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新势力车企第一刀,小鹏率先砍向直营店

新势力车企第一刀,小鹏率先砍向直营店

汽车

离造车新势力们将电动车开进三四线小城市的日子,又近了一点。
据界面新闻消息,小鹏汽车近期将全国 24 个销售区域缩减为 12 个,逐步淘汰效率低下的直营门店,同时扩大代理经销商的门店规模。
小鹏汽车半年来一直在强调「降本增效」,毕竟亏损实在严重,在小鹏刚发布的上半年财报中,上半年亏损 51.4 亿元,比去年同期多亏 16.82%。
更糟糕的是,小鹏汽车毛利率从去年同期的 10.9% 转为 -3.9%,这意味着小鹏的车一边受困于汽车卖不好,一边受困于卖车并不赚钱这件事。
困境迫使小鹏汽车做出一系列改革,其中包括对渠道的调整。
除了把直营模式带入中国的特斯拉,造车新势力中,蔚来、理想一直坚持直营模式,随着新能源汽车渗透率提高,各家车企的销量规模提升后,直营模式重资产运营的弊端逐步显现。

小鹏汽车率先「砍掉」直营店,既是源于自身企业的生存需要,也将掀起行业变革的潮流——电动车车企必须要在模式创新和运营效率之间找到平衡。
#01 具体怎么「砍」?
何小鹏从长城搬来的「救兵」王凤英,似乎是为了这一天。
9 月初,小鹏汽车在渠道商会议上公布「木星计划」,调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例,以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。
「木星计划」延续于今年 3 月小鹏的内部组织结构调整,当时小鹏汽车将原本的北区、东区、中区、南区四大区,调整为 24 个更细分的战区,如今 24 再砍半,减到 12 个。
年初开始,小鹏已经开始关闭多家经营不善的直营门店,据品牌数独统计,截至 6 月底,小鹏的汽车销售实体门店总数为 411 间,比三月底少了 14 间。
但基于此前的快速扩张,到今年第一季度,小鹏汽车覆盖的城市数量是 145 座,范围超过理想、岚图等品牌。
与此同时,小鹏汽车正逐步提高授权比例,向三四线城市引入更多经销商。
在新公布的招募城市方面,小鹏汽车正尽可能将网点覆盖到各省地级市范围。
比如广东省内,小鹏汽车在招募云浮、汕尾等城市的授权经销商。

对小鹏汽车来说,经销商拥有丰富的渠道资源和灵活建店资金,能够帮助小鹏汽车减轻直接建店的资金和运营负担,并且能快速扩张下沉市场。
目前,大多数电动车品牌均覆盖了一线、强二线和二线城市,但三线以下城市就少了很多,几乎没有。

3 月份的财报会议上,何小鹏说王凤英入职之后,小鹏汽车的渠道规划有了清晰的策略:

「第一点是我们会继续把自营跟授权坚定向前推进,授权的比例会相对提高;第二点,我们一定会把渠道的管理扁平化,提高整体渠道的盈利和经营效率;第三点,我们的渠道肯定会从纯粹只面向销售,向拥有 4S 功能的渠道转换。」
事实上,随着新能源汽车渗透率提升,缩减直营门店数量,扩大代理经销商规模正成为新的行业变化趋势。
#02 直营还是经销商?
经销商模式是车企拓展销售渠道、分担风险的主要手段。
现阶段还处于传统内燃机车向新能源过渡,主机厂仍需要经销商的服务体系和售后车间,按照现行的标准对售后进行统一管理。
那么,为什么造车新势力钟情于直营模式?
首先作为新品牌,在一线城市购物中心开设直营店,既能提升品牌形象,又能直接接触目标消费者,是典型的互联网思维。
其次在成立前期,造车新势力的首要目标是「活下去」,提高声量搞融资,赚钱是次要的,经销商也不会跟不赚钱的车企合作。对部分车企来说,搞直营模式是不得已而为之。
相比之下,传统经销商拥有成熟完善的运营机制,车企可以利用经销商资源快速建立销售体系,将直营模式中的门店建设成本转移到产品研发和创新。
据一名在小鹏门店的工作人员估算,广州一家直营门店,算上租金、人力、运营成本,每个月成本在 20 万左右。
年初小鹏有 70% 的直营门店,估算约 298 家,一个月要花去 5960 万的固定支出,小鹏二季度的销售、一般和行政费用为 15.4 亿元,以每个月 5 亿元计算,每个月直营门店固定支出大概占销售费用的 12% 左右。

而且,鉴于城市商超或体验店的位置和放松的逛街场景,主动到 4S 店消费的人群,订单促成率更高。
从整个汽车产业的发展来看,直营模式确实是未来车企的趋势走向,随着智能电动汽车品牌增多,在竞争已趋白热化的情况下,直营模式迎合年轻用户的消费习惯,简化购车流程,提供一致的标准服务体验。
而且,直营模式下的车企可以实现价格统一管控,没有中间商赚差价,车企对线下渠道掌控力更强,避免利益纠纷损害品牌形象。
但是,直营模式虽然提升了用户体验,也带来巨额资金需求和运营成本,并非所有新能源车企都适用。
除了小鹏,极氪汽车也在进行渠道调整,增加授权经销商门店极氪家的比例。目前,极氪已启动经销商招募计划,分为两批进行,侧重布局在一二线城市,显然,经销商模式又再次变得重要起来。

作为行业内率先调整的品牌,小鹏无疑会对其他新势力企业产生示范效应,但直营店在长期内不会完全退出舞台,未来肯定是多种销售模式搭配、分工明确、线上线下并存的状态。
而对于小鹏汽车来说,恰当运用经销商资源,是新势力车企成长必经的阶段。但仅为了「降本增效」而增加经销商,并不能解决企业运营的根本问题。
小鹏还需在技术、品牌、服务上持续投入,才能如期在「三季度开始,进入销量、品牌、士气、现金流初步的正循环。
文内插图来自小鹏汽车微博
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