行业“四哥”赞助四届亚运会，上位依然要靠赛场之外

赛场暗战

杭州亚组委下设20个部门分管竞赛、场馆建设、法律事务等工作，其中亚运赞助合作事宜由市场开发部对接负责。

从事体育行业近40年、中奥凯旋体育科技有限公司董事长王奇在接受《中国企业家》采访时表示，市场开发活动一般不会外包给代理商来操作，因为其中涉及很多法律条款和权益设计，外包给代理商会有间接损害组委会权益的风险。“不过参与赞助的企业一般会自己或委托代理公司，来和组委会的市场开发部谈具体的赞助协议和回报权益。”

据杭州亚组委发布的市场开发计划，其中赞助计划对应三个层级，依次为官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商，每个层级有相应的基准赞助价格。在对赞助企业选择标准进行说明时，杭州亚组委表示“企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一”。

据一位接近亚运会赞助事宜的体育界人士，本届亚运会官方合作伙伴级别的赞助费量级大概是3亿元。“但这3亿元不全是现金，一般还会有一部分VIK（现金等价物）。例如361度会提供各类产品，诸如服装和鞋。然后按照双方的约定，这部分产品会按照出厂价或者成本价来折算成相应的‘赞助费’。”

此外，不同层级的赞助协议也都具有排他性。杭州亚组委官网显示，在175家赞助商列表中，位列第一层级的361度也是唯一一家体育服饰企业。

可这并不意味着整个亚运会上体育服饰品牌只会出现361度。

行业龙头大哥安踏只是在开幕式上表现的低调。本届亚运会，中国运动员只要站上领奖台都必须穿上安踏所提供的领奖服，此策略是与媒体和观众最关注的奖牌时刻强绑定。

这背后反映的正是体育赛事赞助体系中一个非常鲜明的特征——也就是层级体系。从亚奥理事会的程序层级来看，中国奥委会的级别高于杭州亚组委。杭州申办亚运会的申请意向书就是由中国奥委会向亚洲奥林匹克理事会递交。而从2009年至今，安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴。

2018年雅加达亚运会男子200米自由泳颁奖仪式上，夺冠的孙杨身穿361度领奖引发广泛争议。安踏随后公开指责孙杨破坏规则，将个人利益凌驾于国家利益之上。虽然361度既是雅加达亚运会的官方合作伙伴，也是孙杨的个人赞助商，但并不能影响安踏作为中国奥委会和中国代表团的合作伙伴所享有的权益。

公开统计数据显示，361度赞助过的洲际、国际大型赛事有36场，覆盖了16国，为全球28个国家奥委会、23支国家队提供过专业运动装备。有人将它称为赛场上最强“助攻手”。

但在社交平台，也有用户评论如今的361度为“高端化很难，低端化也不行”。王奇也认可这一评价，“现在361度更多靠在三四线城市市场和城乡结合部市场的销售。”

从公司现阶段的布局来看，361度的国内市场拓展重点的确不在一线城市。截至2022年底，361度共有5480家品牌门店，约76.3%的门店位于三线及三线以下市场，只有4.6%的门店位于一线城市。

如果要进入一二线城市市场，则意味着既需要面对安踏、李宁，也要承受来自诸如耐克、阿迪、安德玛等一系列国际品牌的夹击。对于现阶段好不容易重归稳定增长的361度而言，抓住一个能有所作为的市场，比去别人的红海市场拼刺刀更现实。

相比安踏借助收购重组品牌阵营，李宁借势国潮强势出圈的美好故事，361度的转型显得更安静。从2014年公司成立海外业务分部到2019年公司进一步确立品牌重塑计划，361度花了近5年才找到新发展路径。2019年到2022年，361度全年营收从56.3亿元增至69.6亿元，增幅达17.4%。

表为2018年至2022年，361度、特步、李宁、安踏的年度营收对比图。

除了继续深耕三四线市场，谋求在童装业务占据优势地位，也是361度能重回增长的关键因素。361度在上市之初就开始布局童装板块，目前其聚焦儿童及青少年运动市场。按照其判断，由于国家高度重视青少年和学校体育工作，叠加全民健身理念不断普及，运动品牌在童装市场还有很大增长空间。

2022年，361度在童装业务实现营收14.4亿元，占集团年营收比重达21%，同比增长31%，361度儿童门店数在2022年增至2288家。

“其实细分市场有不少机会，像特步也没有把综合市场作为重点目标，他们专注跑步。另外像足力健就做全民健身，卖得也特别好。”王奇说。

从国外体育服饰市场发展的历史来看，这个市场最终还是巨头的游戏。“就像晋江原来有那么多体育品牌，但千条江河归大海，现在也只剩下几个有规模的了”，王奇说，“这个市场是需要综合实力的，小企业生存不了。”

经历过市场的扩张和收缩，参与过和国内外同行的近身肉搏，361度一度摇摇晃晃，目前看稳定下来。361度2023年上半年半年报显示，公司上半年实现营收43.12亿元，同比增长18%。虽然距离安踏、李宁仍然很远，可距离特步的65.2亿元还有赶超的机会。

国信证券报告显示，2022年中国运动鞋服占整体鞋服消费金额的比重为14.5%，对比美国的35%、韩国24%、日本20%、全球平均的21%仍然有较大提升空间。从人均消费角度看，2022年我国运动鞋服人均消费约38美元，距离美国和日本分别有11.4和2.2倍的增长空间。

如果能在赛场之外提升产品力，卡四的361度或许能更进一步。

《数亿元赞助亚运，361度的大赛营销能如愿以偿吗？》，界面新闻

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值班编辑：郭立琦  审校：吴莹  制作：李佳雪

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