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风险提示：本文所提到的观点仅代表个人意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，风险自负。
作者：数有
来源：雪球
本文为小雪团队精心编制的《雪球参考》约稿，作者在6月20日左右完稿，受字数限制等原因有一些删减，在此发布初稿与大家探讨：
“蔚小理”三家新势力走到现在已然分化。但快速变化的环境与不断出现的行业噪音，干扰着人们的判断，在研究企业的时候普遍存在着一些误区。本文就每家企业的核心问题展开讨论，做一下复盘，同时也对企业的未来发展做出判断，希望可以去伪存真，指导投资。
一、理想——车内装修是护城河吗?现在是理想的最高光时刻吗?
我认为理想有三个做得相对较好的地方：:
1定位:准确切入了家庭六座SUV这个细分市场，锚定奶爸车，自带稳重、可靠的内涵;一定程度上，理想完成了”移动的家”这个品类的封杀。
反例是智己LS7，配置全面，但输在定位不清晰。
2增程:俘获了有长途需求，又想尝鲜电动车的人群，既没有旅程焦虑，又享受到绿电政策优惠、使用经济性和操控性等一系列红利。
对有旅程焦虑的人来说，800V快充也解决不了问题，停车找桩这个动作本身就很费神累心。
3配置足:就是大家调侃的冰箱彩电大沙发，当然还有车机智能。表面看是车内装修，实则把百万级的享受下放到50万以下，豪华、舒适、气派(大)还有性价比。
性价比是把双刃剑，用不好就遭殃，前提是没有品牌包袱，大部分传统车厂天生就矮了一头。
以上就是理想的品牌内涵。
在很多人眼中，理想就是奶爸车+增程的代名词，所以理想出纯电MPV有成功的可能性，出纯电轿车则大概率会扑街。
理想现在应该极力摆脱增程标签，而强化多口之家用车这个内涵。
但李厂长明显不满足于这个局限，他的目标是全面替代bba，靠什么呢?
一要靠电动化智能化对bba降维打击。但这属于代际更替，漫长而复杂，在位者的抵抗和应变策略也让未来充满变数，很难准确预测，不在本文探讨范畴。
二要建立起同等的品牌心智。
当下理想的知名度和美誉度肯定是远不及bba的，毕竟那三家都存在了百年，支持各种赛事和活动。理想还没车型在5年以上的使用验证，更偏重互联网话题营销。
纯电时代品牌建立还有一道墙，因为占20%以上价值量的电池环节掌握在供应商手里。无论软件还是硬件，理想缺乏自己拿得出手的核心技术，这是与其他伟大企业不同的地方。
难归难，但还得做下去。对理想来说，无论是短期破圈增程，还是未来高端品牌塑造，都指向了最具争议的车内装修。
这并非调侃。很多人想当然地认为，增配不算什么创新，也没有什么壁垒，实际上这里面大有学问。
首先这关系到供应链水平，合作研发效率、成本和良率等，都影响着交付进度和节奏。就拿HUD来说，竞品车型都逊色不少，比如蔚来新ES6交付比L9交付晚了8个月，但HUD还不具备功能独立性，还要再配上仪表盘。
其次既然是”装修”，就关系到档次、品味和质量。这些没法量化对比。一个舒适的头枕也就几十元，但不能否定它的使用价值。一个手机也就几千元，但人离了已经活不了了。
再说到后排屏幕，也许有人说，带个平板上车不一样吗？大不一样。比如说买沙发，本身坐着舒服和额外加个靠枕很舒服，能一样吗？
把彩电、冰箱、大沙发这些要素恰如其分地叠加在一起，在有限的空间里尽量舒适，这就是移动的家，充满美好。
若继续按照这个路子走下去，理想站稳国内中高端SUV和MPV，一年稳定出货70-80万还是有希望的。真能达到这个成就已经是非常了不起了。但再往上就非常难了。
届时理想有希望一年赚200亿甚至300亿。
二、蔚来——在换电上应该妥协吗?蔚来还有未来吗?
先说观点，蔚来会有未来吗?会——但前提是重塑企业效率、修复报表、理顺产品。先活下去，再谈梦想。
蔚来的护城河是客群圈。蔚来的首批客户是偏年轻爱玩有一定财力的群里，普遍对企业有强烈的认同感，老客户的口碑带动了不少销量。至今特斯拉”老韭菜”圈子还非常活跃，也是一样的道理。
那蔚来为什么会掉队?
我认为是供应链没跟上。ET5交期太久，其他新车型发布没有赶上换车周期，导致推广、测评和前端销售断档，企业的热度自然就下降了。
导致这一切的原因可能有很多，我只说一点:同样作为连续创业者，李斌的能力和格局肯定是不如李想的。
蔚来经常被人诟病的两点，一个是铺张浪费，一个是换电模式，我认为这恰恰是它做对的地方，只不过外界对此存在着很多误解。
(但是”做对”不等于”做好”，执行上的错误是另一个问题。)
关于铺张浪费，有无浪费不知道，但铺张却是必要的。汽车作为最大的消费品，价格带横跨几万到几千万，到了40万以上，用户花钱买的是品牌。
上图是2022年车企营销费用。蔚来的营销费在新势力中遥遥领先，几乎是理想和小鹏的总和。单车更高达8.6万元。
钱花在哪里了?气派的展厅，豪华派对，宣发活动，换电，服务等等，这些都要砸钱，但都让蔚来车主感受到尊贵。
前文分析过，理想从产品定义入手诠释自己的品牌，而蔚来更直接，靠营销和服务强化自己中高端的定位——所以这不是单纯的铺张浪费，是品牌塑造的过程。
另一个争论焦点是换电模式。
不少人认为，换电是一条错误的技术路线。理由有很多，譬如换电站属于重资产，高压快充让换电失去意义，ctp电池方案不允许做换电设计等等。
这些有的是说技术，有的是说成本，其实最后都可以归结为成本高的问题。但企业竞争的本质是需求端，技术和成本都属于供给。放眼国产车企，40万价格能买到10万量级的寥寥无几。
对消费者来说，一月几次的免费换电肯定是加分项，提升体验的。特别是跑长途的时候，高速上换电体验比超充好很多。
换电是提升品牌的手段。成本高一点，只要品牌溢价能覆盖，用户愿意为之埋单，那有什么问题呢?
举个例子，本地低温鲜奶相比巴氏奶和UHT奶来说储存、运输的成本更高，但低温奶会失去竞争力吗?
之所以会陷入这个误区就是分析新势力时总喜欢锚定特斯拉。特斯拉是追求极致成本的文化，靠价格驱动销量。它能这么做，是具备智能车开创者的用户心智，能够兼顾“价廉”和“物美”。
最近新ES6发布，蔚来妥协了，可以取消免费换电权益变相降价三万。
就财务角度来说，一次换电的成本大概为50元，一年仅可节省3000多元的成本，所以降价3万短期肯定会降低企业利润。但同时换电相关的投入压力也会减少，现金流下降幅度要小很多。
不过，此举肯定会伤害品牌调性，降低客群圈的门槛。但当下却不得不为之，因为烧钱太多，产品没有跟上，热度大减，再不放下身段，就要凉了。
客群圈重要是不假，别最后圈还在，人没了。
三、小鹏——G9失败真的是产品问题吗?能自动驾驶挽回局面吗?
小鹏的症结在于品牌。诚然，业内普遍比较认可小鹏在自动驾驶领域的投入，6月15日成为首家在北京城区内开放高等级智能辅助驾驶的车企也是证明。但在广大消费者眼中，小鹏还远没有建立起来自动驾驶的心智。
致力于打造一家以技术驱动的企业，这肯定没有错。但错在营销也偏技术派，生硬的新名词太多，缺少豪华舒适方面的营造，散发着一种理工男的气质。这就失去了一部分女性客户、家庭客户以及商务客户。
此外对标特斯拉可能是一种战略失误。商业史告诉我们挑战龙头需要采取差异化战略，而不是硬刚——哪怕挑战者做的更好。何况真实世界中，小鹏并不具备特斯拉自研芯片、占用网络和人形机器人等技术能力。
既然是对标，价格就必须更具吸引力。所以今天的G6仍然乐此不疲追着老大哥model Y玩性价比,但别忘了这个老大哥自己就是玩性价比的。
以上种种导致小鹏的品牌调性不高，卖价上不去。
因此G9的失败与其说是因为产品问题，倒不如说30万以上的市场本就和小鹏无缘。
辩护者可能不服气，论配置小鹏哪个不吊打竞品车型?比如xxx功能，xxx参数芸芸。
此类争论常见于消费电子，安卓的参数从来都吊打苹果，不过一亿像素却难赢iPhone的1200万。
为什么?部分原因是系统论,即整体大于部分的总和。大白话就是对于一张脸蛋，单看每个五官都很完美，但粘合在一起未必就是天仙。
那么小鹏该如何塑造品牌呢?看起来打自动驾驶这张牌的确是当下最佳的选择。但作用大吗?未必.。
首先，技术从来就不能决定产品成败，重点是不是开创性技术？能否利用先发优势构建出用户生态？
其次，今天的自动驾驶还不成熟，不足以主导差异化消费。看看比亚迪的销量就清楚了。
为什么?消费电子是典型的供给决定需求的产品，不乏尝鲜派。但汽车攸关性命，使用环境复杂且换车周期长，要考虑的事情有很多。
很多车评人喜欢用路测视频证明某车型自动驾驶水平，但视频充其量只能证明自动驾驶的可用性，不能证明其鲁棒性和可靠性。
随便举个例子，A企业通常可以0接管完成100公里的自动驾驶，B企业平均50公里就要接管一次，但A是以调低系统对紧急事件敏感性为代价，长期使用下来，它出事故的概率更高，或者后果更严重，那能说A比B强吗?
评价自动驾驶并不是80分对100分，而应该是0和1的区别，毕竟出一次事故就不可挽回。
说到这结论就清晰了，与其寄望于自动驾驶让人们认可小鹏，倒不如反过来，只有人们认可了小鹏，才会认可它的自动驾驶。一切都要回归到用户对企业的信任上。
只看销量和财务数据，蔚来和小鹏的局面差不多。但我对蔚来更乐观一些，就是因为蔚来高举高打，哪怕以价换量，可操作的空间也更大。
最后用一句话总结当今”蔚小理”格局：理想可以让人盲定，蔚来让人乐于去试驾，而小鹏则要考虑如何让人们进店。
感谢阅读!
后记：现在看，G6远超预期的低定价让小鹏获得了不错的关注度，这个方法很直接地解决了"如何让人进店"的问题。
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