蔚小理彻底“决裂”

文 | 饶桐语

编辑 | 李欢欢

作图 | 韦恩

来源 | 每人Auto（ID：meirenauto）

分野中峰变，阴晴众壑殊

▲ 三家新势力2023年第一季度财报数据。（可上下滑动查看）图 / 理想官方

也不怪理想如此“兴奋”。2023年时间过半，新能源车圈又卷了半年，卷的最大变化就在蔚小理之间。回望2022年底，蔚小理还是一条绳索上的蚂蚱，三兄弟谁都不太好过——从2022年财报的亏损数据来看，蔚来全年亏掉144亿，小鹏亏了91亿，理想亏了20亿，谁都没赚钱，差距无非是亏多亏少，大家都在生死线上苦苦挣扎。

但到了此时，情况却大不同了。一季度财报显示，在年初萧条的市场环境下，蔚来和小鹏仍然在持续亏损，小鹏一季度亏损23亿，蔚来亏空得更夸张，直接飙升到47.4亿。

隔壁理想却全然是另一幅风景。在第一季度，理想净赚14个亿，这也是理想首次在一季度就开始盈利，似乎已经开始摆脱新势力亏钱的魔咒。

新车交付数据最直观地将蔚小理的差距反馈出来。2023一开年，理想的交付量便始终稳定上涨，从1月的15141辆、2月的16620辆、再到3月的20832辆，一季度总计交付52584辆，四五月也没有松劲儿，理想逐渐坐稳了新势力的第一把交椅。反观另外两家难兄难弟，一季度蔚来交付量在3万辆左右，小鹏则不到2万辆。

这大概是蔚小理交付量拉开差距最大的时候。毕竟在2022年，蔚小理全年的交付量分别为122,500辆、120,757辆、133,246辆，几乎可以说三足鼎立。如今短短三个月，理想就能卖出蔚来和小鹏的总和，足以证明其猛烈的上升势头。

卖得出车，才进得了账。和特斯拉更多靠智能驾驶软件盈利不同，蔚小理虽然也在卷服务、卷充电桩，但总体还是靠车辆销售赚钱。理想的高销量，让其一季度靠汽车销售狂揽183.3亿，是小鹏35.1亿汽车营收的5倍有余，也比蔚来的92.2亿多了不少。

更能说明盈利能力的是汽车毛利率，在这项数据上，理想也做到了遥遥领先——19.80%，和去年全年的19.1%基本持平，依旧是理想汽车CEO李想本人强调的“汽车行业应该有的健康利润率”。而蔚来的汽车毛利率从去年年底的13.7%大跌至5.1%。但蔚来还不算最惨，小鹏从去年的9.4%一路下滑，直接跌到了-2.50%，是三年来第一次跌到负数，已经彻底进入“至暗时刻”。

整体而言，理想在各个维度，都完成了对蔚来和小鹏的绝对压制。

理想盈利能力大幅增加，归功于规模效应逐渐形成。截止6月8日，开朝元老理想ONE全部售罄，当前，理想在售的车型是L9、L8、L7。这三款车，被网友戏称为“套娃”，因为除了尺寸、价格呈阶梯式布局外，三款车的外观基本一致，采用的是统一的技术平台，许多零部件也可通用，以此摊薄研发成本。交付规模越大，套娃彼此平摊的成本也越多。

理想能有今天的成绩，与其善于打造爆款密不可分。凭借一款理想ONE，帮助理想挺过了造车最难的1.0阶段。官方数据显示，这款车累计销量超过了20万辆，如今已功成身退。作为对比，蔚来最畅销的ES6上市至今，累计销量在13万辆左右，小鹏也没有一款类似理想ONE的爆款产品。

理想之所以能打造爆款，关键在于在新能源车普及的初期，踩中了增程式混动车型的风口。蔚来和小鹏从成立之初，均选取了纯电动车型的发展路线。汽车产品经理姜元认为，在眼下的中国市场，依旧是理想主打的增程式，更符合家庭用车的需求。即便是特斯拉，整体的销量增长率也没有一骑绝尘，如果特斯拉推出混动车型，或许能获得比如今更大的销量规模。

财报数字过于直接、残酷，也让蔚小理三家的掌舵者李斌、何小鹏、李想三人面对大众时有着截然不同的表现。

好成绩带来硬底气，最志得意满的当然是李想。在财报电话会上，李想表示，第二季度的核心目标不仅是卖车，而是市场占有率，他要把20万元以上NEV市场的市占率从11%提升到13%。

至于小鹏，面对财报里最难看的数字——降为负数的汽车毛利率，小鹏汽车董事长何小鹏在整场电话会，就强调两件事——改革进入深水区，曙光就在前方；产品组合变化，如推出价格更高的MPV，来拯救利润率。

而一向财大气粗的蔚来，也开始有了不小的转变。在一季度财报电话会上，蔚来创始人李斌用现金流足以支持公司运营、融资通道通畅来稳定军心，同时也开始思考如何降本增效的问题。

毕竟，从数据上看，蔚来花钱最多、投资最多，回报率却不上不下。在一季度，蔚来研发投入保持在30.8亿元，同期理想依旧抠门、小鹏学着省钱，都将研发投入控制在18亿、13亿元，再加上种种节流举措，两家的现金储备相较去年都相差不大，但蔚来的现金储备却从455亿减少到378亿元。

电话会上，李斌表示，将会小心管理现金流、推迟部分投资和研发项目。今年4月，蔚来也调整了用户的换电权益，将家用充电桩调整为付费购买安装，并将在未来转换为全部收费的形式。

但具体如何收缩、小心管理现金流，是一个复杂的问题。奥纬咨询董事合伙人张君毅认为，蔚来更需要做的是“聚焦”，在众多投资里，留下最重要的必要开支。他举例，比如供应商体系完善、核心产品研发、产销协同……必须优先保障的这些部分。

眼下，李斌距离成为“2023年最惨的人”，或许只有一步之遥。

苟富贵，已相忘

如果要给蔚小理的分野，追溯一个时间节点，那或许还是小鹏G9上市。

2022年9月，小鹏G9上市，因为SKU混乱而招致大波负面评价。何小鹏不得不连夜调整配置与定价，将小鹏G9“二次上市”。这件事如同一个魔咒，自此小鹏的毛利率一路下滑，从2022年Q3的12%、到Q4的5%，再到2023年Q1跌成负数。

面对G9上市翻车，理想选择抢发L8，第一次正面将两家昔日的难兄难弟置于“对立”的两端。就在G9上市次日，理想宣布，原定于2022年11月初发布的理想L8，提前于9月30日正式上市，并连带着公布了理想L7与L6也将陆续登场的消息。

理想L8官方指导价35.98万-39.98万元（上市时不含Air版），不仅与小鹏G9（官方指导价30.99万-46.99万元） 存在价格重叠区间，尺寸还比G9大一圈。再加上更具“背刺”效应的L7，很难保证G9的预订用户不动摇。L7与G9同属于中大型五座SUV，官方指导价为31.98万-37.98万元，比起小鹏G9顶配拉到46.99万的价格，确实更具竞争力。

后来的事，大家都知道了，小鹏紧急调整G9价格与配置，变相降价2万-3万元。但截止到今天的销量证明，这一举措没能力挽狂澜——在刚刚过去的5月，小鹏G9交付量仅925辆，2023年累计交付了5106辆。反观隔壁，理想L7可以称得上是理想ONE之后的又一个爆款，在4、5月份，理想L7的交付量均丝滑过万，5月底，李想本人更是对这款车信心满满，“今年十月份做到20000辆每月”。

这一回，李想对L7寄予厚望，有压力的不仅仅是小鹏了——就在李想为L7立下Flag的当口，蔚来刚刚发布了新款ES6。这被不少网友解读为：在看过蔚来新车之后，李想对自家的L7更具信心了。

火药味在荷枪实弹的销售一线，变得更重。

有多位网友爆料，在ES6发布价格之前，已有不少理想销售表示，其知道内部信息，ES6的定价能达到55万，以此来强调L7的性价比。等ES6正式发布之后，理想销售们直接在朋友圈贴出了ES6和L7的对比图。

对于理想的主动出击，蔚来员工袁飞觉得，“有些内卷，友商营销策略有些针对性”。张君毅认为，在“蔚小理”之中，理想的确是“最想摆脱捆绑的那个”，毕竟，遥遥领先的理想和蔚来都主打高端家庭用车，在李想的构想中似乎存在很强的潜在竞争。

针对性的确是渐渐产生的。2021年，何原成为了一名理想销售，他所在门店的业绩一直排在全国前三。他回忆，那个时候，公司给销售进行话术培训时，领导明确禁止大家“踩一捧一”，贬低同行，这并不符合理想的企业文化。

虽然今天蔚小理渐行渐远，但遥想当年，李斌、李想与何小鹏也曾惺惺相惜，患难与共。

2020年6月6日，何小鹏在微博晒出一张照片，那大概是“三兄弟”首次同框，三人比肩而坐，互诉衷肠，何小鹏配文三人在“忆苦思变”，同为造车新势力，各有各的惨。其中，蔚来刚刚挺过生死一线的2019年。据新浪财经报道，有一回，李斌在出差途中遇到何小鹏，感叹“蔚来像是躺在ICU里”。何小鹏同样苦涩地回复：“兄弟别急，我就在ICU门口坐着，说不定下一个挂的就是我。”

销量刚刚过万，而理想和小鹏甚至榜上无名，资本市场对新造车的投资热情也逐渐冷却。

比起今天往36%奔去的新能源车零售渗透率，那还是一个培养新能源用户心智的年代，能多卖一辆新能源汽车都是胜利。新势力更多的是抱团取暖，甚至和特斯拉都是手牵手的好伙伴。

在这样的背景下，蔚小理是新势力阵营的核心小团体，它们共同的对手是燃油车。

但随着竞争加剧，蔚小理之间的感情似乎也淡了。高管开始在社交平台打嘴炮，讥讽对方的战略。2022年，理想联合创始人沈亚楠曾表示，理想暂时不会出海，还连带着评价登陆欧洲大陆的蔚来和小鹏：“我们不会和他们一样，先去欧洲再想着怎么活下去。”

到今天，从销售们种种没在客气的表现来看，理想已经把战争升级了。何原坦承，“肯定会有自发的各种抢客户行为。”

在一季度财报电话会上，李想表示，理想采用了新的商业体系，大区管理方式变得更加精细化，正在从总公司管理转变为按省管理——“相信一线的判断和能力，不同城市、不同区域，按照自己最有效的方式进行管理”。放权之后，李想观察到明显的变化，相较于2022年四季度，虽然理想的门店数量没有增长太多，但单店产出以及每个产品专家（指理想销售）的线索订单转化率，都获得了显著提升。

小鹏也在今年3月完成了销售体系改革，将经销商、直营店两大渠道合并管理，同时将销售大区切分成20余个小区，其中的直营门店和授权店都由小区负责人主管。在一季度财报电话会上，何小鹏表示，下一步，将对现有销售网络进行“优胜劣汰”，以提升渠道的整体作战能力。

这意味着，蔚小理在销售一线，将迎来更具“野性”的竞争。

下半场还有蔚小理吗？

新能源车进入淘汰赛，蔚小理渐渐瓦解，取而代之的是“BAT”，即比亚迪、埃安、特斯拉。但作为新势力最早期的三剑客，蔚小理未来的一举一动依旧令人瞩目。

2023年上半场，被何小鹏寄予厚望的P7i，成绩并没有想象中亮眼，G6成为全村的下一个希望。何小鹏认为，这款车将是“中国20万-30万元新能源SUV市场最受瞩目的热销爆款”。

然而，G6的路注定不是坦途。从市场角度看，20万-30万元价格带已经是一片红海。小鹏G6被反复强调的卖点是800V充电能力，但产品经理姜元觉得，在这个中端价位，人们更重视的还是性价比，800V是否有如此大吸引力，依旧存疑。

除此之外，小鹏还将推出首款MPV车型。何小鹏称，将在今年底发布这款新车的时候告诉大家，“如何能让年轻人也愿意购买MPV”。但在相对小众的高端MPV市场，目前的王者是混动车型腾势D9，此外还有极氪009、岚图梦想家先入为主。与小鹏首款纯电MPV同时期进场的还有理想同款竞品，这同样是一个厮杀惨烈的战场。

再来看蔚来，同样面临不小的销量考验。主攻高端市场的蔚来，对手除了一众新势力，还有BBA。奔驰新推出的电车，率先卷起了价格。比如，奔驰最新上市的纯电SUV EQE售价在48.60万-63.06万元之间，略低于蔚来ES8的52.80万-63.80万元。

虽然蔚来已经从BBA那里抢走不少客户，但当后者从价格端口反击，战局走势就很难说了。

海豚研投认为，除了明面上的销量问题，要打好翻身仗，蔚来更应该做的是战略反思，而不是等到和小鹏一样，摔个大跟头，再开始大刀阔斧的改革。 

袁飞表示，目前在蔚来内部，一直在做降本增效的工作，如合理控制差旅、减少不必要的浪费、通过智能化降低能耗等，最近也在进行与小鹏类似的组织架构调整和产品定义调整，“但目前还没有明显感受”。 

如今的蔚来，又一次行至生死攸关的关键时刻——股价跌至个位数、毛利率降至历史冰点、交付量几乎要垫底…… 

与此同时，一系列问题也暴露出来。蔚来的供应链管理能力似乎有些不足。在ES6交付冲量之际，却被曝出20寸织雪轮圈需求过于旺盛，储备不足，销售建议用户重新选择轮圈，否则将面临延期交付。面对这个消息，一位车友留下了一句充满忧虑的回复：“一场只许胜不许败的仗，感觉蔚来还是没准备好。”

相比之下，理想眼下虽然占据优势，但也并非稳如泰山，正如上文所言，理想的纯电首战并不好打。官方消息显示，备受期待的理想L6至少要推迟到2024年才会上市。

张君毅认为，这是考验理想“后劲”的关键时刻：“不能光卖奶爸神车”。

至于蔚小理急着“分家”，张君毅持保留态度。在他看来，蔚小理这类新势力，实则采取的是一种探索性造车，假如一家倒下或者掉队，或许会让整个行业、包括消费者，对新势力造车这件事产生质疑，长远来看，或许对理想和其他企业来说并不是好事。同时，造车是场长跑，也需要时间才能证明谁是正确的。

（应受访者要求，姜元、袁飞、何原为化名）