连续15年赞助亚运会，361°收获了什么？| 品牌深壹度
作者 | 李静林
今年，361°连续第四届赞助亚运会。361°执行董事兼总裁，这个有20年历史的国产运动品牌的精神代言人丁伍号，穿着自家品牌运动装备，第四次举起亚运会火炬，200米左右的传递距离，他一路小跑，轻松自信。
「爱拼才会赢」，是晋江商人安身立命的根基，起家于福建晋江的361°，也走过了20年厚积薄发的历程。跑得快，是361°今年留给人最深的印象。2023年上半年，361°成为国产运动品牌中业绩增速最快的一个，43.1亿元收入，同比增长18.5%，经营溢利9.93亿元，同比增长28.6%。
10月16日，361°公布2023年第三季度营运概要。期内，主品牌产品零售额同比增长约15%；童装品牌产品零售额同比录得25%-30%的增长；电子商务平台产品整体流水同比录得约30%的增长。
361°品牌管理中心总经理郑业欣在接受剁椒专访时表示，如何将赛事资源转化到对品牌产品的呈现上，是361°第四次赞助亚运会核心考虑的问题。从数据来看，361°实现了目标。
半个月的亚运会，凝结了361°过去多年在产品、品牌层面积蓄的能量。未来，361°该如何借势大赛持续做好年轻化，亚运会期间做成功的高线城市大店策略能否进一步铺开，业绩怎样保持高速增长？
「热卖」双节假期流水同比增长66%
若算上签约时间，361°2008年便与亚运结缘。从广州到韩国仁川、印尼雅加达，再到今年的杭州，合作达15年之久。
综合性大型体育赛事，是品牌得天独厚的展示窗口。数以亿计的流量集中涌入，对任何品牌都是极大的诱惑。本届亚运会开幕式，央视收视率直接破五，远超东京奥运会。叠加在杭州家门口办赛，缔造了亚运会历史上最庞大赞助商名单——173家。
361°是本届亚运会官方赞助商中唯一一个体育品牌，为赛事提供火炬手、技术官员、志愿者、安保人员等官方服饰。另外，361°还给中国国家铁人三项队、中国国家女子水球队、中国国家手球队等国家队提供服装装备。
在郑业欣看来，相比此前三次的纯赞助合作，这一次在杭州，361°在产品层面做了更多尝试：“借助亚运会讲好产品故事，将通过赞助亚运获得的权益充分体现在产品上。以前精力放在如何完成好赛事服务，这次更多在产品转化、销售转化上与亚运会做了很好的链接。”例如，为了亚运会，361°给自己的拳头产品AG1PRO篮球鞋打造了三款全新的国风亚运专属配色，良渚、杭罗、汉服。
亚运红利显而易见。数据显示，国庆假期首日，361°全国销售规模同比增长80%，创下了历史新高。整个双节期间，361°流水较2022年国庆七天假期增长66%。郑业欣告诉剁椒，“亚运特许产品在合同周期内，都是可以销售完的”。
杭州亚运会的成功，也让361°在资本市场收获好评。包括首创证券等在内的多家机构上调了361°盈利预测，并予以“买入”等优势评级。而伴随杭州亚运会影响力的持续扩散，第四季度361°业绩也有望延续向好发展态势，增长或超出预期。
“亚运会已经成为361°品牌重要的标签”，双方在长期深度合作中结成的默契和情感纽带，正如丁伍号接受采访时所说，当世界看到亚运会时，便会联想到361°。和亚运会的双向奔赴，给361°在产品升级和品牌营销层面提供了持续的空间和机会。
「深耕」跑步、篮球持续迸发潜力
亚运会伴随并且见证、加持了361°的成长。
丁伍号将361°的发展划分三个阶段，第一个阶段从2003年公司成立到2008年，这个阶段只有做品牌的概念；2008年以后开始计划大型体育赛事合作；2014年之后又是一个阶段，我们开始真正做品牌了。强调「真正」二字，意味着361°的产品、品牌营销动作，进入持续向上，且有延续性的运行轨道之中。
产品是一切的基础。“经过多年专业深耕大众市场，我们在一些领域已经处于领先”，郑业欣表示：“我们的产品已经达到这些年最好的状态。”
根据361°财报，按照产品分类，361°的业务有成人、儿童两大类，在成人业务中鞋类占收入最大头。2023年上半年，鞋类销售额达到19.01亿元，在总收入中的占比达到44.1%，同比增长幅度为28.4%。其中，跑步和篮球毫无疑问是361°的主战线。
亚运会开幕前20天，361°发布了专业精英马拉松竞速跑鞋飞飚Future。9月24日，这款产品亮相柏林马拉松。谈到这款产品，郑业欣自信坦言：“无论从科技还是性价比层面，飞飚Future在国内专业竞速跑鞋领域，都是最好的。”
持续赞助马拉松赛事和运动员，让361°在专业跑步领域建立起很深的护城河。根据361°2023年上半年财报显示，目前361°签约了李子成、程乾育、管油胜等多名运动员，以主赞助商或参展商等多种形式参与国内外专业跑步赛事，如郑开马拉松、OC马拉松、利物浦半程马拉松等。据悦跑圈大数据显示，361°在2023柏林马拉松跑鞋穿着率国内品牌第一。
篮球是361°另一个深耕的垂直项目。这一切始于2020年2月，与NBA球星戈登的签约。
2020年全明星赛阿隆·戈登穿着刚签约的361°球鞋踏上扣篮大赛舞台，品牌和这位球星从此建立链接。真正的意外之喜来自2023年NBA总决赛，戈登所在丹佛掘金历史首次捧起NBA冠军。在NBA球星赞助历史上，总冠军能给品牌带来数不尽的价值。
郑业欣说：“是签约戈登，让361°有了完整的篮球品类，也给361°篮球产品不断优化提供动力。”今年总决赛期间，丁伍号去到美国看比赛，并给戈登送上一双AG4篮球鞋。当丁伍号提出让戈登先上脚试试球鞋时，戈登则直接穿上，表示对361°球鞋绝对信任，“我们想尽办法做出一双满足顶级赛事需求的产品，先满足球员的赛场需求，进而才能满足所有消费者的需求。”
对361°来说，押宝戈登绝对是意外之喜。起初没人能想到这位角色球员能拿到总冠军，也没有想到这样一次签约能给品牌建立起一条完整的产品线，更没有想到他能在中国有如此优秀的影响力。今年夏天361°主导了戈登中国行，与之相关的话题登上热搜，361°在体育垂类内容社区虎扑获得了超过一亿关注度。
三年时间，361°的篮球产品，在国内运动品牌同领域占得一席之地，做到了销量和认知度的双丰收。
「向上」品牌营销要做到产品前面
除了跑步、篮球，361°还在布局电竞、足球、滑板等细分领域，郑业欣向我们概括了361°的品牌拓展定位思路——年轻人在哪里，361°就在哪里。
今年亚运会最大的变化是电竞项目的加入。10月1日，中国队在和平精英亚运版项目摘金，361°与和平精英合作推出了包括卫衣、夹克等朱伯丞（Paraboy伞兵）同款的联名产品，在亚运会电竞场馆外，361°还设置了互动打卡装置。一系列举动都在显示，361°正在与年轻人群体靠近。
丁伍号在接受经济观察报采访时表示，电竞是361°与年轻人沟通的重要桥梁。
“品牌永远要想到自己面对的消费人群是谁，品牌要争取最年轻的人群，要向高端化趋势迈进”，同时郑业欣也表示，品牌要做到产品前面，营销要更进一步。
持续深耕基本盘市场，营销布局超前一步，这构成了当前361°品牌定位的基本局面，也在一定程度上构建了361°当前一部分生意样貌。
杭州湖滨亚运旗舰店的开业是361°今年一项重要的品牌举动，这个店最初的定位也是服务于品牌宣传，至于销售目标是摆在其后的。选址时361°有两个选项，一处不在城市核心区，租金相对较便宜，但周边有社群，“相信开在这里生意一定好”。但最终的选择是相反的，湖滨商区地段租金高，且周围没有固定客群。
“内部反复考量，开在这里会不会牺牲生意。但最终决定，哪怕牺牲一些生意，在这里做一个品牌店，做出品牌形象。”在这里361°铺设了大量品牌尖货，如飞飚跑鞋，整个店铺的产品均价远高出其他店铺以及线上渠道。
效果出人意料地好，亚运会开始后，这里成为361°在浙江地区卖的最好的一家店。
郑业欣对此表示：“当品牌资源都落实到位，当整个营销活动能够被大家认同，在曝光最大的时段，铺最好的产品，单店收益自然会好。”
取法乎上，得法其中。品牌营销的价值就在于此，永远要比现状看得更长，走得更远，站得更高。杭州的亚运旗舰店，也成为361°站在20岁节点上的一个关键举措，是361°开始向更高线城市迈进的标志，契合品牌「向上再出发」的目标。当我们问到这个店未来是否会被大规模复制时，郑业欣说，通过亚运会，希望能在线下有更多门店卖我们最专业的产品。
品牌先行一步，紧跟最有活力的消费人群，产品和渠道能力逐步提升，最终的目标是实现品牌-产品-目标用户的精准匹配。“店铺和人群匹配度够了，产品才能被有需求的人看到，才能促进消费。这是今年亚运会给361°带来最大的成长。”
渠道端开始有新的尝试，产品层面361°也在「向上」拓展。
今年，361°在产品价格带上呈现出上升态势。根据财报，2023年上半年，361°鞋类产品平均批发售价为122元，较去年同期小幅增长3.5%；服装产品平均批发售价78元，较去年同期提升1.7%。
财报中提到，鞋类平均批发售价的提升，很大程度因为多种批发售价较高的新产品推出。飞飚Future零售价1299、AG3 4.0PRO篮球鞋零售价1099元、阿隆·戈登AG4 SOAR篮球鞋售价999元......这些千元价格段产品，与361°给人“下沉”的印象反差极大，但最终的效果是好的。财报显示，2023年上半年在平均批发零售价格上涨的情况下，鞋类产品销量同比提升14%之多。361°毛利率水平也小幅提升到了41.7%（去年同期41.5%）。
国信证券在报告中表示，361°品牌深耕大众运动市场长期效应显著。一系列专业篮球鞋、跑鞋的上市，推动品牌产品势能向上、价格带上移、专业认知度提升。
「纵深」走大店策略，强化专业运动心智
站在品牌20年节点上，丁伍号曾在采访中提到，361°要成为一个有厚度的品牌，“中国的消费市场已经变天，当越来越多的竞争者加入，粗放的冲刺式营销已经不能帮助品牌更进一步，需要一种长期主义精神。”
疫情期间，361°理顺供应链，推进数字化改造，打造了一个易管理、易落地、流程清晰、操作简单的智能生产中心。这是他们能在2023年，借着亚运会实现爆发的原因。20年是一个阶段的结束，也是新征程的开始。未来361°依然会在渠道、店铺、产品策略等环节，持续进化。
渠道端，361°坚持大店策略。
2023年的中报显示，361°会持续稳步提升门店数量和规模。2023年上半年，361°品牌门店数量较2022年底增长162家，其中第九代形象店增加至3182家，占比为56.4%，较2022年12月31日增长了7.8%。郑业欣表示，2021年和22年，361°集中关掉一批低效门店。过去361°门店主要为街边店，未来将会着力进大Mall。
根据361°发布的2023年第三季度经营数据，成人装和童装门店分别净增105家和111家，达到了5747家和2559家。平均面积较第二季度分别增加了5平方米和6平方米。
国信证券分析认为，361°丰富的产品矩阵有利于他们开设更大店铺，而大店和九代店数量的提升，则有利于店效提升。郑业欣也告诉剁椒，明年开始，361°的渠道重心将会放在提升店效上，“明年我们会在线下做一些营销打法上的变化，包括发一些线下独有的配色产品。”
大店模式，事实上已经是当下国产运动品牌的竞争重点。鞋服行业独立分析师程伟雄在接受采访时曾表示，大店模式是一种渠道的优化，这种优化是全渠道发展策略的必然趋势。
东吴证券认为，目前国货服装品牌已经过了通过店铺拉动收入的阶段，进入依靠店效提升收入的发展阶段。未来各品牌将继续通过“研发+设计+营销”带来产品组合的优化，通过终端门店的陈列升级、进驻购物中心、开大店关小店等方式，不断提升终端门店的客户体验和销售能力，未来店效的提升是各大品牌线下增长的主要拉动因素。
产品端，强化专业运动心智。科研，是运动鞋服领域的核心竞争指标。2018年起，361°连续5年科研投入占营收比例处于高位，居行业第一梯队。在丁伍号看来，科研部门就是361°保持竞争力的秘密武器。一系列高端产品的投入市场，受到欢迎，都离不开科研能力加持。
此外，电商、童装等361°品牌的高增长、优势领域，也会持续发力。
回顾过去，郑业欣认为，361°在此前3-4年做的尝试，积攒的内功促成了当前的爆发。随着中国体育用品市场进入快车道，机会摆在面前，但竞争也不可避免进入刺刀见红的阶段，海外品牌，如耐克、阿迪达斯卷土重来，国内品牌持续扩张，争夺地盘。20岁的361°，未来才刚刚开始。郑业欣告诉剁椒，厚积薄发之后，预计在2024年人们会看到361°有更多创新，发生更大的变化。
“我们的盘子还小，船小就意味着更灵活，加速也更快。”
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