亚运会迎来爆发时刻，七年坚持电竞营销战马做对了什么？

2023-09-28 09:09

近日，能量维生素饮料品牌战马推出了一支中国电竞群体短视频《正当燃》，讲述了中国电竞群体为热爱与梦想不懈拼搏奋斗的燃情故事，借电竞首次以正式项目亮相亚运赛场之际，“以热爱燃爆热爱，致敬中国电竞”。

当看到战马发布这条燃情短片，许多关注电竞多年的公众和消费者都明白，这不是一次蹭热点的营销，而是对识于微时而守于经年的记录，是为一路荆棘与热血而喝彩。

战马自2017年开始支持中国电竞产业，通过赞助与打造电竞赛事，与电竞项目和粉丝建立了深刻连接。战马在赛事中的持续曝光，让战马成为了电竞赛事文化的一部分。“几乎每个电竞粉丝都知道，‘拿一塔’就要‘喝战马’。”

值得注意的是，战马在2017年才正式上市，同年便开始支持尚处于低谷期的中国电竞产业。如今，中国电竞已进入黄金时期，成为全球电竞产业的最大市场，也开始加入杭州亚运会在内的主流赛事，战马这场识于微时的多年陪伴也终守得云开见月明。对外界来说，战马在其中做对了什么，同样值得探究。

一脉相承的长期主义

战马的故事，要从母公司华彬集团讲起。

华彬集团可以说是中国功能饮料品类的开创者。1995年，华彬集团创始人严彬主导将“红牛饮料”引入中国市场，当时中国消费者还不了解什么是功能性饮料。通过多年行业投入与市场教育，华彬成功培养了中国消费者习惯，将中国红牛从零打造为功能性饮料行业第一龙头，累计销售产值超2500亿元。

2015年，华彬集团正式组建快消品集团，启动饮品品牌多元化、国际化运营战略，战马品牌的建立是其中的重要一步。2017年，战马能量型维生素饮料正式上市，成为华彬集团第一个自主研发、设计、销售的饮料品牌，也是一个面向15到29岁人群研发的年轻化品牌。

与华彬集团20世纪90年代将红牛引入中国时的市场环境不同，战马一上市就遭遇了“各路军团拼杀”，竞争对手既有国外传统老牌，也有快速崛起的国产品牌。如何突破重重包围，找到自己的市场，是团队面临的大考。

作为一款为年轻一代创新研发的功能饮料，战马尤为看重年轻消费群体的培育和渠道的良性发展，因此，选择年轻化的电竞市场与年轻消费群体连接、互动是来自于品牌DNA的战略性一步。

2017年，中国电竞尚处于低谷期。当时战马在电竞产业的投入回报并不明朗。但战马依然选择大力支持中国电竞发展，通过赞助电竞来培育品牌，这可以说是一次开拓新生代功能性饮料消费场景的大胆创新，更可以看出战马与中国红牛一脉相承的长期主义策略。

2017年，战马赞助英雄联盟职业联赛，2018至2019年，战马连续赞助EDG战队，陪伴这支如今已问鼎巅峰的中国战队不断成长。

2021年，深耕英雄联盟五年的战马与和平精英职业联赛也展开合作，为手游电竞注入能量，成为了率先布局双端的能量饮料。2023年，战马更进一步开启了对国民级IP穿越火线电竞赛事的全面赞助，覆盖国际赛、职业联赛、百城联赛大众赛三大赛事体系。

坚持深耕赛事赞助,战马已然成为了英雄联盟和电竞文化的一部分, 电竞圈的粉丝也对战马的好感度和认可倍增，“推一塔,喝战马”、“看电竞,喝战马”等营销口号逐步占领了用户心智。2022年，战马首次打造了全国范围的品牌专属电竞赛事——能量杯英雄联盟挑战赛，吸引逾13000位选手报名，进一步扩大了品牌影响力。

战马从选择电竞人群，到赞助具体赛事，到打造营销口号，制定了一条龙的营销策略，对电竞人群的使用场景进行了多维度的覆盖，同时在电竞领域的长期投入，也在潜移默化中培养了消费者的忠诚度。

在电竞赛场之外，战马还组织了许多电竞文化活动，并推出战马英雄联盟IP合作产品。同时，战马也开始进军年轻人的亚文化圈子，为支持年轻人追逐梦想孵化了两个内容IP：战马敢玩时刻和战马运动世界，前者布局酷乐潮玩领域，后者则深耕体育竞技领域。

2019年至2021年，战马品牌成为中国大学生篮球联赛合作伙伴，之后又成为CBA联赛官方赞助商和官方指定能量饮料。在潮流运动方面，战马连续5年举办街舞挑战赛，如今战马街舞能量挑战赛已成为集线下赛事、线上挑战、大师课、训练营、原创音乐、涂鸦周边等为一体的街舞IP产品，为消费者打造更多新潮体验。

“与年轻人战在一起”

这些品牌策略的背后，离不开战马对品牌力量的深刻思考。

当大多数功能性饮料品牌都在布局传统体育行业时，作为后来者的战马想要破局，必须另辟蹊径。电竞市场在2003年诞生时，有强烈的亚文化属性，彰显着年轻人的激情、光辉与梦想，作为一项竞技类运动，天然与能量饮料的使用场景有着高匹配度。

根据Newzoo调查数据显示，亚太地区84%的玩家都会边玩游戏边吃东西喝饮料，在这些喝饮料的玩家当中，又有超过38%的玩家在玩游戏时选择喝功能性饮料。

同时，电竞市场的用户基数在不断增长，根据企鹅有调数据，2023年中国电竞用户预计将达到4.78亿人。2003年就开始关注电竞比赛的观众，成长为了更有话语权和购买力的中年一代，随着王者荣耀等手游的兴起，电竞更是从小众逐步走向大众。能量饮料品牌也通过赞助电竞圈知名队伍和赛事，获得了更多的曝光度和年轻用户。

战马深入电竞场景，既是一次能量饮料行业的创新，也是行业大洗牌中的数字化转型升级。

战马公司总裁李建军认为，在竞争激烈的饮品市场中，数字化转型是传统企业发展的必然趋势，在当前数字化时代，饮品市场开始重新洗牌，新消费、新场景、新趋势为企业带来了新机遇、新价值。战马正通过数字化转型和数字技术的应用，加强品牌与用户的互动，实现精准化营销，做到品效合一。

比如去年战马资助的“大学生就业赋能大赛”，战马打造了线上参赛战队投票实时排名榜，通过线上领券与线下购买核销助力相结合的方式，鼓励各战队积极拉票，以带动周边终端产品的销售。这一数字化营销策略，让战马实现了对目标市场的精准触达，并取得了良好的销售业绩。

在打造品牌的过程中，战马始终坚守着清晰的品牌定位，通过把握目标群体的需求，来推动产品和营销的迭代，从而牢牢占领了用户的心智。

当目标客户是年轻人为主的消费群体时，品牌不但要打造好产品，还要讲出好故事。年轻人的消费倾向是悦己消费，其内心与品牌诉求产生情感共鸣尤为重要。这也是战马打造文化IP的战略意义，通过赞助赛事，支持年轻人追求梦想，打造了一个“与年轻人战在一起，助力他们为热爱而战”的品牌形象。

独特的产品+创新的营销+品牌价值，是战马俘获年轻消费者的秘诀。

从品牌的创新，到行业的新可能

战马作为功能性饮料行业里的新力量，不仅开辟了一条新的电竞营销打法，也在产品上实现了多元化的创新。

中国功能性饮料已有三十余年的历史，从第一瓶橙蜜味运动饮料健力宝的诞生，到红牛全新定义功能性饮料并带动行业爆火，再到现在市场的百花齐放，消费者对功能性饮料的需求量不断增长和丰富化，口味也逐渐偏向于健康和个性化。

为了满足消费者对于健康和高能量的诉求，战马保留了功能性饮料传统配方中的牛磺酸、多种B族维生素等成分，但在行业内率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合，超越了传统功能饮料对于能量吸收速度和效果的瓶颈，解决了年轻消费者的痛点。

战马创新的背后，体现了华彬集团的战略思考——通过适时推出具有完全自主知识产权的民族功能饮料品牌，来完善集团的多元化体系，实现国产品牌的崛起。

在功能饮料行业中，每个品牌的成功都不可复制，年轻品牌只有走出自己的路才能赢得市场。

红牛最先切入的用户群体是司机，场景是开车累了、困了的时候，广告语是“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”。创始人严彬还亲自带队在长安街，把一罐一罐的红牛送给出租车司机，从而打开用户市场。

而战马着重于与年轻人建立强连接，电竞场景就是最为特殊的渠道，通过不断输出品牌价值，希望达到的效果是——用户只要玩游戏就自然联想到战马。

这条2017年制定的营销策略颇有远见，随着电竞市场的崛起，电竞产业背后的近五亿年轻用户群体和持续增长的商业价值，让能量饮料行业中的品牌纷纷布局这一新兴市场。

但与电竞粉丝一起见证电竞行业从小众走到主流视野的战马，无疑抢占了先机，成为陪伴用户在电竞场景里更久的品牌。

今年的杭州亚运会，电子竞技作为智力项目首次出现在赛场上。9月26日，在第19届杭州亚运会第三比赛日上，中国队摘得了亚运会历史上首枚电竞项目金牌，在王者荣耀亚运版本决赛中以2:0的好成绩战胜马来西亚队，夺得冠军。

亚运会是电竞走向大众主流竞技体育的引爆点，随着关注人群越来越多，电竞会成为一项全民瞩目的运动，电竞产业的延伸发展必然越来越丰富。而战马作为功能性饮料品牌在电竞行业的最早布局者，也将迎来新一波红利期，进一步扩大市场份额。多年热爱与坚持终收获更大的发展空间。

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来源: qq

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