9月中旬的上海初秋，绕过人民公园的荷花池畔和林荫小道，在公园深处的上海当代艺术馆，我们邂逅了一处“水晶世界”。这是奥地利奢侈品时尚饰品品牌 Swarovski（施华洛世奇）今年以来在中国，乃至全球举办的最大活动——“幻影奇境”2023全球首展。“我将这次展览称之为品牌的重要时刻，我们希望借此机会展示施华洛世奇的历史、未来、精湛工艺。”施华洛世奇全球 CEO Alexis Nasard（下图）表示。这是他今年第二次到访中国，他于2022年7月加入施华洛世奇，是品牌自1895年创立以来首位非家族成员的外部 CEO。身处中国市场回稳复苏的关键节点，施华洛世奇在此时的发声意味深远。《华丽志》受邀参加展览发布会，深入展览现场，试图探讨以下问题：为何这场首展选址上海？为何是现在？
通过这场盛大的展览上，施华洛世奇希望向中国消费者传递哪些信息？
全球首展，为何落地上海？
在国际首饰品牌的战略布局中，中国市场无疑扮演着越来越重要的角色。1991年，施华洛世奇进入中国市场，是最早一批进入中国的国际品牌之一。“中国市场是施华洛世奇战略的最高优先级”，Alexis Nasard 多次强调道，“从规模上看，中国是施华洛世奇第二大市场，仅次于美国。”据他透露，2022年，中国市场业绩表现优异，是施华洛世奇增长最快的三大市场之一，而中国门店业绩同比增长。国际首饰品牌在中国积极扩张零售网络的同时，也愈发意识到，中国新一代消费者个性化十足，他们充满好奇心，希望深入了解品牌历史和价值观，以此找到与其有着深度共鸣的内容。消费者的变化也给品牌提出新的挑战，如何讲好品牌故事，传递精神内核，成为她们需要持续探索的一大命题。在 Alexis Nasard 看来，展览始终是品牌与中国消费者建立情感联结的最好方式，特别对于有着 128年历史的施华洛世奇而言。“没有任何一种形式能够像展览一样，将品牌历史与精湛工艺尽数呈现，且通过几个连续的神秘空间，让顾客在每个转角都发出‘Wow’的惊叹。”谈及选址上海，他表示：“上海是中国的 TOP 城市之一，无论是在经济层面，还是文化艺术层面。另外，这里还有我们最具象征意义的亚洲旗舰店。”目前，施华洛世奇在中国的门店总数为 300余家。2021年，施华洛世奇入华30年之际，在上海香港广场开出了亚洲首家全新设计的旗舰店（下图）。Alexis Nasard 表示，此次来华，他重点巡访了国内多个城市的重要门店，未来，北上广依旧是施华洛世奇在中国的三大优先城市，同时也会重点关注成都等新一线城市。2022年，施华洛世奇在全球实现了七年来最强劲的销售增长，营业额大幅增长10%至 18.3亿欧元。
为什么说施华洛世奇是一个“多维度、跨领域”的品牌？
或许在大多数中国消费者心中，天鹅造型的仿水晶首饰是他们在提到施华洛世奇时，脑海中浮现的第一个画面。但在“幻影奇境”展览上，这种固有认知被彻底打破。穿过一层的彩色走廊（下图），在惊叹完施华洛世奇传承百年的历史及仿水晶工艺之后，便会看到一个新的世界，在这里，仿水晶与时尚、与高定时装如此紧密相连，相关展品横跨两层。施华洛世奇创始人Daniel Swarovski 出生于波西米亚一个玻璃切割商家庭，1895年，Daniel 从波西米亚搬至奥地利瓦腾斯（Wattens），并在此创办施华洛世奇。施华洛世奇发展初期，正值高级定时时装的黎明时期。1889年，Daniel 花了三天时间驱车前往巴黎，参加当年的万国博览会，在会上，他结识了被誉为“高定时装之父”的英国设计师 Charles Frederick Worth，后者决定尝试将施华洛世奇仿水晶融入礼服设计之中，一系列闪闪发光的仿水晶礼服推出后，施华洛世奇迅速受到欧洲上流社会的欢迎。1932年，德裔美国演员玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）在《金发维纳斯》（Blonde Venus）影片中佩戴施华洛世奇仿水晶出镜，这是品牌首次亮相大荧幕，也是首次与好莱坞影星有了交集。到1950年代，施华洛世奇与高定设计师及好莱坞影星的合作更为深入，包括 Christian Dior、Coco Chanel、Cristóbal Balenciaga 等在内的大师级设计师都曾在服装设计中使用过施华洛世奇仿水晶，知名影星玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）更是在荧幕内外都对施华洛世奇仿水晶青睐有加。上图：施华洛世奇“幻影奇境”展“至臻典藏”展厅，展示了各大设计师用施华洛世奇仿水晶打造的服装。时至今日，施华洛世奇与时尚行业的联系越发紧密，在“至臻典藏”和“星光殿堂”展厅，我们不仅看到品牌的仿水晶、仿水晶网布、仿水晶珍珠等出现在 Gucci（古驰）、Schiaparelli（夏帕瑞丽）、Guo Pei（郭培）等品牌的系列作品之中，也看到了蕾哈娜（Rihanna）、哈里·斯泰尔斯（Harry Styles）、詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、克里斯蒂娜·阿奎莱拉（Christina Aguilera）等名人及时尚 Icon 以往的红毯经典造型，而施华洛世奇的仿水晶是让这些礼服在镁光灯下闪耀的关键。除此之外，施华洛世奇将其仿水晶世界的边界向更广泛的建筑、数字艺术等领域拓展。上图：本次展览中，施华洛世奇特别设置了一处由中国数字艺术家田晓磊打造的展馆，呈现了一组量身打造的数字艺术装置作品。向时尚等领域的广泛延伸，让施华洛世奇本身早已超越了单一意义上的首饰品牌。正如品牌全球创意总监 Giovanna Engelbert 所说：“可以说，施华洛世奇是一个多维度、跨领域的品牌，她涵盖了创意领域的方方面面。”
如何串联过去、现在和未来？
如果说一系列时装作品的展示，让观众得以直观地施华洛世奇的过去，那么当人们踏入“炫彩奇境”和“钻耀新程”展厅时，则被迅速拉回到品牌的现在，并与其一起畅想未来。这两大展厅也是 Alexis Nasard 极力推荐观众驻足的。步入“炫彩奇境”展厅，便能看到全球创意总监 Giovanna Engelbert（下图）打造的一系列作品，这里包括策展作品挑选、搭配、灯光等一切都在她的创意指导下完成。出生于意大利米兰，Giovanna Engelbert 曾是一名模特和时尚编辑，2016年，她出任施华洛世奇 B2B 部门创意总监。2020年，Giovanna Engelbert 升任施华洛世奇全球创意总监，负责品牌所有创意方面的工作，她也是施华洛世奇有史以来首个统领全局的创意总监。对于如何推动施华洛世奇的创意工作，Giovanna Engelbert 这样总结道：“回顾历史，心怀愿景，畅想未来。”我们注意到，最近两年，施华洛世奇陆续推出了包含红豆、竹节、农历新年生肖等中国元素的产品系列。对此，Giovanna Engelbert 表示：“我的工作就是在不同文化之中寻找和理解美的事物，并将其与施华洛世奇的作品融合，让我们的顾客都能感受到美的共鸣，因为施华洛世奇始终是一个全球品牌。”上图：以竹节元素为灵感打造的 Swarovski Dellium 系列今年，施华洛世奇在全球正式推出了由 Giovanna Engelbert 首次用培育钻石打造的珠宝系列——Galaxy，这一系列也被呈现在“钻耀新程”展厅中。谈及 Galaxy 系列的创意灵感，Giovanna Engelbert 表示，自己在设计时的第一个想法便是宇宙大爆炸和星体诞生，希望通过不同色泽和大小的培育钻石呈现出这样的场景。尽管是钻石珠宝市场的“后起之秀”，培育钻石如今正成为时尚消费领域的新兴选择，且其市场份额正在逐渐扩大。早在2016年，施华洛世奇便首次将培育钻石加入B2B 产品组合中，并在两年后，将培育钻石产品拓展至面向消费者发售的精品珠宝系列之中。“培育钻石为消费者创造了新的购买契机，例如，它为人们自我犒赏打开了一扇门。过去，天然钻石通常只被人们视为具有纪念意义的赠礼之选。”Alexis Nasard 表示。他还指出，创造力，恰恰是施华洛世奇在培育钻石领域的核心优势。2022年，在 Alexis Nasard 的领导下，施华洛世奇发布全新“LUXignite”战略，培育钻石、产品创新、及精心策划的零售体验是该战略的重要组成部分，旨在巩固品牌在奢侈品领域的地位，并扩大其在精品珠宝市场的影响力。
结语
对于有着深厚历史底蕴的珠宝品牌而言，展览始终是品牌传播的不二之选。通过沉浸式地欣赏，人们在短短数小时内便能纵览品牌完整的生长形态，并在细微之处与之产生共鸣，进而建立起更深层的情感联结。当下，中国消费者在珠宝首饰市场的重要性与日俱增，他们的消费观念也从以往的保值向关注工艺、设计、理念等更为细分的层次拓展。通过这场全球首展，施华洛世奇一方面强调了中国市场在品牌发展中的重要性，另一方面也邀请中国消费者全方位探索品牌用仿水晶构建起来的多元宇宙。| 图片来源：施华洛世奇提供
| 责任编辑：朱若愚
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