晚点独家丨小鹏部分直营店将转给经销商；蔚来 “阿尔卑斯” 品牌试验经销商模式

文丨吴晓宇 司雯雯

编辑丨王海璐

10 年前，特斯拉将直营模式带来中国，在城市核心商区开直营店。蔚来、小鹏、理想等造车新势力纷纷追随。除了卖车，这些线下流量入口也让新势力快速树立起了品牌形象。而地理位置偏远、价格不透明、服务参差不齐的经销商则被视为落后势力。

但自建直营店是一笔不小的开支，运营好这些店更需要煞费苦心，持续的投入也对车企的现金流提出了挑战。

如今，新能源车越来越多，竞争也越来越激烈。无论传统车企还是新势力，都需要追逐销售规模——销量好，才能活下去。可分摊成本、自带销售网络的经销商模式再度回归视野。《晚点 Auto》获悉，小鹏主动关闭了低效的直营店，大力发展经销商，今年要新增 150 家经销商门店。今年末经销商门店数量或将是年初的 2 倍。蔚来主品牌坚持直营模式，但子品牌阿尔卑斯正在与经销商洽谈。也有不同的选择，理想仍然坚持直营模式，和特斯拉一样。发展近 10 年，新势力对于销售渠道有了不同的思考。

今年 3 月，小鹏汽车董事长何小鹏在财报电话会上介绍，小鹏直营店占比为 70%。这个数字接下来将发生很大变化。

今年上半年，小鹏关闭了一些低效的直营门店。门店总数由 2022 年末的 420 家，减少至 6 月末的 411 家。今年 7 月，小鹏放开经销商的加盟授权。近日，多位知情人士告诉《晚点 Auto》，部分小鹏汽车的直营门店将转给经销商经营，但没有取消直营模式，业绩好的直营门店也将一直存在。

一位小鹏直营店的员工称，前不久他所在的小鹏综合直营店卖给了当地一家经销商，这家店当期的业绩没有达到考核目标。经销商接手后，会继续支付门店房租和人工成本。小鹏为经销商提供开店补贴，另外，每卖出一台车，会付给经销商佣金。如果经销商连续一个季度达成目标，还会获得 4 个点的基础返利。

《晚点 Auto》了解到，为了吸引经销商，9 月 2 日，小鹏举办了一次新零售大会，一位与会的知情人士称，当天参会的有 150 多家经销商，包括 50 多家全国排名前 100 的经销商集团的网络拓展人士。老经销商坐在前 8 排，新经销商坐在后 20 排。

小鹏在会上发起了 “木星计划”。木星是太阳系中引力最强、卫星最多的行星。为了卖出更多车，小鹏也希望吸引大集团经销商进入自己的销售体系。

在今年 4 月的媒体群访中，何小鹏称， 300 万辆是未来 10 年车企活下来的生死线。本次的经销商大会上，小鹏汽车总裁王凤英称，小鹏未来三年的销量目标是达到百万辆。

王凤英在长城时期有着多年管理经销商的经验，有长城相关人士评论，她 “能把经销商管出直营的效果”。在长城汽车的销售网络中，有六、七成经销商跟着长城干了 20 年。

为了达成销量目标，王凤英表示，小鹏计划在接下来的三年里建设 500 家集销售和服务功能于一体的综合店、1000 家体验中心及卫星店，实现销售、服务闭环。根据财报，小鹏目前只完成了建店目标的 30%。

小鹏的综合店类似于大型 4S 店，同时具备销售、体验、活动、交付、售后服务功能，坐落在各城市的汽车交易核心区域；体验中心的主要功能是品牌展示和销售，一般在城市的核心消费商业区选址。卫星店位于商场中，小面积、短租期，与临时展位类似，但拥有固定的装修门面。

《晚点 Auto》获悉，在参会的经销商中，约 75% 的经销商集团已经申请授权。截至目前，小鹏累计收到了近 1000 条授权申请。9 月、10 月，小鹏预计完成 100 多家授权门店的评审，今年内新增 150 家授权门店。

小鹏对授权经销商的要求包括：场地上，位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于 1000 平米，销售展厅面积不低于 300 平米；河北唐山、邢台等暂无小鹏门店的城市，和邯郸、沧州等轻资本运营城市，经销商只能开城市展厅、商超体验中心、售后店，暂时不能开综合店；可接受一家经销商同时经营几种门店、轻改造装修；资金上，授权运营公司注册资金不少于 1000 万元，汽车板块业务年营业收入需在 1 亿元以上；资产负债率低于 70% 的优先。

整体上看，小鹏对经销商的态度更加开放了。此前经销商不能直接开面积更大的综合店，而要 “三步走”：先建商超店；卖得好，再开售后店；业绩达标，才能建综合店。而现在，符合要求的经销商可直接开综合店。

小鹏的销售模式走过了三个阶段。成立之初，小鹏采取直营模式， 最早的 20 家门店均为直营店。2019 年 4 月，第一款量产车 G3 交付的一个月后，小鹏在上海车展上宣布开放经销商和服务商加盟合作。此后近 4 年，小鹏直营、加盟模式并存。小鹏与经销商的合作是订单式销售，不压库存，统一零售价格。

截至今年初，小鹏的经销商门店和直营门店数量分别为 126 家和 294 家，直营门店更多。但接下来，授权经销商的模式将占主导。按照计划，今年末小鹏的经销商授权门店数量将达到 276 家左右。

有经销商接手小鹏原有的直营店，也有的打算拿到小鹏的授权后开一家新店，一位意向经销商向《晚点 Auto》表示，“当下，燃油车销量走低，新能源车更好卖。不倒贴钱，经销商就有机会。”

对于直营体系员工的安置，上述人士介绍，目前小鹏的一部分员工根据公司安排更换了门店，另一部分换合同到经销商所运营的门店继续工作，“换了合同，底薪会发生变化”。一些售后体系的员工已拿着赔偿协议离职。根据 2023 年上半年财报，截至年中，小鹏销售及营销体系的员工共有 5537 人。

小鹏此次将大部分直营店转手给经销商，意在降低运营成本，提高市场覆盖率。财报显示，今年上半年，小鹏汽车的销售成本是 92.3 亿元，净亏损 51.4 亿元，毛利率为-1.4%。随着 G6 销量走高，G9 改款、MPV 车型 X9 的上市，小鹏需要更多门店配合卖车。

除了开店，小鹏的销售体系变革仍在继续。为了更聚焦的管理，小鹏的销售战区由此前的 24 个缩减为 12 个。

在二季度财报电话会中，何小鹏表示，下半年小鹏汽车会加快渠道变革，“在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰，并用更快的速度引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场份额扩张。”

《晚点 Auto》获悉，今年上半年，蔚来主动接触了一家国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了一些 “实验”。知情人士称，蔚来计划将阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接，但商超店依然为直营。

蔚来一直是直营模式的坚定支持者。即便去年拓展海外市场，在欧洲五国开了 5 家蔚来中心（ Nio House）和 7 家蔚来空间（NIO Space），也都是直营店。在蔚来进军挪威市场的发布会上，李斌再次强调，“蔚来是一家用户企业，和用户直接的连接是非常重要的，是整个工作的根本。”

截至今年 8 月末，蔚来在全球布局了 134 家蔚来中心，286 家蔚来空间，304 家蔚来服务中心，58 家蔚来交付中心。蔚来中心和蔚来空间都是线下体验店，以销售和品牌展示功能为主，蔚来中心投资更大、定位更高。服务中心和交付中心分别负责售后服务和交付车辆。所有线下网点中，仅售后服务采用直营和授权的混合方式，其余均为直营。

蔚来品牌曾短暂试水由车主担任加盟商的模式。2019 年末，蔚来面临资金压力，为节省成本，发起了共创合伙人计划。车主可以出资建设蔚来空间，蔚来派驻人员代为运营。一位参与过建店的老车主告诉《晚点 Auto》，“当时一年的资金周转是五六十万元。” 一年间，车主帮蔚来建设的蔚来空间超过 100 家。

混合模式让蔚来快速提升了门店数量，但也带来了一些管理上的挑战。2020 年末，蔚来重新确立了直营模式的主导地位，新开设的蔚来空间全部采用直营模式，车主投资的门店也被蔚来收回转为直营。

阿尔卑斯是蔚来针对 20 万级市场推出的子品牌，由蔚来高级副总裁艾铁成带队。艾铁成加入蔚来之前，曾任 WeWork 大中华区总经理。目前，阿尔卑斯团队人数已超过 800 人。

阿尔卑斯的第一款车计划于 2024 年下半年量产交付。在今年二季度的财报会上，李斌透露，该品牌首款车型开发顺利，第一款 TT 车型（产线验证车）已经下线，第二款产品正在开发中。

《晚点 Auto》了解到，阿尔卑斯的第一款车为纯电动轿车，基于 NT3.0 平台打造，同时支持换电和高压快充技术。一位知情人士称，阿尔卑斯计划在蔚来 F3 工厂生产。F3 工厂位于合肥新桥，毗邻 F2 工厂，是 NeoPark 新桥智能电动汽车产业园区整车二期和关键核心零部件配套项目，截至发稿，蔚来官方并未证实该消息。

据此前媒体报道，阿尔卑斯首款车将采用蔚来自研的智驾芯片。蔚来自研的磷酸猛铁锂电池和 4680 电池，也将供应蔚来和阿尔卑斯品牌。

2024 年，蔚来品牌不会交付新产品。李斌表示，目前的八款车已经覆盖了高端市场 80% 用户的需求，接下来要做的是全面提升销售表现。阿尔卑斯是蔚来明年新车的最大看点。

在 2021 年第二季度财报电话会上，李斌称，希望阿尔卑斯品牌能提供比特斯拉更低的价格，提供更好的产品和服务。今年的一次与投资人的交流会上，李斌表示，阿尔卑斯品牌车型数量大概是 NIO 品牌的一半，其主力车型的销售目标是月销 5 万辆。

产品面向大众，追逐销售规模，使得阿尔卑斯品牌也开始思考采取更轻的销售模式——拥抱经销商。

2013 年 12 月，特斯拉在北京侨福芳草地开设首家直营店，线下体验、线上下单，全国统一价格。之后，蔚来、理想等新势力均跟随特斯拉，开启直营模式。

截至 6 月底，理想汽车的零售门店数量为 331 家，今年的目标是 400 家，全面覆盖三线城市，并下沉到头部的四线城市。即便要发力下沉渠道，理想仍坚持直营模式。理想汽车 CEO 李想今年 7 月还曾在微博发文：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”

在李想看来，直营模式可以更好、更快获知消费者对产品的反馈意见，有利于改进和升级产品，同时也可以更有效地控制价格和利润。

但直营模式比较重，车企需要负担店面的投资和运营成本，管理销售人员。去年，特斯拉关闭了多家中国核心商区的门店，转而在经销商聚集的郊区开综合店，和小鹏如今在汽车交易核心区域建综合店的做法类似。

经销商模式的好处是，可以由经销商分担店面的建设和运营成本，且大型经销商集团掌握本地的客户资源。长城汽车 CGO 李瑞峰曾表示，经销商由于背负着业绩压力，“主观能动性更高”。

2015 年之前，汽车经销在燃油车发展的黄金年代是个很好的生意。但从 2017 年至 2022 年，中国燃油车销量减少了约 700 万辆，新能源汽车增加了 447 万辆。尤其是今年 1 月，燃油车同比下跌 44.8% 。

燃油车卖不动了，车企在打价格战，经销商们库存压力也非常大。据中国汽车流通协会数据显示，上半年仅有两成的经销商能够完成主机厂规定的销量目标，31.7% 的经销商表示只能完成销量任务的 80% 以上；11.7% 的经销商表示完成率不足 50%。

一些经销商开始探索转型，投奔新能源品牌。据 36 氪此前报道，2022 年，比亚迪全国平均单店年销量为 1500 辆，自主品牌平均单店年销量为 600 辆。比亚迪官方显示，2022 年单车均价为 17 万元，对应到每个门店的平均年收入超过 2 亿元。去年营收排名第一的经销商中升股份，也将业务重心向新能源倾斜，与小鹏合作的商超店已投入运营，2022 年新能源汽车销量增长了 69.4%。

过去几年，一些新能源车企建立起品牌认知度，现在到了追逐销售规模的阶段，这也让他们重新发现了经销商的优势。

相比于传统车企与经销商的合作模式，小鹏、极氪等新势力、新品牌不向经销商压库存，合作模式对经销商更友好。经销商只需要负担日常运营成本，不承担厂商规定的采购任务，并为此承担高昂的资金和库存风险。

传统车企也在为其新能源产品铺设或改良销售网络。吉利银河序列计划在年底成立 600 家销售渠道，并采用直营和经销行并行的销售方式；长城哈弗全新的新能源序列计划于年底成立 800 家经销商。

领克汽车销售公司总经理林杰曾在此前接受媒体群访时介绍，领克 08 将会采取全国经销代理制，全国统一售价，在线上销售，经销商负责体验和交付。

“我们把原来的返利取消，改成分段式佣金。” 林杰说，比如线索留资（进店留下资料，便于主机厂通过线索找到意向用户），用户去了哪一家门店，就由哪一家店收取费用。下定、试驾、交车等每个环节都有具体的收益。

2013 年股东大会上，有投资人曾向特斯拉 CEO 马斯克抛出了一个尖锐问题：“美国的汽车经销商协会（NADA）正在发动一场针对你们的战争，你准备怎么办？” 马斯克没有任何退缩，他回答：“和经销商合作不会有好下场。”

那一年，特斯拉将直营模式带入中国，并引来蔚来、小鹏和理想的追随。当时，新能源渗透率只有 0.2%，摆在造车新势力眼前最重要的课题是建立消费者的认知。地处城市商圈的购物中心自带人流，新势力们在商场 “跑马圈地”，快速建立起了高端形象。

10 年间，新能源渗透率翻了 20 倍，随着竞争的加剧，车企比拼的重点变成谁的产品更好、销量更多、经营能力更强。能帮助车企降低运营成本、快速触达用户的经销商再度回到车企视野。没有绝对正确的渠道模式，适应当下卖车的、效率最高的渠道，就是最好的渠道。

赵宇对本文亦有贡献。

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