蚂蚁新动作！理财直播彻底“变了”

中国基金报记者 方丽  张燕北

一直引领潮流的蚂蚁平台理财直播有了新变化！

据中国基金报记者了解，今年以来蚂蚁平台理财直播的多项规则发生变化，从之前重视成交金额，今年进一步重视直播内容，将考核重点放在直播选题质量、基金场景直播质量、直播内容质量等上。

业内人士表示，此举更强化直播内容与机构产品更多层次的联动，也让直播与平台用户体系联系更加紧密。

与此同时，在近两年市场震荡之下，基金公司在直播频次、内容等多方面进行调整，更弱化带货属性，而强化陪伴功能，成为基金直播的新的主导方向。受访基金公司表示，将持续加大直播业务投入，通过精细化运营，做好高质量的用户陪伴，还提及未来引入AI相关的技术能力，更高效合规地为粉丝和持有人服务。

蚂蚁理财直播调整规则

自2020年开始的基金直播之路，今年又有了新的变化和演进。

据悉，今年以来蚂蚁平台理财直播的多项规则发生变化，从之前重视当周成交金额、当周场均观看时长、当周新增铁粉及以上用户数、当周粉丝回访率、当周直播次数等，今年则更重视直播内容，将考核重点放在直播选题质量、直播场景直播质量、直播内容质量、直播种草等上。

尤其是针对直播内容质量的“打分”占比达到45%，其中主要细分项是用户观看率、用户有效互动率、历史月访问用户当月回访率等。

显然，这一规则的变化体现出平台对内容明显重视，弱化带货属性，而强化陪伴功能。

多家基金公司已根据现有规则和功能，在日常直播脚本中进行了调整，以此提高整体直播质量和产品内容联动。

“今年以来，蚂蚁平台在直播质量的考核上设立了更严格的标准”，博时基金相关负责人介绍道，“对直播选题、直播内容等进行评分，同时更加注重用户互动，新增直播PK组件等。在规则的变化下，平台为用户带来了更优质的直播体验，通过详实有料的直播内容和新颖有趣的交互方式，提升用户对于直播栏目的粘性。”

招商基金互联网金融发展部介绍道，今年蚂蚁直播规则的变化，更贴合了“用户导向、创新导向、陪伴导向”。第一是以产品和行情为纽带，让直播内容更有效关联到需要它的用户，也让直播与平台用户体系联系更加紧密。第二是对于内容创新、形式创新的直播，给与更多的支持。第三，鼓励大家在当前震荡的市场行情下，通过直播这种交流形式，寓教于乐，丰富用户陪伴的形式。

德邦基金也称，相比前两年的集中推广，现在的基金直播更多演变为日常陪伴的一种方式。创金合信基金表示，从新的直播规则来看，蚂蚁平台越来越重视直播的陪伴功能，更倾向于通过直播内容本身来获取基民的关注、留存及转化。

不少人士也表示，目前直播的初衷从带货转向了投资者的陪伴和教育。

据深圳一家公募基金公司人士表示，蚂蚁对直播的质量越来越重视，同时加强了直播内容与机构产品更多层次的联动，使得直播的初衷从带货转向了投资者的陪伴和教育。其新增的直播间功能“直播看点”中包括了产品介绍、产品陪伴、板块解读、基金经理等。

针对直播平台规模的变化，基金公司也在努力适应。招商基金互联网金融发展部相关人士表示，基金直播已经历了3年，经过以蚂蚁为代表的互联网平台和上百家公募机构的努力，已是一个用户认可、相对成熟的生态，我们要做的是在现有成熟体系下的“微创新”。“第一是技术创新，要探索AIGC等新技术在直播视频领域的运用，在合规的范畴内，让新技术辅助运营发挥更大效能。第二是内容创新，每年上万场基金直播，如何体现直播IP和内容的独特性和内容价值。第三是用户导向，直播是与用户交流的窗口，每一场直播都是机构和用户的一次双向奔赴，要利用好直播这个窗口，搜集了解投资人关心的问题，避免在陪伴过程中‘单向输出’”。该人士强调。

德邦基金互联网业务团队针对这种变化及时调整直播方向，目前主播主要以日常用户陪伴和服务答疑为主，方向上侧重投资者教育以及基金经理和基民之间的互动，通过这种方式拉近投资者和基金产品、基金经理之间的距离，助力投资者更详细地了解基金产品，做出投资决策。

针对新的排名规则，创金合信基金对直播的运营也更加精细，在直播话题、直播内容上更加贴近基民。博时基金在直播方面始终坚持“用户为先，内容为王”，通过直播打造主播IP，深化客户的信任度，公司孵化建立了完善的栏目矩阵。

震荡市中提升直播频率

面对持续震荡的市场，多家基金公司选择增加直播频次，以直播的形式在各个投资痛点中做好长期陪伴。

德邦基金介绍，市场处在震荡行情中，公司会考虑增加直播场次，以便在投资者迷茫的时候及时予以帮助。人员安排方面，电商运营的同学都已熟练掌握直播技能，能够实现台前出镜和幕后运营的有机结合。

针对用户关心的板块与具体产品，创金合信基金也增加了相关的直播场次，并邀请相关的投研人员重点解答高频问题。

深圳一家中小公募表示，公司目前均保持行业平均水平的每周直播频次。具体直播场次是根据当天市场行情来决定是否在盘中进行直播。人员安排上有固定负责直播主播和小助手，目前公司旗下大部分基金经理和研究员均参与过直播。

招商基金互联网金融发展部认为，市场震荡之下，直播业务的窗口和交流作用更重要，因此今年公司直播的频率和场次是增加的，也有专门的直播视频运营组，来负责相关的业务。

具体而言，招商基金直播业务变化还体现在以下几个方面。第一是新技术的运用，如何在合规的框架内，用AIGC等技术提升直播效能，强化直播合规管理，创新直播形式。第二是“轻直播”。在一场直播完成后，把直播“轻质化”、“碎片化”，并进行二次传播，让直播内容延展焕发第二春，是公司探寻的重点。第三是直播和其他运营生态联动，直播是一个很好的窗口，用户的交流过程中会出现很多问题，这些问题往往会存在共性，应该尽快搜集，可以通过图文、视频等其他形式做解答，让更多人看见，解答更多人的共性问题。 

“当市场震荡的时候，投资者情绪容易受挫”，博时基金相关人士说，通过开发多样化的精品创新投教直播栏目，针对不同类型的基金投资者，生产差异化投教内容，涉及市场分析、行业分析、资产配置及长期主义投教的内容更频繁的转化为文章、海报、长图、短视频等，在不同的社交媒体中广泛传播，以全方位陪伴投资者学习适合自身的金融理财知识、提高基金投资水平和风险辨别能力。

弱化直播带货属性

一直以来，转化率都是基金直播的关注重点。但随着直播平台更加强调投资者陪伴，弱化直播带货属性，相较于直播转化率，基金公司更看重持有人的持有体验。

深圳一位公募人士透露，“今年直播平台更倾向于主导投资者陪伴，而不是转化率。虽然今年以来市场调整较多，整体的受众活跃度依旧火热，活跃人群多为我们支付宝财富号粉丝及产品持有人。”

招商基金互联网金融发展部表示，直播转化率和受众活跃度两个指标，是和直播内容以及市场情况息息相关的。好的内容，契合市场的内容会获得更有效的反馈。投资在某种程度上是需要逆人性，对于直播的效果，不能简单用“消费直播”、“娱乐直播”等考评数据来评判，公募机构和平台需要更多站在“普惠金融”的角度，对专业金融知识降维，细水长流，润物无声影响用户，风物长宜放眼量。

博时基金认为，影响理财直播的转化率的因素很多，不必过分关注。直播的意义更多的在于帮助投资者深入了解投资逻辑，拉近基金公司与投资者的距离，做好客户的售前引导以及售后陪伴，进而提升客户的持有体验，并最终建立深度的信任。

德邦基金表示，直播的转化率主要依托基金产品和市场行情，直播是一种生动形象、画面感强的传播形式，通过重视直播内容和提供真诚、专业、及时、便利的服务很容易调动受众的活跃性，活跃的用户也会提出更多问题，有助于投资者更多的了解基金产品，同时也可以让公司吸引和沉淀更多的用户。

不过，也有基金公司称直播转化率明显提升。例如创金合信基金表示，目前在直播转化率提升上较为平稳，但用户的互动率与停留时长有了较为显著的提高。

事实上，基金公司在不同平台上的直播内容具有差异。德邦基金介绍，不同平台会有不同的重点持营产品和客群，要针对平台属性进行相应的直播布局，比如固收产品和权益产品的侧重不同，要因时因地适宜的布局，才能更好的服务投资群体。

目前创金合信基金的直播业务主要覆盖三方代销平台、自有销售平台以及媒体（自媒体）平台。每场直播会根据受众及其关注话题的差异性进行策划。

未来引入AI技术做服务

受访基金公司普遍表示，未来会进一步加大直播业务方面的投入，加强直播精细化运营，挖掘更多用户真正感兴趣、对用户更有用的、提升投资能力的内容。

谈及未来公司直播业务的发力方向，深圳一位公募人士直言，“我始终坚信面对面和自己的持有人进行交流陪伴是最为高效和直接的。在市场调整时，有我们的直播陪伴，能够帮助万千投资者抵抗内心的恐惧，更能加深基金公司和持有人之间的信任。因此我们会保持在直播业务中投入资源，给粉丝和持有人有温度的陪伴。同时，拥抱新技术，未来引入AI相关的技术能力，更高效合规地为粉丝和持有人服务，打造我们公司自己的公司品牌影响力。”

创金合信基金表示，直播业务作为品牌建设、产品营销的重要工具，公司一直予以高度重视。为了让直播业务更贴近网民、客户和潜在客户，未来直播业务展开继续有的放矢，向精细化运营再进一步。

招商基金互联网金融发展部也认为，直播是一个与用户交流的很好的窗口，对于提升用户体验，做好用户陪伴，拉近用户距离有着非常重要的意义，因此加大对直播业务的投入是值得的。

未来，博时基金将对直播业务将持续发力，继续尝试探索创新内容呈现形式，将投资者教育与用户陪伴作为直播运营工作的重点，挖掘更多用户真正感兴趣、对用户更有用的、提升投资能力的内容。

博时基金一方面将持续输出市场波动及热点事件时点、及时解读及时陪伴，另一方面结合市场热点、科普行业投资相关内容。公司还将策划创意类的投教直播专题。 另外，博时基金还将继续策划不同形式的直播，比如调研主题直播，带投资者看不同行业的实际现状，帮助投资者深入浅出地了解行业概况和投资机遇，展现不同观察视角。 

为更好地践行公募基金的使命，发挥直播业务的作用，招商基金互联网金融发展部建议，基金公司可以加强直播“轻质化”、“碎片化”精华内容的应用，当前蚂蚁平台已提供了剪辑的工具，可以加强应用。第二，比起直播的转化数据，行业更应该关注直播潜在的品牌、投教、用户交流的意义，关注直播的内在价值。第三，基金直播要坚守“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化，避免过度娱乐化、粉丝化、博眼球等。

博时基金则称，直播的核心是内容，有价值的内容才能使用户愿意听，内容也是机构价值观的一种载体，直接传递给用户，正能量的价值观才能长久。差异化是直播栏目辨识度的关键，通过形式的创新、内容的扩展，在了解用户需要什么的基础上，通过直播栏目解决用户的疑问和需求。坚持做有价值的内容，坚持做差异化的栏目，是我们所有人应该坚持的目标和方向。

另一位公募电商人士建议，“希望直播平台对机构展示uv（独立访客）数据，便于机构了解真实的观看人数，以及公布每天每个时段的开播机构数，帮助机构决策直播时间，以免直播过于拥挤导致严重分流等情况。”

审核：木鱼

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