接替季克良，成为茅台集团董事长，茅台正式进入“袁仁国时代”。在其担任掌门人的6年半中，茅台股票不断飙升，市值稳居A股的前列。

“成也经销商，败也经销商”，这是很多熟知茅台的人对袁仁国的评价。

根据茅台的财报，经销商体系为茅台贡献的营收，常年占总营收的9成左右。当然，要想成为茅台的经销商，并不容易，茅台对其经销商的银行流水、资产都有着很高的要求。即便一些商家符合这些要求，茅台也不会轻易授权其进行销售。

正是得益于这一套成熟的经销商体系，袁仁国缔造了“茅台神话”。但是，这些“价值连城”的经销权，也滋养了大量的腐败。

2018年5月，袁仁国离开茅台，不再担任董事长一职。一年后，袁仁国被“双开”。2019年9月，贵阳中级人民法院对袁仁国案进行了一审宣判，袁仁国因受贿罪被判处无期徒刑。

根据贵州省纪委监委通报的信息，袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境。

2022年3月，《国家监察》纪录片披露了袁仁国受贿案的诸多细节，从1994年到案发时止，20多年里，袁仁国的受贿金额高达1.129亿元。

纪录片还显示，已经落马的前贵州省副省长王晓光，曾直接从袁仁国处拿到了4家茅台专卖店的经营权；曾有经销商为讨好袁仁国，送上5公斤的金鼎，金鼎上刻有“酒冠仁国”四个字，此四字由遵义籍清代诗人郑珍的诗句“酒冠黔人国”改编而来。

袁仁国落马之后，茅台开启了销售体系的改革，一方面削减经销商，一方面自建直营渠道。